崔苗/文潘西/編輯
儘管受全球範圍內手機元器件供貨緊縮影響，但小米集團（1810.HK，下稱“小米”)三季度各類業務表現整體呈穩健態勢。
11月23日，小米發佈2021年第三季度業績顯示，三季度小米總營收同比增長8.2%達781億元，其中手機業務收入為478億元，略高於去年同期，IoT與生活消費產品業務、互聯網服務收入分別同比增長15.5%、27.1%至209億元及73億元；經調整淨利潤同比增長25.4%至52億元，總收入及經調整淨利潤均高於彭博一致性預期。
作為小米業績的主要支撐業務，小米手機在行業整體業出貨量下降的背景下，前三季度出貨量仍與去年同期持平達1.46億台，其中高端智能手機出貨量近1800萬台，已超越去年全年1000萬台水平。
值得注意的是，在大消費領域，第三季度被業內視為“過渡期”或“緩衝期”。展望第四季度，根據小米在雙11期間全渠道支付金額同比增長35%至193億元、全平台智能手機新增購買用户近600萬等銷售表現來看，四季度業績有望得到進一步釋放。
佈局手機細分市場高端機型出貨量幾近翻倍
今年以來，全球範圍內智能手機品牌均遭遇了新一輪挑戰，競爭日漸焦灼。一方面受手機用户換機需求減弱等因素影響，眾手機廠商在軟、硬件間的比拼加劇；另一方面，因芯片、核心元器件供貨短缺，手機市場出貨量經歷短暫復甦後正在經歷由強轉弱的變化；此外，儘管華為的短暫離席讓高端機市場留出一定份額，國產廠商紛紛入局，但蘋果卻憑藉13系列新品機型吞噬了高端機市場的大多數份額。
在此背景下，小米的手機業務也遭受了一定衝擊，不過整體表現較為平穩。小米三季報顯示，2021年前三季度，小米智能手機總出貨量已經達到1.46億台，與去年的出貨總量基本持平，其中第三季度，小米全球智能手機出貨量為4390萬台。根據Canalys數據，2021年第三季度，小米全球智能手機出貨量排名第三，市佔率為13.5%。
事實上，對任何品牌而言，擴大市場份額及佔有率的方法無外乎挖掘存量市場、開拓新用户等幾種路徑，小米也不例外。財報顯示，小米正在精細化探索高端領域，對用户細分，試圖破圈，拓寬增量用户。
一直以來，在小米手機的用户畫像中，男性用户佔比較多，今年三季度，為搶佔女性市場，小米推出了偏向女性用户的XiaomiCivi機型。而在此之前，小米還推出了主打黑科技的MIX系列、高端旗艦數字系列等在內的高端智能手機產品。
與此同時，為爭搶高端市場，小米還加大了技術研發投入。2021年前三季度，小米研發累計投入達93億元，同比增長了51.4%。三季度內，小米推出了自研環形冷泵散熱技術及MIUI12.5增強版。
受技術及細分市場戰略影響，2021年前三個季度，小米在中國大陸地區定價3000人民幣或以上及境外定價300歐元及以上的高端旗艦手機出貨量近1800萬台，佔比超12%，已超去年全年的1000萬台。其中，小米境外定價在300歐元及以上的智能手機出貨量同比增長超180%。
據資本市場人士觀察，得益於高端智能手機出貨量的增加，第三季度，小米智能手機平均銷售價格同比提升了6.7%。而銷售價格的提高也帶動了毛利率上漲，財報顯示，三季度智能手機業務毛利率同比增長4.4個百分點至12.8%。
StrategyAnalytics全球無線實踐服務高級分析師吳怡雯認為，受供應鏈短缺、渠道庫存優化、國內市場競爭加劇三個因素影響，相較突飛猛進的上半年，三季度小米智能手機市場表現略顯遜色。不過，仍有兩個亮點值得關注。第一，小米在北美以外的所有區域性市場裏都保持了前三的位置，可以稱之為全球化做得最平衡的國內廠商；第二，5G手機在小米出貨量的佔比穩步提升。
吳怡雯進一步指出，StrategyAnalytics的追蹤顯示，在三季度小米是全球5G安卓手機出貨量最大的廠商。隨着庫存情況的改善以及供應鏈的緩解，預計小米的四季度表現會有所改善，明年將重回增長。
MIUI月活破5億互聯網變現能力增強
2017年，全球智能手機出貨量首次出現了下跌，中國市場也進入存量競爭市場。在手機廠商市場份額不發生顛覆性變化的前提下，手機業務難以實現突飛猛進的進展，但基於手機的互聯網服務收入卻會成為一個新的增長點，並且服務的毛利率非常可觀。因此，從近年來市場變化中可以明顯看到，互聯網業務已成為各大廠商爭搶的新賽點。
