2021年，麗人麗妝雖然沒有實現48億元的營收目標，營收增速還出現了自2013年以來的首次下滑，但這家化妝品代運營企業的淨利潤增速卻實現了2018年以來的新高。在這變化的背後，麗人麗妝認為主要原因是部分品牌業務合作模式的轉變。
雖然麗人麗妝實現了超出預期的淨利潤增速，但存貨高企、天貓營收比重過高的問題依然存在，這或許也影響了麗人麗妝在二級市場的表現。2021年年報發佈後的第一個交易日，麗人麗妝一改前幾個交易日的漲勢，於3月3日以20.53元/股報收，跌幅為1.86%。截至發稿，麗人麗妝3月4日盤中報20.44元/股，市值約82億元。
營收增速創8年以來新低，淨利潤增速創3年來新高
麗人麗妝成立於2010年，於2020年9月成為繼壹網壹創、若羽臣之後的第三家上市美妝電商代運營公司，主要接受品牌方的委託，在線上開設、運營官方旗艦店，實現產品的在線銷售。麗人麗妝起家於相宜本草的代運營，經過客户拓展，截至2021年12月31日，麗人麗妝已持續與雪花秀、後、施華蔻、芙麗芳絲等60多個品牌合作。
麗人麗妝的主要業務模式為電商零售業務為主、品牌營銷運營服務為輔，另有少量其他業務（分銷、寄售）。憑藉上述業務，麗人麗妝於2021年實現了41.55億元的營業收入，同比減少9.67%，這是麗人麗妝自2013年以來首次出現營收增速下滑。另外，麗人麗妝淨利潤達4.11億元，實現自2013年以來的新高；淨利潤同比增速為20.99%，創下了自2018年以來的淨利潤增速新高。
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麗人麗妝在發佈2020年年報時，曾為2021年營收定下了48億元的目標。如今，不僅營收目標沒有達到，增速也出現下滑。對此，麗人麗妝表示，這主要是由於過去一年公司部分合作品牌旁氏、凡士林等從電商零售業務模式轉變為品牌營銷服務模式。受此影響，麗人麗妝的電商零售業務營收同比降低11.25%至38.72億元，品牌營銷運營服務營收同比增長8.85%至2.17億元。
受合作品牌如KATE、Clio（珂萊歐）等在去年合作條款發生變更，公司採用較低折扣採購貨物並承擔營銷費用的影響，麗人麗妝2021年的電商零售業務毛利率同比提升了6.04個百分點至34.41%，但依然低於品牌營銷運營服務82.44%的毛利率，這也令麗人麗妝2021年的整體毛利率同比提升6.1個百分點至36.46%。值得關注的是，麗人麗妝毛利率上次突破36%還是在2018年。
存貨佔總資產比例提升至36.73%
麗人麗妝的核心業務為電商零售，又被稱為買斷模式或經銷模式，即公司與化妝品等產品的品牌方簽訂銷售協議，以買斷方式向品牌方或其國內總代理採購產品，主要在電商平台開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式把產品銷售給終端消費者。相較於公司提供的品牌營銷運營服務（又稱代運營模式或代銷模式），需要採購貨品的電商零售業務容易出現存貨高企的問題。
事實上，麗人麗妝近年來的存貨一直高居不下。數據顯示，2017年-2020年，麗人麗妝存貨賬面價值分別為3.65億元、5.8億元、5.17億元、8.45億元，佔總資產的比例分別為22.02%、27.56%、23.25%、27.13%。到2021年，麗人麗妝的存貨賬面價值已升至12.61億元，佔總資產的比例提升至36.73%。麗人麗妝曾在2020年表示，高庫存主要受疫情影響，為了避免公司部分品牌受到海外疫情的影響斷供，提高了部分品牌的備貨深度。同時，因存貨成本高於其可變現淨值的差額，麗人麗妝2021年計提了存貨跌價準備，計提存貨跌價損失累計為6032.05萬元。
