作者 | 廖陽勇
編輯 | 雨辰
9月14日，叮噹健康正式在港交所主板掛牌上市。
這距離其首次向港交所遞表已時隔一年多。但是，叮噹上市多日後，股價仍未超過發行價，交易量平平，並未得到市場熱捧。這種情況也可以理解，畢竟其旗下醫藥電商平台叮噹快藥經營虧損率9%，三年賬面虧損（含股權融資的公允價值損失）累計28億，短期內看不到盈利轉機。
與之類似，在醫藥電商領域，阿里健康苦心經營多年，仍在盈虧線上掙扎，最新財報顯示，阿里健康則在2022財年虧了2億多。而衝擊港股失敗的同行，包括零售端的泉源堂和院外藥店圓心科技，仍在虧損。
縱觀醫藥電商全行業，幾無盈利企業。自從2005年底首家網上藥店成立至今，線上售藥的探索已有十多年，醫藥電商為何賺錢這麼難？這究竟是不是一門好生意？
醫藥電商，做得越深越不賺錢
今年8月，在北京做程序員的陳志輝一家三口到青島遊玩，因為晚上空調太冷，孩子感冒了。他們住的酒店位置比較偏僻，周圍也沒有很近的藥房，陳志輝懶得出門買，就打算從美團下一單，給孩子買點感冒藥。
但當他看到平時孩子常用的藥的價格，有點傻眼，“比自己去藥店買整整貴了一倍，但也沒辦法，讓孩子儘快好起來最要緊。”陳志輝雖然有點不情願，還是下了一單。
藥店店長劉新告訴價值星球，上了美團，平台要抽傭，不搞活動不送券，排名也上不去，所以各家藥房主要上的都是利潤高的非處方藥。“晚上是訂單高峯期，除了感冒藥，還有計生成人類用藥如金戈、優思明和毓婷等都賣得很好。”
“醫藥”電商，其實目前大部分平台的主要收入，並非來自於真正意義上的疾病用藥。在網上購藥，還是一些小病慢病場景。
出於對公立大醫院的高度信任，老百姓患病後第一反應都是去醫院掛號，遵醫囑用藥，而不是自己去買藥。
來自上海的方女士説，家裏人得了感冒或是腸胃不適，一般就在美團買點急用藥；不太急的如保健品和藥妝等，則會選擇淘寶等電商平台，像複合維生素之類的保健品則會趁大促時，從天貓直營店囤一些。成都的秦女士説，“在網上買的藥多是給孩子備的，常見的維D滴劑、小兒感冒沖劑等等有正品保證，價格也比線下便宜。”
目前藥品的線上零售有幾種形態：傳統B2C電商平台如阿里健康和京東健康；O2O平台如叮噹、美團和餓了麼；還有大部分線下連鎖店都是以上兩類平台的賣家，如海王星辰、泉源堂和圓心大藥房等，號稱智慧藥房，有自己的O2O管理系統和線上運營體系，也屬於醫藥電商的一類玩家。
因此，從現實情況來看，O2O做急藥，B2C做快消藥，不同的消費場景對應不同平台的主打品類，也導致了毛利率的差異。按最新財報顯示，毛利率由高到低排名為叮噹>京東>泉源堂。
首先説O2O平台，主要銷售急藥，消費者對價格敏感度不高。所以除了用於引流的促銷產品，O2O上大部分同款藥品的價格都比其它渠道更高一些。例如一盒9袋的999感冒靈沖劑，在益豐大藥房標價20元，在美團上加配送費券後總計約17-22元，阿里大藥房單盒折算為12元。
而且感冒等非處方藥本來就是利潤較高的品類，不少都是藥企的主要收入來源，例如感冒中成藥毛利普遍在40%以上，所以O2O平台相對來説毛利率更高。
其次是B2C平台，主要熱銷品類是賣保健品、隱形眼鏡、藥妝面膜、血壓計和家庭常備藥等。這些都近似於快消品，與“醫藥”只能勉強搭邊，利潤空間也很大，特別是保健品暴利為人所熟知，但為何毛利率不如賣感冒藥的O2O高？
原因是，這些品類壁壘低，無差異優勢，B2C平台只能拼價格戰。保健品、藥妝面膜誰都能賣，銷售渠道千奇百怪，競爭對手從街邊養生店到高端醫美都有，電商的主要優勢是價格。可以説，目前醫藥電商的份額增長是用一部分利潤換來的。
