文 | 華商韜略 木木
阿迪達斯在中國的關店潮愈演愈烈，國貨安踏卻30年來首次擊敗耐克，這也是本土品牌在國內運動市場上首次拔得頭籌。
剛剛發佈的2022年上半年財報顯示，安踏集團總收入為259.7億元，同比增長13.8%，毛利潤161.1億元，同比增長11.8%。同期體量分別相當於1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達斯。
消息公佈後，安踏體育股價漲幅一度逼近7%，總市值達2595.58億港元。花旗、瑞銀等機構都給出了“買入”評級。
被阿迪和耐克壓着打了這麼多年，終於有中國運動品牌揚眉吐氣了一把。
圖片來源：安踏官網
本土品牌的崛起，與近年來國潮文化的興起不無關係。
相關數據顯示，過去十年間，中國消費羣體對國潮品牌關注度增長70%，較之前的38%增長了一倍。如今年輕一代的“崇洋”心理正在逐漸消解，各類與國潮相關的綜藝和話題近年來屢屢登上社交媒體熱搜，也應證了青年消費羣體對國潮品牌的追捧。
而今年初舉辦的北京冬季奧運會更是讓官方體育服裝合作伙伴安踏在此潮流下又火了一把。
或許安踏早已感知到了這股風向的轉變，精準制定了“單聚焦、多品牌、全球化”的策略。
從2009年開始，安踏已醖釀旗下多品牌的運營，當年8月安踏以3.14億人民幣收購了運動品牌斐樂在中國市場的全部業務，2014年該品牌扭虧為盈，開始強勢增長。2020年營收甚至超越主品牌安踏。
初試牛刀便大獲成功的安踏，又在接下來的幾年內接連收購了高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、斯潘迪（Sprandi）、户外運動品牌可隆（KOLONSPORT）以及專注海外市場的AmerSports。
財報顯示，今年上半年DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT等其他品牌收入同比增長29.9%至18.28 億元，收入佔比7.0%，毛利率提升3.8個百分點至74.2%，兩個品牌流水增長均超30%。
同時，安踏的全球化戰略也初見成效。
在國內疫情衝擊下，AMER SPORTS（亞瑪芬）中國區業務仍實現了35%的增長，全球業務收入增長也高達21.1%，預計會在今年首次實現盈利。
圖片來源：安踏官網
但一直形勢樂觀的（斐樂）今年成績卻不大理想，上半年營收下降0.5%至107.8億元，毛利率也下滑了3.7個百分點。
一方面走一線城市大型商業實體路線的FILA顯然受到疫情巨大影響，上半年閉店率曾高達30%；另一方面也有原材料不斷上漲的壓力。好在7月FILA零售流水恢復了雙位數增長，預計下半年整體情況會有好轉。
圖片來源：安踏官網
除了多品牌策略，安踏打的另一手牌是DTC模式。
這是一種繞過經銷、分銷等中間環節，直接面向消費者的銷售模式。耐克等一些國際大牌都早已開始這種模式並收穫強勁增長。
2020年安踏主品牌開始轉型DTC，到2021年其半年報顯示3500家門店中約有60%實現直營。
同時，安踏在線上構建的全平台體系也在當年的雙十一活動中大獲全勝，成交額高達46.5億元，同比增長61%。
今年上半年，安踏DTC的業務佔比達到70%，營收66.4億元，同比增長79.3%。其中電商收入同比增長26.6%至45.7億元。
無論是國潮風的盛行還是安踏自身的強力變革，都讓這個國貨運動品牌看到了趕超國際巨頭的希望。但安踏驕人的業績下仍存隱憂，例如近幾年公佈的庫存週轉天數不斷攀升；此外研發投入和技術水準上距離耐克這樣的國際大牌依然存在差距。
自去年發佈未來五年戰略後，安踏正在穩步實施其計劃，多層級優勢渠道不斷鞏固，全球市場也在加速佈局中，距離真正彎道超車的那一天還有多遠？我們只能拭目以待。
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