另外，麗人麗妝2021年的應收賬款也維持在較高水平。年報顯示，麗人麗妝2021年應收賬款賬面淨額為1.41億元，佔總資產的比例為4.1%。2017年-2020年，麗人麗妝的應收賬款賬面淨額分別為7908.28萬元、1.33億元、8323.71萬元、1.42億元，佔總資產的比例分別為4.77%、6.3%、3.74%、4.55%。麗人麗妝還在年報中指出，合作伙伴經營不善或情況發生變化，帶來一定壞賬風險，2021年，公司合計計提壞賬準備525.02萬元。
天貓“依賴症”猶存，抖音業務增長加快
從淘寶店起家的麗人麗妝，自成立起就與阿里繫有着天然關聯。截至2021年年末，阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司持有麗人麗妝17.59%股權，是其第二大股東。從資本到業務端都帶有極強的“阿里系”屬性，也成為麗人麗妝在2016年首次衝擊IPO時失利的一大原因。麗人麗妝當時被指存在“對阿里系平台存在重度依賴”的問題，在2020年再次提交上市招股説明書時，“運營平台單一”的風險依然存在。
不過到了2021年，年報中的這一表述已經消失。麗人麗妝在年報中表示，2021年雖然公司依然以天貓平台運營為主，但在新興社交媒體平台的業務增長加快。
自意識到平台單一的問題以及KOL對於用户購買決策的影響後，麗人麗妝從3年前開始有意識擺脱“天貓依賴症”。隨着快手、抖音等平台成為重要的電商流量陣地，麗人麗妝2021年對以抖音為代表的新興電商營銷平台持續投入。
這一年，麗人麗妝先後與漢高集團、花王集團、皮爾法伯集團、LG 集團、科蒂集團等美妝集團合作，為施華蔻、芙麗芳絲、Kate、皚麗、雅漾、馥綠德雅等品牌運營抖音小店。此外，在抖音平台上開拓了以趣多多（食品）為代表的非化妝品賽道。截至2021年12月31日，麗人麗妝運營的抖音小店有33家，而2020年年末時，其抖音小店僅有7家。另外，新京報貝殼財經記者注意到，麗人麗妝在其他合作平台（快手、小紅書、京東等主流電商購物平台及社交電商平台）的店鋪數量，也從2020年年末的12家增至2021年年末的35家。
多平台發展令麗人麗妝的其他營收在2021年實現了228.51%的同比增長，達2.81億元，其中，抖音業務全年貢獻收入約2億元，佔比持續提升。相比之下，僅淨增4家至53家店鋪的天貓依然貢獻了93.22%的營收，達38.73億元，其中，天貓國內營收為37.09億元，同比減少14.78%；天貓國際營收為1.64億元，同比增長1.43%。努力之下，雖然麗人麗妝的“天貓依賴症”依然嚴重，但也在不斷緩解。
除平台渠道外，品牌合作對麗人麗妝同樣重要。品牌合作方的持續合作意向、供貨價格、服務費用以及自身經營狀況、產品質量等，都會對公司的經營狀況產生影響。除了不斷與品牌方的合作外，隨着近年來消費者對國產品牌的信任度及喜好度的增加，麗人麗妝逐漸通過孵化自有品牌填補空白。過去一年，麗人麗妝先後推出了美壹堂、玉容初等自有品牌，又投資了怪力浴室、Exacting等新興品牌。
麗人麗妝表示，2022年，在確保現有合作品牌業績不斷增長的同時，會不斷拓展新品牌和新品類，持續對自有品牌momoup、美壹堂、玉容初，投資品牌Exacting和怪力浴室等進行投入，繼續加大以抖音平台為代表的新興營銷平台投入力度，力爭實現全年營業收入43.63億元，扣非淨利潤4.08億元。
新京報貝殼財經記者 王真真
編輯 李錚 校對 陳荻雁