楠木軒

"趙四"火了,泡泡瑪特卻笑不出來

由 伯國平 發佈於 財經

編者按:本文來自微信公眾號鋅財經(ID:xincaijing),撰文葛煜,編輯大風,創業邦經授權轉載。

前不久,泡泡瑪特發佈了上市後的首份財報。2020年泡泡瑪特營收達25.1億元,同比增長49.3%,經調整淨利潤達到5.9億元。從這份成績單來看,盲盒生意的賺錢能力不容小覷。 

泡泡瑪特過去一年的增速在快速下降。2018年、2019年、2020年,泡泡瑪特的總營收同比增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%,連年超兩倍增速的神話戛然而止。 

一個月前,泡泡瑪特市值近乎腰斬,蒸發掉了700多億港元。同時,按照招股書數據,泡泡瑪特2020年上半年1.41億元的淨利潤,與其千億港元的市值相差太過懸殊,100多倍的市盈率實在過高。

一個月以來,泡泡瑪特市值慘遭大滑坡

實際上,從去年年底風光上市以來,泡泡瑪特一直飽受泡沫論爭議。連續兩年的快速增長下,泡泡瑪特不僅沒有夯實好線下渠道的基礎,IP運作上也些許乏力,“盲盒第一股”的美名怎麼看都有點過譽。

潮玩從小眾走向大眾,想要保持競爭力並不簡單。一方面,盲盒只是潮玩行業的一個切面;另一方面,賽道上每一個參與者都有可能製造出下一個爆款。

泡泡瑪特在過度生長兩年後,也最終慢了下來。

01“趙四”爆火,Molly可替代?

圈子裏最熱的盲盒,已不再是泡泡瑪特的Molly,而是《鄉村愛情》中的趙四。

有意思的是,《鄉村愛情》並非出自盲盒玩家之手,而是由優酷推出,這款盲盒第一批預售6小時便售罄。

《鄉村愛情》的盲盒

這對自主IP已經成為收入核心來源的泡泡瑪特來説,並不是一件好事。

根據泡泡瑪特的招股書顯示,2020年上半年,盲盒產品收入佔泡泡瑪特期內總收入的84.2%。包括自有IP、獨家IP、非獨家IP在內,共佔2020年總收入的85%。

就目前看來,泡泡瑪特的IP運作策略並不成熟。

2020年,泡泡瑪特獨家IP SATYR RORY收入幾乎腰斬。此外,其自有IP Yuki更是沒有出現在財報裏。要知道,Yuki在2019年為泡泡瑪特貢獻了2300餘萬元的收入。

另一邊,泡泡瑪特過於依賴的頭部IP Molly市場表現力逐漸疲軟。2020年Molly的收入未增反降,由2019年全年的4.6億元,降至2020年的3.6億元。

泡泡瑪特按IP劃分收入佔比情況,圖據年報

Molly對於泡泡瑪特來説,至關重要。當時,泡泡瑪特曾一度陷入連續虧損的困境,直到推出Molly才起死回生。2017-2019年,這家公司淨賺利潤增長了300倍,毛利達到64.8%。

在2020年末全球籠罩在黑天鵝的陰霾時,Molly的成功也讓泡泡瑪特順勢登陸港股上市,開盤暴漲100.26%。

其實,泡泡瑪特有過不少高光時刻。

去年,泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億,成為玩具類目中第一家"億元俱樂部"成員。前年,泡泡瑪特天貓旗艦店交易額超越了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌。

不過,Molly帶來了2年的爆發增長後,也終於呈現出疲態。泡泡瑪特仍需要更多爆款IP,去支持起後續的業務增長。

尤其是“趙四”的火爆,再次證明,市場不是一直鍾愛Molly,而是一直沒有出現替代品而已。這對IP單一的泡泡瑪特來説不是一件好事。

02薄弱的線下場景

從泡泡瑪特發佈的最新財報來看,線上線下的營收幾乎持平,説明線下場景依然是潮玩重要的消費場景。

可是,泡泡瑪特近兩年來並未將線下渠道的根基打紮實。

去年,泡泡瑪特總共新增了76家門店。按照城市分佈來看,過去一年的時間裏,泡泡瑪特在新一線、二線及其他城市的擴張速度要快於一線城市。其中,泡泡瑪特在二線城市及其他城市門店數實現翻倍,由2019年的24家增加至2020年的50家。

