“00後”加入“抗老”大軍？國產護膚品牌高端化“危”與“機”

（圖片來源：劉會芹/攝）

經濟觀察報 記者?葉心冉7月28日，百雀羚在天貓旗艦店正式開啓新品幀顏淡紋修護系列的預售，並同時在官方微博宣佈王一博為品牌代言人。

記者注意到，目前百雀羚開啓的預售包括淡紋修護霜、淡紋修護精華水等在內的五大新品，單品價格均在300-400元之間，對比百雀羚熱門款水乳套裝百元左右的價格，這一系列被業內解讀為百雀羚在高端化佈局上邁出的實質性一步。

此次百雀羚的新品主打“淡紋”功效，產品定位為“你的第1瓶抗初老面霜”，是為貼合“95後”“00後”的“抗初老”護膚需求。

值得注意的是，另一國產品牌珀萊雅繼今年3月上市“雙抗”精華，並官宣蔡徐坤為全新代言人以後，珀萊雅“雙抗”系列再推眼霜新品，主打“抗氧”“抗糖”“抗初老”。“00後”已經需要“抗老”了嗎？這背後反映了怎樣的消費者需求變遷？此前，國產化妝品在研發實力更為雄厚，主打科技提取因子的國際大牌的圍攻之下，似乎只能在植物護膚、草本護膚的夾縫裏生存，當下，國產化妝品有怎樣的突圍之勢？前景是否可期？

“高端化”現象

總結上述兩大國產品牌——百雀羚和歐萊雅的近期動向，發現較多相似之處。

首先，同樣邀請熱門人氣偶像成為品牌全新代言人；其次，開始向抗衰領域邁進，百雀羚新品的核心成分為高科技萃取植物精粹ProVTA原初因，珀萊雅眼霜新品的核心成分是Meiview芽孢桿菌提取物、德國EVONIK創新複合咖啡因，這背後均有國外原料廠商的身影。

去年底，珀萊雅與西班牙生物科技實驗室Lipotrue達成合作，今年2月份，首個合作產品紅寶石精華面世，產品含Lipotrue研究成果的六胜肽，最新的雙抗小夜燈眼霜選用的Meiview芽孢桿菌提取物也是來自Lipotrue；百雀羚則是在今年6月份與德國默克集團合作，“淡紋”新品中的ProVTATM成分便是雙方孵化出的科技成果。資料顯示，默克集團創立於1668年，聚焦醫藥與化工領域，公司長期為寶潔、聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等提供產品及解決方案。

有化妝品行業的資深人士告訴經濟觀察報，此前，在國貨還未像當下這樣表現出崛起之勢的時候，在護膚美妝領域，外資品牌強勢的點在於主打高科技因子對皮膚美白、抗衰等的功能性作用，因此夾縫中生存的國產品牌則從天然植物、草本護膚出發，強調中藥等成分天然、無刺激性，比如百雀羚、佰草集、相宜本草等。

資深零售專家、安邁企業顧問有限公司中國區高級董事高歡在接受經濟觀察報採訪時指出，市場已經能夠證明主打植物、草本護膚的本土品牌採用的這一差異化定位是行之有效的，已經佔領了一部分的目標客羣和市場份額，特別是在三四線城市，主要原因在於中國消費者對於中醫、中藥的天然喜好和傾向，另外在植物萃取的研發、專利上不需要更為尖端的投入，這也是產品性價比高的原因。

從百雀羚、珀萊雅也開始主打科技成分，向高端化邁進的步伐來看；以及聯想到去年被稱為“眼霜第一股”的丸美上市；加之近期大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》背後的贊助商：主打貴婦膏等高端化產品的梵蜜琳，還有贊助熱門電視劇《三十而已》，同樣沿襲貴婦膏之路的麥吉麗，“微商”的名頭雖引起市場頗多爭議，但以上種種是否意味着整個國產美妝護膚品市場正在整體向高端化啓航？

