文 | 鄭賢
讀書郎再度“攻讀”港交所。
據港交所11月4日披露，讀書郎教育控股有限公司再次向港交所主板提交上市申請。
這家“教齡”長達22年的老牌教育硬件品牌在今年4月27日就曾赴港遞表，但6個月後因未能通過聆訊而宣告失效。
“香港上市會比較看重企業的財務指標。包括現金流，主線業務的盈利必須符合最低盈利要求，同時還有未來的發展規劃。”有業內人士分析指出。無獨有偶，今年4月，優學派所屬公司優學天下也因IPO申請文件資料超過有效期，被深交所中止上市審核。
在教培行業震盪洗牌、各大教培機構調整佈局、摸索前行的混沌背景下，對於上市的審慎也在情理之中。而當雙減政策落地，教培品牌紛紛下架搜題APP等各類應用軟件之時，教育硬件賽道便開始變得擁擠。
一方面，互聯網教育公司紛紛向智能硬件方向轉型求生；另一方面，互聯網大廠看到巨大市場前景之後也開始加緊佈局。一時間，新老教培品牌在硬件賽道展開了“正面剛”。
亟需補充“學習養料”的讀書郎，赴港上市也就變得順理成章。
當政策影響逐步獲得消化，後教培時代的“轉型暗戰”，由此充滿了新的變量。
創始人跟段永平共事八年
説起讀書郎，80後和90後難免要感慨一句“爺青回”。那句經典廣告詞“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，都成了觸發童年回憶的燒腦魔音，而演員文俊輝小時候跟主持人朱丹一起拍攝讀書郎廣告的視頻也被網友扒拉出來。
21世紀初期，讀書郎憑藉魔性的廣告營銷，迅速攻佔家長心智，成功打開教育消費市場，一躍成為學習機知名品牌。經過22年發展，這家K-12教育科技服務供應商的專有課程已涵蓋整個K-12年級核心學科，同時為學生設計、製造和銷售各種智能學習設備，包括智能教育平板電腦、智慧課堂解決方案、可穿戴產品和一些智能配件。
根據弗若斯特沙利文報告，按2020年在中國的直播課程總時長及直播課程報名總人次計算，讀書郎在K-12一體化教育服務供應商中排名第一。此外，按總設備出貨量及總銷售額計算，其在供應商中排名第二。
據國泰君安研報
據企查查顯示，讀書郎電子有限公司總部位於廣東省中山市，是廣東高新技術企業。公司始建於1999年，是一家以科技研發為導向的新興教育電子產品製造企業。現有員工1000多人。公司主要從事教育電子產品的研發、製造、銷售，主要產品包括學生電腦、學生平板電腦、點讀機、幼教電子四大系列上百種產品。
招股書內容透露，公司創始人為58歲的陳智勇，目前擔任非執行董事，負責監督公司發展及戰略規劃。其在電子行業尤其是產品研發領域已經浸淫35年。1985年-1987年，其便曾擔任天津無線電一廠的開發工程師，負責產品研發工作。自1988年-1995年12月，陳智勇還曾擔任中山小霸王電子工業有限公司的市場部副總經理，負責產品開發及營銷工作。
小霸王是中國最早的教育電子產品提供商，由投資大佬段永平於1987年創立。陳智勇則在1988年加入，兩人共事8年。
上述種種經歷疊加，均為陳智勇打造讀書郎教育品牌提供了豐厚的創業沃土。
線上線下齊發力嚐到甜頭
讀書郎最早立足於硬件產品開發，從點讀機、學生電腦、平板電腦開疆拓土，如今則擴展至直播雙師、智慧課堂兩項新業務，試圖擺脱只賣硬件的標籤。
從整個發展歷程看，讀書郎2004年推出第一代F4點讀機和第一代P4學生電腦；2013年推出第一代G3學生平板。此後，在看到教育硬件產業發展的天花板後，讀書郎開始尋找第二增長曲線，一頭扎進在線教育藍海。
根據弗若斯特沙利文數據顯示，2016-2020年，線上教育市場規模從141億元增長至1316億元，年複合增長率為74.8%。
正是看到了這一發展機遇，讀書郎於2017年組建教育研究院，進軍雙師直播課（助教老師+AI老師）和教學一體化系統解決方案智慧課堂。至此，讀書郎不再是單一從事硬件產品研發，而是形成了全面自有線上教育內容、校內外教育場景結合和線上線下學習體驗融合的業務模式。其提供涵蓋整個K-12年級核心學科的校外輔導課程，包括語文、數學、英語、物理、化學等；製造和銷售各種智能學習設備，包括智能教育平板、可穿戴產品和一些智能配件；銷售智慧課堂解決方案，運用科技打造個性化學習模式。
通過線上線下並進發力，讀書郎嚐到甜頭。
業績方面，讀書郎打法調整後獲得市場認同。招股書顯示：讀書郎收入由2018年6.32億元增加至2019年6.7億元，並進一步增加至2020年的7.34億元。
同時，公司歸母淨利潤也由2018年2682.2萬元增加至2019年6943.5萬元，並進一步擴大至2020年9201.3萬元。營業收入和淨利潤兩者均呈上漲趨勢。並且，淨利潤增速顯著高於營業收入增速：2019年歸母淨利潤增長158.87%，2020年增長32.52%。