最後是連鎖智慧藥房。隨着醫藥O2O和B2C平台的興起，線下連鎖店紛紛佈局線上，但其實無論上美團還是上天貓都不賺錢。泉源堂的O2O和B2C渠道的毛利率分別為25%和8%，均低於線下店的30%。據泉源堂在招股書中的解釋，B2C渠道毛利偏低的原因是，在天貓和京東上主要銷售的是慢病處方藥。
藥店賣處方藥的利潤低，是因為零售端的綜合進貨成本，佔了售價的八五成。處方藥的利潤大頭，已由藥企和醫院分走了，流通企業還能吃點肉碎，零售端就只能喝湯了。畢竟處方藥目前市場主要還是在醫院，雖然因為“藥品零加成”的倒逼，處方外流的增長迅速，但利潤卻今非昔比。因為銷量大的處方藥，往往就是國家帶量集採的品類，已被壓到地板價，想做賣得好的藥，利潤就高不了。
因此，賣處方藥，肯定不如賣口罩賺錢。
醫藥電商，真的比線下更高效嗎？
按理説，互聯網+改造傳統行業，一般都會提升交易效率，那線上賣藥，對比線下提升了什麼效率？
醫藥電商主要節省了線下開店和銷售人員的成本，取而代之的是配送上門。所以倉儲物流的效率就是比拼線下的關鍵，拼的是配送比開店的成本更低。但實際上，履約費用對於各大平台，都是不小的負擔。
比如叮噹快藥，以快為先，號稱28分鐘送藥上門，“快”的代價是什麼？
第一個代價是中心藥房的投入。叮噹快藥類似叮咚買菜模式，建設自營中心藥房作為前置倉，因而藥的品類和數量都不能少，單店投入比一般街邊藥店更高。這就要求開店區域必須人口密集，單量夠大，才有盈利希望。這一條件就限制了自營O2O的門店佈局數量。雖然叮噹已在全國開了350多家店，但對比大參林、一心堂的8千多家店，叮噹覆蓋率仍然很低。
第二個代價是配送成本。自建配送團隊，已被肯德基、必勝客證明是入不敷出的投資。所以叮噹採用的是第三方配送服務，但同樣履約費用不低，佔收入的12%以上，已經佔去將近一半的毛利。
那麼，美團和餓了麼這種O2O平台又如何？美團雖未披露送藥業務的單獨數據，但外賣整體是“送一單虧一元”。
配送成本對於O2O來説是不小的負擔，對於B2C平台也不輕鬆。不做處方藥還好，一般保健品和麪膜、血壓計等一二類醫療器械，可以共享阿里和京東集團的物流體系。一旦做深了，處方藥對倉儲物流要求更高，需要符合GSP標準，還涉及到冷鏈建設。所以京東健康和阿里健康的履約費率也在10%左右。
這種投入，能帶來多少實際轉化實在是個未知數。在北京居住的王強表示，“除非難受到無法下樓，或者深夜，家門口的藥店已經關門，快遞買藥還不如自己直接去買藥方便，價格也比快遞便宜幾塊錢。另外，一般的感冒藥，家裏和公司都有常備藥。實際需要快遞買藥的場景並不算多。”
履約成本只是其中一重挑戰，其次還面臨流量成本的挑戰。線下藥房不需要做廣告抓流量，因為口岸就是流量。而線上平台就不同了，像之前提到的，線上平台的主銷品類保健品、計生用品等門檻不高，競爭者眾多，所以為了爭搶市場份額，推廣費用低不了。
京東健康和阿里健康都有來自集團的強大流量支持，但是銷售費率仍在7%-10%之間。叮噹的銷售費率更高達20%，是其虧損的重要原因。銷售費率這麼高的原因是，作為垂類平台，要和跨品類大平台來搶流量，營銷投入與市場規模不成正比。
而且隨着互聯網紅利結束，線上流量成本越來越貴，已經快趕上線下了。一方面是低門檻導致競爭對手春風吹又生，另一方面是流量越來越燒錢，使得醫藥電商的推廣成本居高不下。
總的來説，上述的兩重挑戰——配送成本加上推廣成本，已經把醫藥電商的毛利吃得差不多了，加上研發和龐大的運營支出，和線下開店比起來，不見得成本更低。
