大牌漲價成癮 中國消費者還會“傻傻”買單嗎

受新冠肺炎疫情影響，實體零售業的日子不好過，業績虧損成為今年上半年的普遍現象。為了挽救業績，品牌們紛紛通過打折促進銷售。然而，奢侈品牌卻反其道而行之，不僅不打折，漲價頻率還比以往更高了。繼今年3月、5月路易威登等奢侈品牌上調價格後，今年9月，香奈兒、路易威登、卡地亞、蒂芙尼等頭部奢侈品牌將再迎來新一輪的漲價。在全球性危機之下，奢侈品牌接連漲價是否違背商業邏輯？中國消費者還會買單嗎？

有分析認為，奢侈品牌漲價實際上是品牌維持業績的應急營銷方式。從短期來看，漲價可以刺激消費者，促使他們在漲價前下單購物，提振業績。

中國商報記者近日走訪北京SKP發現，從開門營業起，路易威登門店就排起了長隊。實際上，出現這種情況的不只有SKP這一家店，從網友在社交媒體上發佈的圖片來看，上海國金中心、無錫恆隆廣場等商場的路易威登門店也都出現了排隊現象。

消費者張小姐告訴記者，要在漲價前買只經典款包袋，買到即是賺到。

“上一輪漲價前沒有入手路易威登的揹包，這次要在漲價前果斷入手”。消費者李女士表示，這個品牌只會漲價，不會打折，入手還是要趁早。

從目前的情況來看，一輪又一輪的漲價潮並沒有讓中國消費者的購買熱情減退，反而還會讓其“剁手”更多商品。這不僅體現在門店的火爆場景中，還體現在奢侈品牌亮眼的財務報表上。

據悉，今年3-6月，卡地亞母公司歷峯集團各市場業績均呈現萎縮態勢，僅中國逆勢同比上漲49%。

摩根士丹利的分析師表示，6月初，路易威登、古馳、迪奧、香奈兒等奢侈品牌在中國的銷售額增長了40%-90%。另據今年6月波士頓諮詢集團發佈的《時尚與奢侈品行業：疫情後中國市場展望》報告，全球時尚產業今年的跌幅將在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

有業內人士認為，從長期來看，奢侈品漲價能提升利潤空間，彌補品牌在疫情期間的收入損失。

為何漲價不僅不會讓消費熱情減退，還能讓奢侈品牌取得良好的業績呢？

中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英表示，受疫情影響，出國遊被中斷，消費迴流是造成奢侈品在中國市場銷售額大漲的一大主因。

有數據顯示，中國消費者貢獻了全球30%左右的奢侈品消費總額。

除了消費迴流外，張培英認為，奢侈品消費一般都以高淨值人羣為主，疫情對他們影響較小，並且他們對於價格不敏感，即便漲價也不會降低他們的購買需求。

值得注意的是，疫情之下，奢侈品牌也調整了中國市場的營銷策略，積極擁抱線上，並開展多渠道佈局，這在一定程度上也促進了業績的增長。比如，路易威登入駐小紅書售賣新季單品、李佳琦直播間售賣葆蝶家的包袋，多家奢侈品牌入駐天貓、京東等第三方平台。（記者 陳晴 文/圖）