撰文/ 老魚兒
編輯/ 楊旭然
來源/ 巨潮WAVE (ID：WAVE-BIZ)
6月30日，有人發現，四川成都武侯區仁和新城購物中心有一家咖啡店開業，這個咖啡品牌的名字叫做“醒刻ON”，slogan是“嚐到探索的甜”。
這家探索甜的咖啡店，背後金主叫“悦刻”。沒錯，就是那家國內電子煙的龍頭企業。輿論開始猜測，市場已經惡劣到這種地步，把賣電子煙的悦刻逼去賣咖啡？
悦刻的創始人汪瑩肯定也沒有想到，一度滿載雄心的悦刻，會跟自己的老東家滴滴一樣，高光是如此短暫，墜落得又如此迅速。
在企業發展的早期階段，汪瑩的成功一路坦途。悦刻創立之初的2018年，公司賣出50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元，震驚業界。但這僅是牛刀小試。2019年，悦刻的營收直接飆漲至15.49億元，漲幅1073.48%；2020年收入達38.2億人民幣，增幅達146.5%。
“三級跳”式的發展速度下，成立僅3年的悦刻成功在美國紐交所上市，市值最高時突破3000億人民幣大關。作為悦刻第一大股東，上市後汪瑩持股54.3%。按市值來算，汪瑩身價大漲，身價一度升至約1600億元，被她甩在身後的富豪包括秦英林、李書福、劉強東、李彥宏等老牌富豪。
汪瑩一度成了關注度頗高的“中國80後女首富”。
只是花無百日紅，2021年上市沒多久，霧芯科技股價就節節下降。僅一個月之後，就跌破了發行價，到2022年，汪瑩更是遭遇了身價上的滑鐵盧。截至目前，霧芯科技股價僅為2美元左右，市值僅為200億上下，與巔峯時期相比不到十分之一。
霧芯科技股價表現（上市至今）
與其他行業不同的是，悦刻的舉步維艱並不源於市場競爭。相反，80後女首富是在佔據了行業大好局面的情況下，遭遇了政策面的N連擊。
政策N連擊
今後電子煙大概率將遵循幾乎所有與捲煙同樣的監管政策。
電子煙興起之初，各大電商、微信小程序、微商等平台，一度是這個新生事物的主要銷售渠道，線上銷售佔比曾經超過八成。
悦刻對線上運營一直玩得爐火純青。
2018年1月25日悦刻產品上線京東眾籌，在無其他推廣情況下，24小時眾籌5.3萬元，72小時眾籌超過15萬元，依託自然流量進入京東眾籌綜合推薦榜首；截至2018年3月12日眾籌結束，成功眾籌超過108萬元，獲得4962名用户支持。
悦刻通過線上佈局，覆蓋在京東、天貓等主流電商平台，還建立起近百個線上社羣，迅速打開了市場。在佈局線上的同時，悦刻也大舉佈局專賣店、店中店、自動售賣機等等線下渠道，並依靠線上線下的大覆蓋，確立了行業龍頭的地位。
悦刻此前在各地開設了大量線下渠道
可惜好景不長。
首先是線上渠道慘遭政策封禁。
2019年10月30日，《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》正式發佈，通告敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客户端，電商平台及時關閉電子煙店鋪並將電子煙產品及時下架，電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告。
這就是引起電子煙行業劇烈震盪的“線上禁售令”。
其次是線下渠道屢遭政策打壓。2022年3月11日，國家煙草專賣局公佈《電子煙管理辦法》，並自2022年5月1日起施行。
其中有三項內容，又引起了一場行業“地震”：
第一，從事電子煙零售業務，應當依法向煙草專賣行政主管部門申請領取煙草專賣零售許可證或者變更許可範圍；
第二，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人，應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品，並不得排他性經營上市銷售的電子煙產品；
第三，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
通過第一項規定，電子煙正式納入主管部門監管，也宣佈了電子煙企業“散養”時代的結束；第二項規定宣佈電子煙專賣店成為歷史；第三項規定則斷絕了電子煙多口味對人們的誘惑。
水果口味曾經是電子煙吸引用户的關鍵
3月22日，工信部就修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》公開徵求意見，擬在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行。”
這意味着，今後電子煙大概率將遵循幾乎所有與捲煙同樣的監管政策。
多輪政策調整下，電子煙市場遭受重創。《管理辦法》發佈後，悦刻母公司霧芯科技股價兩個交易日內就累計大跌超過50%，股價、市值全都跌至上市以來最谷底。
利空出盡
活着就是未來，因為市場一直都在。
古人説過，福兮禍所伏。政策面的打擊，對汪瑩和她的悦刻來説，未必全是壞事。
首先，政策間接幫悦刻掃清了競爭對手。
近些年，由於電子煙的火熱，市場上“蹭熱度”的企業比比皆是。一度出現了數以千計的創業企業，名字、產品、口味玲琅滿目，一片狂熱內卷的景象。這也造成了電子煙產品良莠不齊，魚龍混雜。消費者消費體驗參差不齊，從而對行業認知度褒貶不一。
而電子煙政策的連續出台，並不是精準打擊悦刻，而是對行業的“無差別轟炸”。它在提高了行業門檻的同時，也將一大批賺快錢的廠商清理了出去。