對此，蔚邁中國洞察部負責人趙林娜表示，高端化進程實際上一直存在，並不是一個新的話題。為什麼近期熱度比較高，原因在於大環境裏眾多品牌開始密集轉向高端化經營，所以產生一個現象級的話題。在趙林娜看來高端化是必然的趨勢。

高歡也同樣認為本土品牌打入高端領域是必然的選擇，高歡表示，本土品牌如果繼續打草本護膚、中藥成分的牌，目標客羣就有一定的侷限性，所以品牌需要迎合消費實力比較強的受眾，他們對於國際研發、專利成分更為關心。

從百雀羚、珀萊雅抗衰新品來看，雖被認為是高端化進程的一部分，但二者的產品定價並未一次性比肩國際大牌，而是採用小步伐的節奏加碼。高歡認為，百雀羚此舉是在原有的品牌基礎上拓寬產品線，很大可能在於一方面他們是針對原來的目標客羣，推動消費升級，另一方面是想抓住比較邊緣的一類人，也即是對價格敏感度相對較低，年齡稍大的一些人，但是本質上這一新品系列無論是在成分、質量、包裝、渠道還是價格，與真正意義上的中高端產品還是存在距離。

抓住年輕人

當下，逐漸成長起來並且越來越佔據消費市場中心位的“Z世代”人羣成為了品牌方絞盡腦汁研究的對象。

百雀羚在回覆經濟觀察報採訪時表示，抗初老的趨勢在近幾年正不斷被消費者接受和認同，消費者對於抗衰老的意識已經提前到20歲之前，但對於傳統抗衰老產品比較抗拒，於是衍生出一個新興的產品空白帶，也即解決年輕消費者潛在初老危機，另外新品也能同時服務到切實有抗衰需求的人羣。百雀羚方面指出，幀顏系列產品，主要是滿足18歲到40歲抗初老人羣的需要。

“00後”已經需要“抗老”了嗎？安信證券在相關研報中援引福布斯數據統計顯示，抗衰意識持續年輕化，中國20歲到24歲的都市女性中，五分之二（39%）都使用抗衰老產品，尤其是抗皺產品已成為剛需；“抗初老”的“90後”及“95後”已經超越“80後”及“85後”，成為線上抗衰老第一大消費羣體；此外還有數據指出，去年京東618數據顯示，全網有25%的抗初老產品被“00後”消費者買走。

不過趙林娜指出，實際上這是市場的誤解，主要是當下護膚產品更加高階，不僅僅停留在滋潤等單一性的概念，而是疊加了更多美白、抗衰、抗糖的功能，“所以很難估計是不是“00後”也開始抗老，而是現下護膚產品已經演變成藴含綜合性效果的體系。

安信證券的研報指出，目前國產品牌在高端化的佈局是與國際大牌在進行錯位競爭。以珀萊雅去年發佈的紅寶石精華新品為例，安信證券指出，產品中藴含的乙酰基六肽成分多見於國際大牌，定價均遠高於珀萊雅（Lamer乳霜精華約51元/ml，雅詩蘭黛纖雕精華約19元/ml，珀萊雅紅寶石精華約8.3元/ml）；且對比其他含維A醇類的產品，珀萊雅紅寶石精華定價仍處於較低水平。在這其中不容忽視的背景是：抗衰老在化妝品研發中屬於高精尖技術，本土化妝品企業由於發展時間較短、研發積累較為薄弱，在抗衰領域競爭中處於劣勢，外資高端產品長期壟斷市場。因此，安信證券研報給出的結論是：在以高價產品為主的抗衰領域推出成分硬核的大眾化產品，有望迅速搶佔高端抗衰產品平民化的藍海市場。