醫藥電商，離“醫”還有多遠？
不管醫藥電商賺不賺錢，有多高的增長，始終需要認清一個現實，就是醫藥電商只分到了醫藥市場的一點邊角料而已。
目前中國醫藥市場粗略估計規模為19000多億，而其中80%以上都是處方藥。在處方藥市場中，又有80%的銷售來自於醫院渠道。所以，院外非處方藥市場本來就是小頭，更不用説細分到線上渠道，切的蛋糕更小了。儘管院外市場（線上+線下）年複合增長超過25%，但至少在可見的未來，醫藥電商都不可能成為醫藥的主要銷售渠道。
這其中當然有政策方面的原因。不過，雖然對網售藥品的限制時緊時鬆，但近幾年的新醫改，總體方向肯定是鼓勵處方外流。近期市場監管總局宣佈，將於年底施行《藥品網絡銷售監督管理辦法》，其中明確了處方藥網絡銷售管理，被市場解讀為給網售處方藥開了綠燈。而在線診療續方納入醫保、雙通道藥房等政策，也給醫藥電商提供了增長紅利。
那醫藥電商本身平台準備得如何？比如阿里健康宣稱已簽約數萬名外部醫生，而真正可以全職為平台提供在線診療的醫生團隊又有多少？
王強就覺得互聯網開處方藥不太靠譜。有一次他嗓子疼得很厲害，但是自己又對青黴素過敏，不知道能買什麼藥。到藥店之後店主推薦阿奇黴素，不過阿奇黴素是處方藥，在店主的指引下，經過簡單的互聯網問診，就開出了處方買到了藥。“雖然非常方便，但依靠簡單問答就開處方顯然不太嚴謹，隨隨便便就買到了處方藥。”
事實上，醫、藥無法分家，診療是開處方不可缺少的環節。處方流轉後，藥師的核方，以及藥事諮詢服務也是必要的。所以真正要實現線上診療-開方-送藥的閉環，電商平台需要有自己的醫生團隊和藥師團隊，這也是網售處方藥的監管政策要求。
但是目前面對鉅額銷售單量，各大平台的全職醫療團隊明顯不足。圓心科技是以線下院邊藥房為主，所以有400多名執業藥師，但內部醫生團隊只有30人。而叮噹只有近20名全職醫生和70多名兼職醫生。可以想見，用户在線下單買處方藥，所經歷的問診核方，幾乎就是走走形式而已。
這也是阿里健康收購小鹿醫館的原因，目的是增加自有醫療團隊的力量，否則一般公立醫院的醫生，哪有空閒在線接診和續方。要應對在線診療的大量諮詢，單純依賴外部醫療資源顯然不夠。
所以各大醫藥電商，就陷入了一個窘境：一直虧錢換增長，增長到一定程度後，還想繼續做大市場份額，就必須深入醫療環節，擴展處方藥品類，但這又需要建立藥品運輸存儲、在線診療、處方流轉和醫保支付等全新的能力體系，還得繼續燒錢，盈利更遙遙無期。
所以説到底，醫藥電商按現有模式，更多隻是線上與線下的流量爭奪戰，盈利模式並不優於線下，對效率提升有限。
中國藥品市場規模的增長率已降至個位數，而且在國家政策下，常見病和慢病藥品的價格會越來越低。在一個整體蛋糕沒有增長的存量市場，想要爭奪市場份額，成本更會水漲船高。
畢竟，藥品零售在整個醫療服務環節中，屬於產業鏈下游，提供的價值不高，所以也決定了毛利率水平不高。互聯網平台想單憑藥品零售賺錢，就會陷入高營收低利潤的泥潭中。像藥品流通巨頭九州通，營收規模已達1200多億，利潤只有10多億。
醫療的場景始終離不開線下，所以醫藥電商想找出路，還得向產業前端延伸，縱向整合線下醫療資源，利用大數據和雲計算的技術優勢以及成熟的運營能力，幫助醫院提升診療效率，幫助創新藥企優化研發方向，真正發揮互聯網+醫療的價值。
這樣的產業佈局不是小玩家能玩得起的，也不是短期內能見成效的，醫藥電商，向“醫”進發的路還很遠。
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