電子煙生產的低門檻特徵導致廠商氾濫
企查查數據顯示，近5年我國電子煙相關企業註銷量逐年上升。2019年電子煙相關企業註銷量為743家，同比增長135.87%。2020年註銷1133家，同比增長52.49%。2021年註銷5449家，同比增長380.94%。
可以想象，如果沒有政策的收緊，以及隨之對行業內小、散、亂企業的清退，電子煙行業會被折騰到什麼程度。
第二，隨着政策的塵埃落定，悦刻等電子煙企業預期內的利空也基本都擺上了明面。當行業上空“霧霾”逐漸出盡，前景逐漸明朗，頭部企業的情況會率先好轉。
這並非沒有先例可循。
電子煙監管的由松到緊，不光中國獨有。2020年，美國食品藥品監督管理局（FDA）一紙禁令下發，除煙草、薄荷口味之外的所有電子煙都被禁售，讓許多美國的電子煙企業也備受打擊。
根據煙草研究院數據，2020年美國電子煙銷售額同比下降1.6%，與前兩年超過40%的增速數據，有着天壤之別。但是在適應了監管之後的2021年，美國電子煙行業扭轉了負增長態勢，實現銷售額103.1億美元，同比增長9.9%。
對於電子煙的強監管全球趨於一致
2022年5月20日，悦刻母公司霧芯科技發佈了2022年第一季度財報，該季度他們實現營收17.145億元，2021年同期為23.985億元，同比下降28.5%。非美國通用會計準則下，第一季度經調整淨利潤人民幣3.6億元（5708萬美元），去年同期為6.11億元人民幣。
雖然業績下降，但市場反應並不激烈，在股價短暫下跌之後，又有了一定程度的反彈和企穩。市場的恐慌、擔憂和期待都通過霧芯科技的K線反映了出來。也許在投資者看來，活着就是未來，因為市場一直都在。
人若在煙就在
在大市場面前，所有人都只是初窺門徑。
有人的地方不僅會有江湖，還一定會有香煙。
香煙中的尼古丁與中樞神經系統的尼古丁受體發生作用，會改變多種神經遞質傳遞，其中就增加了多巴胺分泌。而多巴胺是負責快樂和幸福感覺的神經遞質。
只要人們還樂於沉迷在尼古丁帶來的快樂之中，煙草製品就有其存在的必然性。
這也是監管趨強，卻並未影響煙草行業發展的主要原因之一：只要有人希望尋求愉悦，煙草就有市場。而電子煙含有尼古丁，吸食方便、無需點火、異味低的特徵，都意味着其不同於傳統煙草，但又可以歸類到廣義的煙草製品中。
全球電子煙的消費都集中於年輕人羣體
如今電子煙所面對的國內環境，與行業蓬勃發展時創業者所看到的並非天壤之別，但參與門檻卻被提升到相當的高度。
國家衞生健康委在2021年5月28日發佈了《中國吸煙危害健康報告2020》，《報告》中指出，我國15歲及以上人羣的吸煙率為26.6%。
根據中國疾病預防控制中心調查數據顯示，截至2021年5月底，我國15歲及以上人羣使用電子煙的人數大約在1000萬，滲透率不足3%（注：吸煙有損未成年人健康，未成年人請勿吸煙，相關渠道和銷售機構應拒絕售賣煙草製品、電子煙給未成年人）。
而根據艾媒諮詢所發佈的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數據顯示，排在首位的是美國，其滲透率為38%，第二位是日本，其滲透率為30.3%。
未來，隨着電子煙產品在已有煙草銷售體系內的逐漸鋪開，勢必會繼續在原有捲煙市場進行滲透，且“沒有焦油和一氧化碳”的好處也會繼續獲得消費者的認可。
所以，國內的電子煙行業距離天花板還有很遠的距離。即便是強如悦刻，在這樣的大市場面前，仍然也只是初窺門徑。
根據此前的行業數據統計，按零售額計算，悦刻母公司霧芯科技在國內市場份額超過60%，比2-10名的總和加起來還要多。但這僅僅是在2%的滲透率下的成績。
假設後期，中國市場的滲透率可以達到20%，悦刻仍然保持這樣的市場佔有率，那收入利潤等財務表現都將亮眼得多。
另外，除了國內市場的低滲透率，中國電子煙也是出口大國。
《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度。
全球化、嚴格合規是汪瑩與悦刻最需關注的
而當前電子煙製造及品牌企業超過1500家，超過7成企業以產品出口海外為主。全球95%以上的電子煙生產及產品來自中國，預計2022年中國全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，預計增長率達35%。
2019年，汪瑩曾在公開演講中宣稱，“在成立一年半、出海7個月的時間裏，悦刻海外市場的銷售額一直在翻倍，在全世界擁有了43個國家總計高達250萬的用户。”
2021年，悦刻海外業務新公司“悦刻國際”正式成立。如今雖然沒有更多的數據披露，但對於煙草這個特殊的行業來説，國界從來都不是品牌發展的障礙。
寫在最後
電子煙的風靡不僅是因為它的危害相對較輕、攜帶便利、使用方便等特點，更重要的是它給年輕人提供了一種關於煙草的新的可能——我們與父輩們不一樣，這是屬於年輕人的“尼古丁品味”。
但電子煙也是煙。是煙就會對人體產生危害，不能任由粗暴放縱發展。
可以預見的是，後續行業的發展，必然會在嚴格監管的前提下進行。但正是因為監管嚴格，才讓頭部企業有了更多掌控市場的機遇。
“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，這句話在電子煙行業的發展歷程、在汪瑩的人生變數中，都體現得淋漓盡致。
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