泡泡瑪特的收入來源,圖據年報

同樣是消費者的潮流選擇,相比於名創優品全球範圍內4500多家的線下門店,泡泡瑪特的數量還是不值一提。

名創優品是性價比的代名詞,95%產品價格低於50元人民幣。“逛商場看到名創優品不進去逛一逛、挑幾件小玩意,就感覺缺了點什麼”,這是大部分消費者的心理。

另一方面,名創優品做的是低毛利率的生意,業績增長主要依賴於門店數量擴張,若擴張不達預期,將影響未來業績增長。

很顯然,名創優品比泡泡瑪特更熟知線下擴張的重要性。

GGV紀源資本曾做過調查,泡泡瑪特的城市滲透率並不高。據瞭解,泡泡瑪特零售店在北京的購物中心滲透率也才只有15%,其他城市更不用提,綜合來看只有6.7%的滲透率。

泡泡瑪特線上收入分類情況,圖據年報

不同於大部分消費品牌,泡泡瑪特確實仰仗着強大的線上渠道能力。

據瞭解,泡泡瑪特微信渠道的變現能力是要高於天貓渠道,佔線上渠道整體比例49.0%。這來自於“泡泡瑪特抽盒機”微信小程序的快速滲透,相關收入由2019年的2.7億元增長至2020年4.7億元,增長達72%。此外,新增的京東渠道,以及其他電商渠道也有大幅提升。

近兩年來快速發展的泡泡瑪特,一直沒能搭建好線下渠道,其虛高的估值之下,暗含着過度生長的隱憂。

03過度生長的隱憂

潮玩從小眾走向大眾的過程中,泡泡瑪特都是不可忽視的存在。但盲盒只是潮玩市場的一個切面,行業將從多重維度上爆發,想要保持競爭力並不簡單。

隨着賽道上的玩家越來越多,每一個參與者都有可能製造出下一個爆款。

眼看盲盒生意吃香,巨頭們紛紛下場降維打擊。優酷推出鄉村愛情繫列盲盒;B站2020年8年收購了潮玩衍生品公司ACTOYS;騰訊2021年年初推出涉及潮玩業務的“嚯APP”;百度打造潮玩項目“熱度潮玩”。

泡泡瑪特賴以生存的盲盒產品,只是其他品牌的一個產品系列,一個系列也有機會做成爆款。

去年年底,名創優品推出首個獨立新品牌TOP TOY,彙集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP及潮玩品牌。其品牌創始人孫元文曾公開表示,泡泡瑪特是自供自給, TOP TOY則是平台,品類更兼容、豐富。

TOPTOY線下門店,圖源其官微

TOP TOY還延續了名創優品的平價路線,相同的產品可以比泡泡瑪特的價格更低。

泡泡瑪特雖然在潮玩領域市場份額頗高,銷售數據也很亮眼,但在市佔率上並未與其他競爭對手拉開太大距離。 

從2019年數據統計來看,泡泡瑪特的市佔率為8.5%,而後四名的市佔率分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。這意味着目前潮玩行業極其分散,而泡泡瑪特與第二名的差距僅為0.8%,並無太大優勢。

另外,酷樂潮玩、TOP TOY都更偏向於渠道商的身份,相比泡泡瑪特,他們在與更多品牌合作時更有優勢,更利於擴充自己的產品品類。 

泡泡瑪特只好在編寫IP故事的角度發力。從IP塑造上,樂高和迪士尼先有內容和故事再有IP,泡泡瑪特則是先有IP,故事和內容等消費者自己去填寫。

一千個Molly愛好者眼中,確實可能有一千個Molly的故事。但如果沒有人繼續購買Molly,故事則無處可講。

泡泡瑪特在2020年賣了5000多萬隻潮流玩具,不知2021年又將是怎樣的成績。

盲盒投射的是消費者的收集癖,癖好只會佔據一個人的一小部分。實實在在佔地方的盲盒,在邊際效用遞減規律下,似乎無法為泡泡瑪特圓夢中國迪斯尼的理想。

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