免税業的韓國昨日與中國明天

　　從改革開放至今，“後發優勢”讓中國在經濟發展上一路狂奔，通過學習發達國家和成熟行業的經驗與教訓、知識與技術，中國迅速在各個領域逼近前沿。這種“後發優勢”在免税行業依舊適用。

　　2002年，韓國政府頒佈《濟州國際自由城市特別法》，開啓了離島免税政策的大門，濟州島地方政府企業JIO先是當年在機場和港口設立免税店經營，2009年又獲批開設離島市內免税店。

　　2011年3月，中國財政部發布《關於開展海南離島旅客免税購物政策試點的公告》，以海南為試點，開展離島免税業務，成為繼日本沖繩島、韓國濟州島和馬祖、金門之後，第四個實施離島免税的區域。

　　從2011年至2019年9年間，我國免税行業規模從126.8億元增長到525.3億元，複合增長率19.4％，遠高於國際同期的7.4％，中國免税行業佔全球市場的比重從3.8％提高到9.2％，其中海南離島免税業務佔比26％，9年複合增長率38.9％，成為推動我國免税業務發展不可或缺的增長髮動機。

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　　“壟斷”還是“競爭”，韓國免税的經驗與教訓

　　作為免税領域的優等生，韓國免税業的發展絕對是業界標杆。而其經濟發展歷程、社會文化傳統又恰與中國有着極高的相似度。1989 年韓國人均GDP突破5000美元，韓國出境遊迎來爆發，為減少消費外流，提高對入境遊客的吸引力，韓國通過創新推出離境市內免税店與離島免税政策，吸引韓國國民與日本赴韓遊客。2006年，韓國國民離境市內免税購物貢獻佔比高達60%。

　　2002到2012年的十年間，受益於政策創新、免税牌照控制與國民消費迴流，韓國免税業出現了發展最為快速的黃金十年。2009年，韓國免税業一舉超過英國，成為全球最大的免税市場，並持續保持領先位置至今。

　　2012年，中國赴韓遊客消費比例達到10.6億美元，首次超過日本，成為韓國免税市場新的主力，並在此後一騎絕塵，高速增長。這背後除了政策與價格優勢外，還有一個不可或缺的因素就是韓國本土化妝品龍頭的崛起。從2010年起，韓國兩大本土品牌愛茉莉太平洋（AmorePacific）與LG生活健康（LG Household&Health Care）銷售增速高達20%，這一成績在當時全球香化銷售增幅放緩的大背景下格外亮眼，其原因正是源於這兩大本土香化品牌在旅遊零售渠道的增速貢獻接近80%。根據HN Investment&Securities的統計，2016年，韓國美妝企業旅遊零售渠道銷售額佔比25%，其中愛茉莉太平洋有約40%的利潤來自旅遊零售渠道，LG生活健康旅遊零售渠道的利潤佔比也有30%左右。

　　消費迴流、國潮興起，這些關鍵詞無不預示着，國內的免税業正在走着與韓國免税相似的路。

　　但是今日的免税霸主，昔日的成長之路也並非一帆風順。受韓國國內財閥博弈與政治鬥爭影響，2013年下半年韓國修改《關税法》，市內免税牌照進入全面競爭時代。除了樂天、新羅、新世界等傳統免税運營商外，斗山、韓華、現代等財團也相繼進入免税市場。從2011到2018的八年間，韓國市內免税市場的牌照數量從10張增加至26張，樂天和新羅兩大巨頭的市場份額也從2012年的81%下降到2018年的65%。

截止2019年8月韓國市內免税店分佈情況

　　新增的免税牌照並未帶來預期的市場活力，打破壟斷也沒有促進中小企業的發展，最終結果是既有運營商盈利承壓，甚至惡性競爭，延誤了企業提升核心運營能力的時機，削弱了韓國免税巨頭進軍國際免税市場的實力。

　　2019年9月30日，韓華集團關閉了首爾的Galleria Duty Free 63免税店，並宣佈徹底退出免税業務。斗山集團也在2019年10月宣佈將返還免税店特許權，停止首爾東大門doota免税店的營業。而現代與部分SME免税店也持續處於虧損狀態。

　　從“壟斷”到“競爭”，牌照優勢並未給財團沒帶來預期的豐厚收益，反而把自己拖向了更大的泥潭，也給韓國免税業璀璨的業績留下了些許遺憾。

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　　從“牌照”到“規模”，優勢轉換顯露行業本質

　　從亞當·斯密在《國富論》中首次提出規模經濟理論之後，“規模經濟”便成為了經濟學的基本理論之一，同時也是現代企業管理的重要研究範疇。而這一理論，在免税業似乎更加適用。

　　儘管樂天、新羅等傳統免税巨頭已在韓國本土免税市場扎穩了腳跟，但牌照的放開還是蠶食了不少存量市場份額，也加大了其與上游供應商的議價難度。不僅如此，為了應對新入局者的激烈競爭，傳統本土免税巨頭們還要通過瘋狂降價促銷來爭取客户。以新羅免税店為例，其母公司新羅酒店集團在2013-2017年間利潤率持續走低，其重要原因便是銷售額佔比將近90%的免税業務在此期間受到國內惡性競爭的嚴重衝擊。