需要注意的是，互聯網服務收入增長的基礎是手機用户的規模增長，在全球手機出貨量下滑的前提下，實現互聯網業務增長其實並非易事。一方面，小米通過進入智能手機消費仍處於旺盛階段的國家市場試圖尋找手機業務增量機會。另一方面，在國內市場小米則利用物聯網設備鏈接更多生活場景。
數據顯示，2021年第三季度，小米智能手機在拉美、中東及非洲新興市場市場份額分別達到11.5%、16.3%和7.3%。同時，截至2021年9月30日，小米AIoT平台連接設備數（不包括智能手機、平板及及筆記本電腦）同比增長33.1%破4億；擁有五件及以上連接至小米AIoT平台設備（不包括智能手機、平板及及筆記本電腦）用户數同比增長42.8%至800萬。
吳怡雯分析認為，在AIoT領域，與其他安卓廠商相比小米具備三個優勢。首先，小米在AIoT方面佈局早，在消費者側已經形成了良好的品牌效應。其次，小米自研與合作相結合的方式，極大地拓展了硬件生態的豐富性。再次，小米與合作伙伴間有很強的話語權。
得益於不斷擴充的小米智能生態互聯互通應用場景及海外智能手機市場規模的增長，截至2021年11月22日，小米全球MIUI月活躍用户數突破5億。
不過，對於小米而言，培養用户規模只是互聯網業務的第一步，商業變現才是核心。為提高變現能力，2021年第三季度，除全域營銷，小米在用户交互上也進行了升級。以生活服務行業為例，小米將其細分為汽車服務、O2O、閲讀三個垂類，實現了收入同比增長64%。另外在廣告營銷方面，小米也做出了諸如利用小米電視圍繞OTT流量窪地的營銷模式的一些創新。
目前，作為較早入局互聯網業務的小米集團，其業務變現能力正在不斷增強，2021年第三季度財報顯示，小米集團互聯網服務收入同比增長27.1%達73億元，毛利率同比上升13.1個百分點至73.6%。其中，廣告收入同比增長44.7%至48億元，而這已是此項收入連續7個季度實現環比增長。
全渠道銷售提速線下門店達一萬家
過去幾年，小米一直被消費者稱為互聯網手機品牌，線下渠道較為薄弱。而在近一年的時間內，小米卻開設近8000家小米之家，開啓了“瘋狂”擴張線下渠道模式。
在吳怡雯看來，儘管線上在國內市場十分發達，但線下市場依舊主導國內手機市場。另外，線下渠道也是消費者瞭解手機產品和手機公司的一個重要渠道。所以線下市場的拓展，特別是在下沉市場中對手機廠商非常重要。
此前，小米集團合夥人，中國區、國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰曾表示，小米之家在縣城市場的覆蓋率超過80%。財報透露，截至2021年10月底，小米在中國大陸的線下門店已經突破一萬家。
“隨着品牌的發展，小米已從手機行業挑戰者成長為行業衝擊者。擁有綜合實力的企業僅靠線上渠道用户，其銷售規模遠達不到公司預期。因此，各廠商都需要不斷拓寬渠道。不管是大城市、中心城市還是小城市，密集的門店覆蓋對銷售端幫助較大。從以往OPPO、vivo案例可以看出，做企業不僅需要好產品，還需要好銷售能力。”中國通訊業知名觀察家項立剛曾在採訪中表示。
目前，小米經營門店的策略是通過數字化和標準化的解決方案，讓門店的效率無限接近電商。具體來看，小米新零售以小米之家來直接面對用户，使渠道變得扁平，同時，小米擁有AIoT的產品矩陣，能夠讓消費者的購物從低頻變成高頻，並通過廠家直達門店，依靠互聯網和大數據來提升線下的供應鏈和門店管理效率。
相關券商研報指出，小米多品類的IoT產品有助於吸引客流，並貢獻接近較高比例的門店收入，提高門店整體的週轉率。
值得一提的是，除建設國內線下渠道，小米還在強化境外市場運營商的渠道建設。財報顯示，2021年前三季度，小米在除印度外的境外運營商渠道手機出貨量超過1800萬台，同比增長220%。其中第三季度，西歐、拉美等地區的運營商渠道的手機出貨量都實現了穩步提升。
在業內人士看來，對於互聯網手機起家的小米而言，打造彙集高、中、入門品牌矩陣是一個長期漫長的過程。對於未來發展，小米仍需加強對高端用户的需求洞察、對產品研發的投入以及對於市場變化的密切關注。