又“一雙鞋”隕落曾家喻户曉，4年關店超4000家，現市值僅剩1％

提起女鞋企業，我們通常第一個想到的，就是有着一代鞋王之稱的達芙妮，然而曾家喻户曉的達芙妮卻在這幾年淡出人們的視線。而曾經風頭不及的百麗、大東鞋業則奮起直追，佔領市場，其市值遠超達芙妮。

據達芙妮2019年發佈的公告顯示，全年內集團淨關閉2395家門店。曾“門店滿街”的達芙妮最近4年，關閉門店數超4000家。

另外，根據達芙妮發佈的財報顯示：2019年集團經營虧損10.19億港元。如今，達芙妮的市值已從巔峯期的189億元跳水至2.04億港元，跌幅高達99%，市值僅剩巔峯時期的1%。曾經佔據中國女鞋市場近20%的市場份額的中國第一的女鞋品牌達芙妮，如今遭遇着大規模關閉門店的困境。

被麻痹的危機感

達芙妮境況是由多種原因綜合導致而成，其中毫無危機感的盲目、急速擴張是達芙妮犯的第一個錯誤。在早期的門店銷售的經營模式，給達芙妮帶來了鉅額的盈利。在這樣的刺激下，張文儀決定迅速擴張，巔峯時時期全國共有6757家達芙妮門店。

然而，被前期高額盈利而麻痹了危機感的達芙妮，在擴大門店規模的時間裏，忽視了一個重要的環節，就是女鞋的款式設計與上新。因為同期，國外諸多快時尚品牌開始進駐中國市場，當對手品牌快速上新時，達芙妮仍然停留在漫長的設計中。

如此，達芙妮的鞋子在出售時已經落伍，難以賣出。當年年售出5000萬雙女鞋的成績不再，取而代之的則是倉庫中堆放得滿滿的無法售出的過季鞋。

鉅額的租金，員工的工資，開發新款的成本等問題出現，為了實現資金週轉，達芙妮只能通過折扣的方式來售出積壓的存貨。曾經走國產高端女鞋路線的達芙妮，被迫走向了中低端女鞋的道路。

可惜中低端女鞋消費者的品牌忠誠度不高，她們以價格為朝向而非品牌，當其他價格更低、款式更時尚的品牌出現時，這批消費者也隨之流失。

延遲踏入的電商之路

達芙妮犯的第二個錯誤，那就是對線上市場的重視度不足。隨着時代的發展，線上的電商銷售開始佔據市場。許多傳統企業紛紛將重心由門店銷售轉向電商，可達芙妮卻沒有。

2015年的雙十一當天，達芙妮的線上成交額為1000萬，這樣的成交額足以振奮人心。但張文儀似乎並未把此放在心上，於是這線下實體門店銷售轉型為電商銷售大好時機，就這樣錯過了。

為何達芙妮沒有踏入電商之路？是因為張文儀早有打算，達芙妮在這一時期投資了三千萬於耀點100，希望借這個平台來打開自己獨特的線上銷售路線。所謂的耀點100，是一種只管售賣，不問庫存的銷售模式。然而最終因資金鍊斷裂而倒閉，鉅額投資就這樣打了水漂。

等到達芙妮再次把目光轉向天貓、京東等電商時，市場格局已經發生鉅變。曾經不比達芙妮的品牌，例如百麗、大東及時抓住了市場機遇，在電商佔據了一席之地。因此，達芙妮更難打入電商市場了。

2015年，達芙妮虧損3.79億港幣，門店關閉量超過新開量805家。到19年，虧損10.12億，關店2395家。四年過去，達芙妮的處境更艱難了。

失敗的“輕資產”自救舉措

達芙妮犯的第三個錯誤，則是不合理的“輕資產”轉型。在連續虧損多年之後，張文儀決定大刀闊斧地進行改革。2019年張文儀在制定達芙妮發展戰略時，選擇了採取“輕資產”的自救措施。

於是達芙妮在2019年的經營中，用比以往減少加盟商比例，將大部分直營實體店轉變為合夥人制度或加盟制。與此同時，繼續推進新形象的達芙妮實體店鋪在購物中心的開設，以此迎合客户口味。

不過，在如今的市場環境下，合夥人制度抵禦風險的能力較差，而且達芙妮自身的情況也並不明朗，所以這樣的自救措施並沒有取得很好的成效，虧損比以往更大了，關閉的店鋪數量也達到了歷年之最。

據達芙妮發佈了2019年財報中顯示，期內營業額同比下滑48%至21.26億港元；經營虧損同比增加30%，擴大至10.19億港元。達芙妮的自救舉措，失敗了。經過這些年慘痛的虧損下來，恐怕如今的達芙妮不能再承受新挫傷了。

在現今這樣瞬息萬變的時代中，企業應該保持危機感，要在時代和市場的變化中不斷地調整戰略，提高線上銷售的重視度，合理分析境況，慎重轉型。同時也要儘量從大局出發，做好全面的準備來應對風險，吸取教訓，不再走達芙妮的老路。只有全心全意對待市場，才能夠在市場中立於不敗之地。