第一太平戴維斯發佈《中國奢侈品零售報告》，立足商場、品牌、消費者等多個市場參與者角度，解析中國奢侈品零售市場的復甦現狀、與破局機遇以及未來預判。
第一太平戴維斯中國市場研究部主管、高級董事簡可表示：“近期中國境內奢侈品消費增勢強勁，政府消費提振政策與品牌營銷策略相輔相成，不斷刺激消費者通過線上、線下渠道緊跟潮流，正成為國內零售市場復甦的主力軍。”
頂級商場加速回暖
自五月來發布多地消費提振政策，以及五一、端午小長假刺激，多地頂級商場業績回暖。我們以全國六座城市的標杆型奢侈品商場為樣本，以近24個月商場的月均客流為常態基準值100，來衡量高端商場客流復甦狀況。結果顯示，頂級商場客流在二月大幅下滑後，經歷多月回升，在六月已迴歸至均值水準。各主要城市高端市場的回暖程度也存在差異，成都回暖力度令人矚目，四月底已恢復至歷史正常水平，廣州在六月突破歷史均值，上海較均值僅有微小差距，而武漢客流已恢復到89%，預計在未來兩個月將超均值。
第一太平戴維斯華西區商鋪部董事林靜表示：“儘管疫情影響下眾多品牌放緩開店步伐，但不少奢侈品牌在成都市場爆發式的銷售業績，反而加速了頭部奢侈品牌在成都進一步拓展的速度，相繼在成都落下二店或三店。而正是基於眾多奢侈品牌對成都市場消費力十足的信心，更促使例如北京SKP這樣的引領性的高端零售運營商正式落地成都，推動成都新興城市級商圈的進一步發展。”
受疫情影響，許多奢侈品牌產能、供應鏈不同程度上受限，數個頂級品牌選擇提價作為應對，但目前看來，由於頂級奢侈品的稀缺性、象徵性地位，對國內消費者具有較強吸引力，提價並未對銷售帶來負面衝擊。而部分輕奢品牌傾向給予較多活動及折扣，吸引價格敏感型消費者。
另一方面，疫情促使奢侈品牌對中國市場作出特定的線上佈局，先後入住多個電商、社交平台。抖音在3月邀請Chanel、Dior、Burberry等品牌進行時裝秀直播、訪談等活動，相關話題播放量高達403.2萬。線上渠道的開拓幫助這些零售商獲取下沉市場消費者，完善低線城市佈局，培養品牌認知度。
全球疫情的不確定性使出境遊的可能疑雲密佈，而以往“出國爆買”的現象預計近期也難以再現。中國消費者的境外奢侈品消費佔其奢侈品消費總額的比例一度超過70%，實際上這一比重在2018年起持續下降，而新冠疫情影響下，出國旅遊及代購受限，更是加速了消費迴歸國內的趨勢。
奢侈品牌不斷調整價格體系，令境內外價差日趨縮小。與品牌香港售價對比，奢侈品牌的整體價差由2013年的30%縮至2019年的15%，考慮到線上海淘市場及線下店慶活動，實際商品價差仍有進一步壓低。同時政府自年初以來陸續出台促消費迴流政策、完善免税店政策，對現有奢侈品市場將形成良好補充與互動，豐富消費選擇，以上種種都推動國內消費者將奢侈品消費中心迴流國內。
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文章來源:新浪樂居
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