本文轉自【中國青年報】;
“指尖上的看車間”受到年輕消費羣體熱捧,一汽-大眾用數字化"賦能"渠道
在短視頻平台,1分鐘能看些什麼?
隔着屏幕,喜歡美食的年輕人圍觀夜市攤主炒出了一碗誘人的米粉,感到迷茫的大學生可以讀到言簡意賅的心靈雞湯,而對於準備買車的90後小夥王宣來説,1分鐘足以讓自己“種草”一款新車。
滑動屏幕後,穿着白襯衫的博主語速飛快地介紹着探嶽X的產品亮點,從Coupe造型到大眾汽車最前沿的IQ.Light燈光系統,他整個介紹下來只用了不到1分鐘。
“這感覺就像是自己在踩着風火輪逛車展。”王宣笑着説,作為一名有點輕微社恐的“宅男”,短視頻和直播既能快速獲取選車、玩車、養車等資訊,也能讓自己免去“一家家跑4S店”的麻煩。
得益於較低的收看門檻和更加娛樂化的表達方式,短視頻、直播不僅越來越多地佔用了網民的零散時間,更成為各大汽車品牌的新角鬥場。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至今年年3月,我國網民規模為9.04億,互聯網普及率達64.5%。其中,我國網絡購物用户規模達7.1億,較2018年底增長16.4%,佔網民整體的78.6%。
今年上半年再奪銷量冠軍的一汽-大眾顯然早已看出了其中門道。統計數據顯示,一汽-大眾今年上半年實現了874174輛終端銷量。其中,大眾品牌以504793輛持續領跑。
有業內人士指出,在市場增量減小,市場競爭愈發激烈的背景下,一汽-大眾再次奪冠離不開銷售體系的數字化轉型。
“建立自己的直播中心是踐行品牌年輕化戰略的重要抓手,也是企業在數字化轉型上邁出的堅實一步,更是品牌開展創新營銷的關鍵落子。” 今年4月,在一汽-大眾大眾品牌直播中心啓動儀式上,一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠曾將數字化創新形象地比喻為“加速鍵”。
在他看來,不久前上市的探嶽X則是詮釋企業藉助短視頻、直播風口推動數字化轉型的另一扇窗口。
線上線下齊發力
“作為一汽-大眾大眾品牌首款Coupe SUV,探嶽X是探岳家族的全新旗艦車型。此次探嶽X共推出4款車型,售價區間為23.58萬-29.58萬元。”看到直播中打出的這行價格信息,王宣立馬把手機截屏發給女朋友。他們倆約好,週末再找時間去店裏體驗一下新車。
“直播和短視頻已經成為不少消費者關注汽車品牌和新車的起點。”山東潤華集團潤捷公司總經理於國軍告訴記者,自己所負責的4S店已經堅持直播了近4月。他認為,儘管疫情防控進入常態化後,已經有越來越多的消費者走出家門,到4S店線下看車,但“做直播的力度只能加強,不能放鬆”。
“線上、線下融合是新零售的本質,做短視頻、直播最關鍵的一點還是提高轉化的效率。”一汽-大眾大眾品牌華中區銷售事業部總經理王浩坦言,對於主機廠來説,直播、短視頻可以幫助完善品牌形象;而對於經銷商來説,將新車“開進手機屏幕”,也有利於提高進店人流量和訂單成交量。
據介紹,僅在一汽-大眾大眾品牌華中區,直播流量就比今年年初增長了3倍,越來越多的消費者和經銷商嚐到了“線上、線下融合”的甜頭。有一家經銷商靠直播單月產生的銷售線索就超過了1000條。
《2020年抖音用户畫像報告》公佈的數據顯示,2019年,汽車類內容穩居抖音用户喜愛內容類別前10。與今年1月相比,5月抖音汽車直播看播次數增長334%,抖音汽車直播觀看時長增長567%;汽車品牌藍V直播用户看播次數則增長了80倍,汽車經銷商藍V直播用户看播次數增長41倍;抖音用户汽車關鍵詞主動搜索量增長96%;汽車內容關注量增速是抖音大盤的5.3倍。
另一方面,諸如“極限摸高”“單槓挑戰”“扭蛋機”等更有互動感的體驗項目頻頻出現在車企的線下活動現場。
在武漢歡樂谷HOHA電音節上,探嶽X和説唱明星GAI周延、百人旗袍團一起,成為人們目光的焦點。
“武漢人民需要音樂的鼓舞,也需要這樣一場暢快的樂園派對。”武漢歡樂谷相關負責人在接受採訪時表示,電音節不僅助力城市夜經濟,也能激發人們對户外旅遊的需求,提振汽車市場的信心。
值得注意的是,在探嶽X的發佈會直播現場,演員尹昉、闕清子,體壇名將孫一文、諶龍和探嶽X首席品牌官江疏影沒有“尬聊”新車,而是分享了各自追逐熱愛的歷程。
“他們勇敢迎接挑戰,不斷超越自我,這樣充滿夢想與希望的故事與探嶽X 的‘X’精神不謀而合。”對此,董修惠解釋説,探嶽X是一汽-大眾大眾品牌在高端化和個性化市場開拓上的新嘗試,而這也是基於這兩年市場需求變化做出的必要調整。“未來探嶽X將與探嶽、探嶽GTE一起,領航高端中型SUV市場新風向,再次塑造中國SUV市場新格局。”