那是否意味着國內本土品牌的高端化只能停留在星星點點的產品創新，且價格依舊只能採取平民化定位，而無法真正實現高端化破局？

對此，趙林娜結合此前玉蘭油品牌轉型的案例來説明企業高端化轉型的過程中，必須要在最初選擇一條清晰的路線，是選擇一條匠心路線，集合精力主推一款大單品，使得該商品能夠保持在關注度的頂端，還是通過不斷推陳出新，不斷創造增長主線。另外，趙林娜指出，大眾化、平民化話品牌進行高端化轉型，參照玉蘭油案例，在面對品牌老化的困境之下，開啓大刀闊斧的轉型，將低端的產品線全部剪掉，集中精力主推美白類產品線。

轉向國內品牌的成長路徑，趙林娜表示，一方面希望在本土品牌中看到這樣具備決斷力的企業，另一方面，高端化是過程，並不是結果，國產品牌更大可能是從大眾化品牌向中高端邁進，進而再向高端市場靠攏。

高歡亦指出，以百雀羚為例，作為大眾化品牌，不可能一蹴而就、跨客羣地塑造成高端品牌。如果進攻高端市場的話，重新培育新高端品牌則更有可能。

線上能力是關鍵 但跟風問題需關注

從消費者反饋來看，有些積極信號可供參考。英敏特美容分析師靳堯婷在接受經濟觀察報採訪時表示，英敏特在2020年3月25日至4月1日進行的新冠疫情下中國消費者追蹤調查顯示，77%的消費者表示新冠疫情發生後更願意購買國貨來支持經濟。然而，愛國並非消費者偏好國產品牌的唯一原因。有45%的消費者不認同“國產護膚品牌並沒有什麼高端產品”這一觀點。這反映了消費者對國產品牌質量的信心與日俱增，令國產品牌向高端市場進軍有更大潛力。

此外，高端化背後所考驗的能力，英敏特的報告中也有所揭示，靳堯婷指出，整體而言，“有資深研發人員研發”和“使用先進的加工技術”等科學因素是與高端品牌形象最緊密連接的因素。

靳堯婷同時指出，儘管80%的消費者認同高端護膚品牌的研發創新技術一流，但也有大量被訪者認為高端護膚品牌價格貴是因為品牌的高知名度和廣告宣傳。由此可見，更注重研發和新產品開發比廣告和社交媒體宣傳活動更有助於消除消費者對高端產品定價的疑慮。

上個月，高盛發佈長篇深度報告分析研究中國美妝品牌的崛起，報告中有這樣一句話：中國化妝品品牌脱穎而出的時機已經成熟，推動這一增長的基本面因素包括：從小就接觸互聯網的千禧一代／Z世代“90後”人羣成為消費主力、零售數字化趨勢的進一步發展令品牌擴大了對三四線城市的覆蓋，並在品牌和消費者之間建立起一種更具互動性和動態化的關係。

總結來看，“90後”“數字化”“三四線城市”是中國本土品牌有望彎道超車的機會所在，但是不容忽視的是，國際大牌亦同樣在瞄準上述趨勢。以雅詩蘭黛為例，正在謀求下沉，意欲將“小鎮青年”收入囊中。

高盛的報告指出，國產品牌先發制人佔領了平價化妝品市場，但卻稱不上壟斷，激烈競爭才剛剛開始。雖然國產品牌取得了約60%的份額，但海外大牌絕不會甘心退出這一廣闊市場，並已開始發力。目前，在中國市佔率最靠前的10家海外大牌中，5家的主營業務都集中在平價護膚品領域。而近期，海外品牌紛紛加大在線上渠道的投入，競爭格局仍存在較大不確定性。今年6月以來，歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大牌的淘寶店鋪直播場次排名已十分靠前，説明海外大牌也十分重視線上渠道運營，不排除能後來居上。

趙林娜指出，本土品牌目前遇到最大的挑戰是喜跟風，無論是產品還是營銷手段，私域流量、直播帶貨、社羣運營的手法如出一轍，形式大於內容本身。所以品牌需要思考怎樣走出一條適合自己的高端化品牌價值之路。