基金“飯圈化”火熱背後的冷思考
從2020年以來，基金相關的話題幾乎成為微博熱搜榜的常客，越來越多的年輕人開始討論“買哪個行業好，買什麼基金好，哪個基金經理收益高”。而最近火爆的話題則是基金經理們紛紛出圈，例如易方達基金的張坤。
張坤2008年加入易方達基金擔任研究員，2012年正式晉升為基金經理，目前管理的基金產品一共有5只，總計管理規模超過1200億元，是公募歷史上第一位突破千億的基金經理。作為公募基金絕對的“一哥”，張坤的火爆不僅僅是因為其管理的基金規模突破千億，更重要的是業績表現亮眼，就此引發了眾多着急掙錢的投資者的崇拜。
在微博上，張坤本人被稱為“基金界的愛豆”，配有“坤坤勇敢飛，ikun永相隨，坤坤不老，藍籌到老”字樣的張坤圖片在微博傳播，甚至有網友註冊了“易方達張坤全球后援會”賬號，“易方達張坤”微博超話的帖子也更新頻繁。ikun們成立粉絲後援團，在微博上為“愛豆”組建了全球后援會，並且堅持在超話社區打榜。
投資理財“飯圈化”是市場同質化的結果
金融行業給人的傳統印象是專業化，產品可量化，和花哨的營銷似乎格格不入。事實上，並非金融不需要營銷，只是傳統的基金市場競爭不那麼激烈，產品較少，銀行等渠道對銷售端存在更強的把控力度。在這種前提下，基金公司不需要鋪天蓋地的宣傳也能起到很好的營銷效果。但隨着基金行業的發展，如今的競爭格局早比當年激烈，同業競爭增加，要想在全市場7500只基金中脱穎而出就必須有自己的亮點和特色。
因此，今天我們看到的投資理財的“飯圈化”，只是金融市場同質化趨勢下的必然結果。從表現上來看，基金產品同質化嚴重。截至2021年1月31日，過去一年全市場共有137只基金收益翻倍，單單看業績數據，投資人很難區分這些基金孰優孰劣。而且，基金經理不是股神，也不能次次都做到完美的“抄底”與“逃頂”，更不可能年年都是業績冠軍，絕大多數基金經理每年都屬於行業前25%就算是很優秀的了，這種業績的起伏也使得很難用短期業績評價基金表現，導致投資人很難挑選合適的基金經理。另外，金融數據過於專業，這要求投資人需要較高的專業能力和知識儲備，這也導致大多數散户難以對不同的基金產品有清晰的辨別。
一旦基金表現類似，而很多投資人又沒有能力區分，各類營銷手段就會層出不窮，而營銷基金經理本人，打造極具特色的個人品牌，則是其中一種選擇。事實上，這種營銷手段在很多市場都被採用，從蘋果的喬布斯，小米的雷軍，格力的董明珠，再到最近華為的任正非，都是典型的案例。當品牌與個人綁定在一起，就產生了品牌的個性(Brand Personality)，個人也成了IP。
金融粉絲與娛樂圈粉絲的本質不同
雖然從營銷的目的和手段上來看，金融領域的飯圈化和娛樂圈沒有什麼不同，但是粉絲的需求卻有本質的差異，這個會直接導致二者與IP的關係會有不同。
金融粉絲本質上都是投資者，追星的核心目的是為了追求金錢回報，付出了金錢，得到一個很容易量化的結果。而娛樂圈則不同，主播、明星的粉絲需求非常多樣化。以追星為例，一個粉絲出於對偶像的熱愛，可以是因為容貌、才藝、個性，甚至各種奇特的原因。付出手段也多樣化，可以是時間、情感、金錢等等。而獲得，無論是聽音樂、看電影、還是直播打賞，其目的是為了獲得心靈的愉悦和滿足，而這是一個十分主觀且難以量化的體驗。
這種需求、成本和回報的差異，導致粉絲對明星的態度會有很大不同。娛樂圈的明星出了各種問題，只要不是核心問題，一般不會影響大盤。但是，金融粉絲就一個需求，期待着明星經理能為他們帶來高收益。有關基金的話題頻頻登上熱搜的背後，其實是體現了基民對收益的渴望。一句“男人或許會綠你，但張坤不會”道出了粉絲的心聲。因此，一旦基金經理未能滿足投資人的預期回報，“脱粉”的壓力要遠大於娛樂明星。而且，如果有其他人能帶來更好的投資收益，其粉絲轉投他處的可能性也要大得多。
金融明星，越是“完美”可能“風險”越大
張坤的基金確實火爆，而且市場內火爆的基金經理也遠遠不止張坤，諾安成長混合的基金經理蔡嵩松就出了名。因風格極致、基金淨值大起大落，既領漲又領跌，諾安成長混合被戲稱為一隻另類“渣男基金”，屢屢衝上熱搜。在“基金不渣，基民不愛”的口號下，其基金經理蔡嵩松自然也“吸粉”成功。
在這兩個極端的例子中，業績穩定的張坤自然更得粉絲喜愛。但是從品牌管理的角度，對比“完美好男人”張坤，業績有漲有跌、投資有賺有賠的蔡嵩松，其粉絲關係有可能更穩定。這個就是金融界的獨特之處。由於業績是核心指標，而維持長期的亮眼業績是很困難的，因此對於粉絲規模已經很大的張坤來説，也意味着更大的業績壓力。一方面，規模是業績的敵人，面對千億級的投資規模，張坤憑借一人很難保持此前那般優秀的業績，容易導致新粉絲感覺不如預期。另一方面，不少新進資金都在高位申購，一旦出現大幅回調，這些粉絲便會變身黑粉，嘴裏喊着“辜負信任”腳上帶來踩踏式贖回。為了應對大額贖回，基金經理不得不在下跌中不斷減倉，惡性循環造成更差的業績回報。這就是所謂的“成也蕭何，敗也蕭何”。
與之相比，蔡嵩松這樣的基金經理要輕鬆很多。業績的上下波動使得他的粉絲基本都能接受一定程度的下跌，對“漲時賺錢，跌時虧錢”的認識更加客觀、清晰。這種看清了投資真相的粉絲們預期沒有那麼高，基金經理個人魅力被無限放大，反倒是能陪基金經理走的更遠，營銷效果有可能強於前者，當然體量上會打折扣。
因此，在沒有信心長期保持高回報的前提下，如何合理管理IP，可能成為基金經理們的一個新業務指標。
金融“飯圈化”需要監管嗎？
在任何市場，營銷手段都會受到一定程度的監管。營銷的核心作用是幫助消費者找到自己需要的產品。如果過度營銷誘導甚至欺騙消費者購買了不需要的產品， 那麼就應該受到監管。所以虛假廣告是不允許的，明星帶貨也是要對質量負責的。而且，消費者買了不需要的產品，大部分情況下是可以退貨的。所有的這些法規和措施的目的都是為了儘量確保營銷是為合理的交易加分，而不是減分。
金融作為與國民經濟息息相關的領域，歷來就是強監管的市場。金融產品的任何營銷手段，都應該是引導投資者理性決策。那麼，如果投資者都很理性，這種基金經理的明星化營銷手段並不會對投資者的決策產生太大作用。但是，如果市場是非理性的，那麼這種“飯圈化”基金營銷策略就與跟風的散户炒股沒有什麼區別了。而從這點上來講，金融“飯圈化”現象應該引起監管部門的關注。
（文章來源：澎湃新聞）