2019年,中國汽車市場發生了一大重要變化——90後車主的比例首次超過了30%。市場研究機構J.D. Power的調研數據顯示,2009年,中國車市90後的比例僅為0.1%。而10年過後,90後的比例已達32%。這意味着,90後成為佔比最大的細分代際羣體。
該機構發佈的2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)指出,入店前就已放棄購買的消費者比例連續4年增加,已經從2017年的10%上升到43%。“隨着中國汽車市場正式步入存量市場階段,入店前的客流彌足珍貴,消費者在購車早期階段的流失率逐年增加,應當引起汽車品牌和經銷商的高度重視。”有業內專家建議,主機廠和經銷商要學會“搶鏡頭”和“立人設”,一邊通過短視頻、直播等方式,增加品牌與用户旅程的互動頻次,一邊營造深度用户觸達的服務形象,樹立獨一無二的“人設”。
而在董修惠看來,年輕消費羣體的崛起意味着千人千面的營銷時代已經到來,“因此,數字化轉型勢在必行”。
“中國汽車消費市場出現了兩個非常明顯的特徵。第一,消費者更願意選擇那些早已被市場反覆驗證過的優質品牌,馬太效應凸顯;第二,汽車市場進入存量競爭後,消費者的很多新的個性化需求仍然有待進一步挖掘並滿足。”董修惠表示,抓住這些變化,對於一汽-大眾來説就能在危機中找到機會。
他以探嶽X為例解讀説,這款車的用户目標鎖定為泛90後消費羣體,他們的人設是“不負對生活的熱愛、不負對產品的執着、不負對匠心的堅持”。為此,作為一汽-大眾 “探家族” 運動化設計的“領軍者”,探嶽X的人設則是“激發用户的駕駛慾望,帶來極致的駕駛樂趣”。作為探岳家族的新旗艦,同時也是一汽-大眾踐行品牌向上的核心力量,探嶽X還肩負着再一次刷新用户對一汽-大眾產品形象的認知。
老玩家攻關新課題
當然,和所有新事物一樣,短視頻、直播帶貨也並非毫無隱憂。
“汽車確實成了直播的熱門內容,但這也意味着大家的競爭更加激烈了。”一位直播了近半年的銷售顧問發現,除了準備直播內容,在留言區回覆網友也成了難度不小的考驗。
“互聯網讓信息獲取更加容易,有不少客户幾乎成了產品專家,這當然對銷售人員、經銷商和我們主機廠都提出了更高要求。”王浩打趣説,做直播和短視頻向來是“漲粉難,掉粉快”,一旦拿不出優質的直播內容,線上渠道很難與線下形成合力。
據介紹,一汽-大眾大眾品牌華中區銷售事業部為轄區內184家經銷商配備了專業的直播設備,並安排專人與4S店進行培訓、交流。
“我們對線上、線下活動的要求其實是一樣的,那就是有趣的主題、温心的禮品和好玩的互動。”王浩介紹説,與以往那些“只為了收割訂單”的週末線下活動不同,現在各4S店會根據產品特徵和實際需求舉辦主題活動,從而讓邀約更有吸引力。
“例如,我們認為探嶽X的目標用户年齡中位數在35歲以下,那麼就可以根據85後的童年記憶,打造相關的動漫主題活動。”他表示,在激烈的市場競爭中,廠家和經銷商要想避免“價格戰”飲鴆止渴,就必須想辦法通過活動傳遞品牌價值、講述產品亮點,形成差異化競爭。
“4S店直播業務標配的時代已經來臨,品牌直面客户也是年輕消費者的呼聲。”一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理馬振山表示,“在線索越來越稀缺、成本越來越高的形勢下,我們已經形成了以大眾品牌直播中心、經銷商賬號直播矩陣。”
據介紹,一汽-大眾早在幾年前直播和短視頻剛開始流行之時,便要求每家經銷商每週要執行兩個短視頻,並試水視頻直播。通過培養優秀經銷商,帶動大多數經銷商的方式,該矩陣已經生產出大量精品內容。按計劃,全新的數字化零售體驗業務將會有步驟地融入到一汽-大眾現有的傳統4S店中。
“線上直播和短視頻為消費者創造了更高效的場景,但消費者購車時的關注點,例如操控、舒適、安全、節能等,都是需要線下體驗,而這是經銷商線下渠道的強項。”君強諮詢總經理劉雄在接受記者採訪時建議説,首先,車企與經銷商要在直播中多考慮消費者的核心關注點,做好互動;其次,在直播形式的策劃和包裝方面,要有品牌特色,“例如適度外景,採用VR技術等,避免千篇一律”;第三,在營銷費用中,增加消費者試乘試駕的預算比例,引導線上觀眾多多參加線下體驗,以增加經銷商的實際收益。
正如馬振山所説,無論主機廠還是經銷商,“線上、線下融合發展”都是不得不研究、攻克的新課題。
有人説,未來的市場競爭是“雲經濟”時代的競爭。在亟須數字化轉型的眾多行業中,產業鏈漫長的汽車業無疑面臨着最複雜的賽道。
4S店模式引入國內以來,買車一度被視為“進入小康生活的標誌”。在全球經濟、汽車市場陷入動盪的當下,車企和經銷商要苦練內功,積極擁抱數字化和年輕消費者。