　　新羅母公司新羅酒店2010-2018年淨利潤及淨利潤率走勢

　　而反觀常年佔據國際免税王座的 Dufry，通過不斷的兼併收購，規模經濟效應凸顯，市場佔有率與品牌議價能力持續加強，毛利率也一路走高。

Dufry2004-2018年毛利率變化趨勢

　　牌照優勢沒有撐起韓國財閥們的免税夢，夢醒時分才意識到，唯有規模優勢才是免税行業霸榜的王道。

　　與有税相比，免税企業的表觀優勢是政策保護下的低價。但在零售商業競爭極其激烈、跨境電商高度發達的今日，這種因免税而帶來的低價極有可能被低效的運營水平與不規模的採購數量所掩蓋。

　　以免税業銷售佔比最高的香化產品為例，儘管旅遊零售渠道近年來銷售增幅持續攀升，但佔比仍總體偏小，根據國際三大美妝巨頭2019年財報顯示，歐萊雅與資生堂旅遊零售渠道銷售佔比均不足10%，即使嚴重依賴旅遊零售渠道的雅詩蘭黛，2019年旅遊零售渠道銷售佔比也僅有23%。

　　經過這次新冠疫情，免税行業的高增長將受到來自電商平台前所未有的挑戰。無論是國際美妝巨頭還是奢侈品大亨，無一不在疫情中意識到線上渠道的重要性，加碼電商渠道，擁抱直播平台，將是國際美妝與奢侈品巨頭下一階段重點佈局的戰略方向。

　　佔比有限的免税市場，如果再由多家企業分庭抗禮，那無疑增加了品牌方的談判砝碼，削弱了免税企業的議價能力。沒有了規模優勢，免税企業的價格優勢也難以為繼。

　　規模優勢不僅影響免税企業的採購價格，更會影響到運營能力。

　　免税業所佔據的旅遊零售渠道，以出入境遊客為主，在行動軌跡與消費行為方面具有高度的相似性。在大數據與消費者畫像技術成熟的今天。唯有通過規模優勢，將國內免税市場統一到單一企業中，才能更加精準的描繪出國內旅遊零售市場的消費者畫像，從而更有針對性的優化物流與供應鏈體系、調整產品與服務結構、制定市場與營銷策略，提高管理與運營效率。而這些，才是真正能夠提升免税行業核心競爭力的關鍵之所在。

　　失去規模，免税企業沒有任何優勢可言。

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　　以“規模”換“時間”，“力出一孔”迎戰國際巨頭

　　全球免税霸主Dufry，其今日的行業規模與地位，可以説完全是靠規模取勝。

　　從2006年到2015年10年間，Dufry先後收購了巴西旅遊零售商Brasif與其物流平台Eurotrade、俄羅斯RegStaer集團、希臘免税零售商Hellenic Duty Free、瑞士Nuance集團、英國世界免税公司以及阿根廷、烏拉圭、厄瓜多爾等地零售商。

資料來源：彭博資訊，公司公告，公司官網，中金公司研究部

Dufry收入規模增長及併購路徑

　　通過規模的擴張，Dufry極大的提高了對上游品牌方的議價能力，毛利率水平持續上升。目前，Dufry已與全球超過1,000家知名國際與當地品牌商達成合作，全球門店超過800家。

　　持續擴大的採購規模與門店數量，也助推Dufry建立起“全球採購、全球供應鏈、全球客服、全球IT、全球市場營銷、全球財務”的流程體系，以及針對消費者數據構建的個性化營銷策略。根據其海量的用户規模，先後推出了新一代數字化門店、線上預定、RED by 杜福睿 App、社交媒體論壇等。在提升消費者體驗的同時，也增強了品牌方的粘性，使得品牌商與Dufry合作的願望更加強烈，甚至在新品上市與限量款供應上給予傾斜，這也進一步提升了Dufry門店對消費者的吸引力。

　　無論是突如其來的疫情加速了跨境電商的發展，還是國家降費減税力度、對外開放程度持續加大，種種跡象表明，留給國內免税企業的時間不多了。

　　與國際免税巨頭相比，當年我國免税企業既沒有建立起如Dufry一般的強大供應鏈與後台管理體系，也沒有如韓國般強大的化妝品產業鏈作為支撐。面對國際香化與奢侈品牌，我們的議價能力仍後勁不足。

　　無論是供應鏈管理與門店運營能力，還是強大的香化產業鏈，都絕非一日之功。當前中國的免税市場，已很難通過“有序競爭”培育本土免税企業，而是急需通過“快速整合”、“力出一孔”來提升國內免税龍頭的議價能力，豐厚免税市場利潤的同時，投入更多的資金到供應鏈建設、數字化轉型與消費者洞察領域，儘快縮短與國際免税巨頭之間的差距，以便在市場完全開放之前練好內功。

　　現在，已是國內免税市場暴風雨的前夜。

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文章來源:Conner