而隨着公司教育內容升級，產品品牌及市場知名度提高，經銷商網絡擴張，這三年間，智能教育平板、智慧課堂解決方案以及廣告授權收入也在逐年增加。尤其是智能教育平板增長強勁，成為主營業務。2020年共銷售6.65億元，佔營業總收入90.59%。
值得關注的是，在線教育產品收入也隨着戰略調整得到進一步拉昇：線上教育內容與服務收入從2018年7816.6萬元增加至2019年9408.7萬元，並進一步增加至2020年1.16億元。
與線上教育培訓公司相比，讀書郎因保有“歷史護城河”而使得自身優勢獲得加固。首先，公司擁有教師團隊，約30%擁有碩士或以上學位。其在全球設立5家讀書郎教育研究分院，自主研發K-12校外輔導課程。440萬名註冊用户則構成了公司數據庫可靠來源，通過數字化能力和AI技術，為公司改善教育內容提供指導。此外，公司依賴不斷滲透的經銷網絡，實現了全國覆蓋。目前，公司控制共3793個銷售點，分佈於全國31個省和自治行政區（包括直轄市）的346個城市。
迴歸硬件賽道遭遇夾擊
正當讀書郎謀劃線上線下進一步協同發力之際，“雙減政策”落地，這基本阻斷了其謀劃拓展線上教育產業的構想。原計劃從在線教育市場切入，通過在線註冊用户拉動讀書郎智能硬件產品銷量，並實現內部流量轉化的打法已然行不通。
這讓讀書郎不得不重新聚焦主業——營收佔到總收入9成以上的智能教育平板領域。
近三年，讀書郎的智能教育平板業務可謂公司命脈。在2018-2020年出貨量分別為39.96萬台、45.69萬台、48.46萬台，對應收入為4.68億元、5.42億元、6.65億元。從收入構成來看，智能教育平板設備（含與此相關的線上教育內容與服務）營收分別為4.68億元、5.41億元、6.65億元，分別貢獻當年收入的74%、80.8%、90.6%。這款產品主要面向6-15歲的中小學生，配備校外培訓和課程，平板也可連接讀書郎的錄播和雙師直播課平台，售價在2900-5000元之間。
但迴歸主賽道的讀書郎並非可以高枕無憂。
在智能教育硬件產品所處賽道上，目前國內學習機品牌已形成步步高、讀書郎、優學派三足鼎立。根據2020Q2數據，步步高以41.8%的市場份額獨佔鰲頭。讀書郎和優學天下則分別位於第二和第三位，市場份額佔比分別為10.40%和9.10%。
並且，這股賽道將因為市場前景廣闊而變得更加擁擠。
據艾媒諮詢發佈的《2021年中國教育智能硬件趨勢洞察報告》預測：2021國內教育智能硬件市場規模為453億元，而到了2024年，這個數字有望接近1000億元。
正如讀書郎招股書所言：教育平板電腦仍然是中國K-12校外教育科技綜合服務市場的核心部分。中國幾乎所有的行業龍頭企業都已從事教育平板電腦的開發。教育平板電腦在2020年的總出貨量達到445.5萬台，相當於125億元的零售市場總額。
本質上來説，智能教育硬件並沒有太高的技術壁壘。賽道中的小霸王，就憑藉低價和線上渠道成為該市場“新勢力”，佔據8.3%的市場份額，不斷縮小着與讀書郎的差距。
此外，在硬件配件方面，伴隨AI技術的成熟，各大互聯網頭部公司和知名科技企業也紛紛推出了教育枱燈、詞典筆、印刷機等，試圖搶佔硬件“入口”。2020年3月，騰訊推出智能枱燈“AILA”，提供護眼照明、智能對話、指尖點讀、自動批改作業、AI講題等智能功能。阿里雲在618發佈了40餘款教育智能硬件產品，囊括智能筆、枱燈，以及家庭學習智慧屏產品“天貓精靈E1”等。字節跳動旗下的大力智能在8月5日上線新版智能學習燈T6和T6Pro。今年7月，科大訊飛發佈AI學習機T10高端旗艦新品。網易有道則宣佈與迪士尼冰雪奇緣系列IP合作，推出有道詞典筆K3冰雪奇緣系列。而登錄讀書郎官方旗艦店，所售產品依然是傳統的學習機、點讀筆、智能手錶、電子辭典，並無太多創新突破。
可以預見，未來的智能教育硬件市場將會湧現更多的競爭者，讀書郎所處硬件賽道壓力不小。
市佔率上，讀書郎難以追擊第一名步步高，與身後對手也沒能拉開差距。而擁有硬核科技的互聯網大廠與科技企業紛紛入局，無疑使讀書郎感受到了更加充分的“壓迫感”。
面對競對左右夾擊，讀書郎要想保住自己在智能教育平板賽道的亞軍地位，確實得花上一番心血。
而雙減政策落地之後教育培訓市場的“不確定性”，又讓讀書郎對於商業前景“存在困擾”。就在11月9日，相關市場監管部門還發布了關於做好校外培訓廣告管控的通知。
正如其在招股書“風險因素”中所言：中國的線上教育行業仍處起步階段，相關法律法規相對較新且仍不斷變化，其解釋及實施涉及重大不確定性。
但市場前景依舊誘人。據弗若斯特沙利文數據顯示：2020年，中國K-12校外教育科技服務市場的總規模達1456億元。隨着線上教育滲透率的不斷提升以及因防疫所帶動的“網絡經濟”，預計K-12校外教育科技服務市場在2025年達到6782億元，2020-2025年複合增長率為36%。
面對“雙減”之後充滿不確定性的市場，面對爭相入局咄咄逼人的競對，面對澎湃誘人的市場藍海，讀書郎壓力不小，“學習”還得加把勁。