農夫山泉(09633)正式上市！深度剖析農夫山泉的未來戰略

2020年9月8日上午9:30，隨着港交所當日交易拉開序幕，農夫山泉正式上市。根據新浪財經數據顯示，開盤價為每股39.8港元，總市值達到4453億港元。農夫山泉的上市過程如同一場“馬拉松”。2002年起，農夫山泉就不斷被爆出上市傳聞。2008年到2018年，農夫山泉還曾接受中信證券長達十年的上市輔導。當幾乎所有人都以為農夫山泉會順利在A股上市時，農夫山泉卻在2019年1月結束了上市輔導，並表示“公司目前沒有上市計劃，且不需要藉助資本力量”。

當大家以為農夫山泉會在華為、娃哈哈、老乾媽的“不上市陣營”中一直堅守時，今年3月，農夫山泉突然提交了境外ipo審批材料，並於四月底發佈了第一版招股書。7月31日，證監會正式核准農夫山泉股份有限公司發行不超過13.8億股境外上市外資股。如今，這場上市馬拉松終於跑到了終點。

此前，由於非上市企業無需公佈年報，農夫山泉在業內看來，一直帶着幾分神秘色彩。這次上市過程中透露出的招股書等一系列官網文件，讓我們第一次有機會了解這家中國飲料巨頭的經營細節。於是，我們通讀了這份468頁的招股書，為您梳理出了三大重點信息：1、 農夫山泉的“護城河”有哪些?

2、 農夫山泉為中國飲料行業帶來過哪些創新?

3、上市後的農夫山泉，業務會走向何方?

01 農夫山泉這座堡壘，有哪些“護城河”？

我們知道，股神巴菲特每年都會發布一封“股東信”，向股東們闡述他一生的投資哲學與智慧。到今年，巴菲特已經發布了55封股東信。在這55封信中，巴菲特多次提到：要尋找有“護城河”的企業。有了護城河，才能抵禦住後來者的不斷猛攻，在激烈的市場競爭中生存下去。

那麼，農夫山泉的護城河在哪裏呢?“品牌資產”是最先想到的一點。從“山清水秀”的品牌logo，到經典的紅白色礦泉水瓶設計，再到“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這些國民級廣告語。農夫山泉用二十餘年時間和持續廣告投入打造出的眾多品牌資產，在向消費者持續展示着農夫山泉的品牌價值。

除了預留出增長空間，農夫山泉也已經開始了瓶裝水多元化的佈局。近年來，農夫山泉先後推出針對學生的天然礦泉水、針對嬰兒的嬰兒水、針對老人的鋰水、主打高端市場的玻璃瓶裝水。

農夫山泉還為經典款農夫山泉天然水設計了多種規格，以適應不同的使用場景。從適合日常飲用的250ml、500ml小瓶裝，到適合野營攜帶的5L大桶裝，到適合家庭飲用的12L大桶裝，再到配合飲水機使用的19L可回收桶裝都有設計，如今農夫山泉的產品幾乎可以覆蓋生活中所有的飲用水使用場景。

農夫山泉已經不僅僅是當年那個“有點甜'的農夫山泉了。

2、 新戰場：植物蛋白飲料?

軟飲料市場總共分為十大類別：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料、咖啡飲料。對比農夫山泉的產品線，我們發現，在推出炭仌咖啡系列和TOT氣泡水之後，只有蛋白飲料、固體飲料、植物飲料這三個領域，農夫山泉還沒有涉足。

而蛋白飲料是僅次於包裝飲用水，2019年市場規模接近1500億的第二大軟飲料品類，相信農夫山泉不會放棄這樣一大塊“肥肉”。再結合農夫山泉此前推出的植物基酸奶，我們有理由相信，蛋白飲料，特別是植物蛋白飲料，可能會是農夫山泉下一個開拓的新戰場。

3、 終端零售：賣貨不止經銷商

前文提到，農夫山泉的銷售主要依靠毛細血管一般遍佈全國的經銷商網絡。但我們也看到，農夫山泉也在積極開拓着新的零售模式。智能終端零售設備就是一個新嘗試。

招股書顯示，農夫山泉已經以9500萬元的價格，從養生堂手中買下了自動售貨機業務的全部股權。截至2019年年底，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000台智能終端零售設備，並逐步建立起與之相匹配的團隊和信息系統、配送服務模式。這些新零售渠道的建立有助於農夫山泉更好地拓展終端銷售網點數量，滿足消費者對飲料的即時購買需求。

寫作本篇文章時，筆者親自走訪了位於上海七寶豪世盛地小區內的一台農夫山泉智能售貨機。這些農夫山泉“芝麻店”主打大件商品銷售，方便附近居民採購日常生活用水，僅需簡單的選品、掃碼就可以完成購買流程，非常方便實用。價格也比線上渠道更加優惠，例如天貓旗艦店售價22元/桶的12L裝天然水，智能售貨機中售價為19元/桶，在開通會員後更是隻要16.72元一桶。

4、 業務並不在多，而在精

在守住舊戰場、開拓新戰場的同時，農夫山泉也沒有一味求多，而是不斷出售着旗下一些邊緣業務。

招股書顯示，2019年6月，農夫山泉以637.7萬元的價格出售了其旗下水果果粉加工銷售企業“安吉果業”的全部所有權。2019年12月，又以約660萬元的價格出售主營食堂供應的“瑞德農業”95%的所有權。今年3月，又以1元的象徵性價格將旗下林產品收購及初加工業務企業“農夫大興安嶺林產品”的股權全部出售。

這些被出售的業務都屬於農夫山泉業務的邊緣。例如以1元象徵性價格出售的農夫大興安嶺林產品，2019年經審計的淨資產為負值，也就是整個公司資不抵債。未來農夫山泉可能還會繼續放棄部分邊緣業務，為企業“減負”。

5、深耕國內的同時，密切關注海外市場新機會

農夫山泉在國內已經幾乎家喻户曉，但在國外，知名度並不高。而隨着市場份額不斷擴大，農夫山泉在國內的擴張很可能會遇到遇到天花板，進軍海外市場也是一個選擇。

農夫山泉在招股書中透露，他們已有在海外建立生產基地的計劃。農夫山泉還曾在2018年收購新西蘭瓶裝水品牌Otakiri Springs，農夫山泉表示，他們希望借這次收購嘗試將其生產製造能力、供應鏈管理能力、銷售渠道拓展能力應用到海外市場。或許不久的將來，我們在國外也能買到那瓶陪伴我們長大的紅白相間的瓶裝水。

04 結語

農夫山泉的上市，對整個中國食品飲料行業都是一個大事件。這個中國飲料龍頭企業通過IPO募集到大筆資金後，可能帶來的業務方向轉變、經營模式轉型、新品上市，都可能引起整個行業的關注，併產生深遠的影響。