把「尿布」賣到 26 億美元，好萊塢甜心成「創業一姐」

上一個在商業世界裏受到極度關注的女性創業者還是 Elizabeth Holmes，一雙幾乎不會眨動的藍色大眼睛，以及向偶像喬布斯致敬的黑色高領毛衣，成為她的經典標誌。不過後來故事的走向令人唏噓，血液測試公司 Theranos 被拆穿不過是這位從斯坦福輟學的天才少女竭力編織的謊言。

另一位沒上過大學的 「前好萊塢女星」Jessica Alba ，將自己創辦的消費品公司 The Honest Company 一路推向上市。上市首日，公司股價上漲近 44%，收盤價為 23 美元，公司市值 26.8 億美元，Jessica 持有公司大約 5% 股份，價值 1.3 億美元。

公司股份之外，Jessica 還將獲得 260 萬美元的一次性分紅，並於 4 月 26 日與公司簽署了新的僱傭協議，其中包括從 2022 年開始的 70 萬美元基本工資，高達 50 萬美元的年度現金獎金，以及價值 150 萬美元的受限股票單位，到 2024 年增至 300 萬美元。

「明明可以靠臉吃飯，偏偏要靠才華。」多少是句玩笑話，但是從好萊塢鎂光燈下出走成為華爾街的寵兒，這樣的例子實屬不多。

詹姆斯·卡梅隆用《黑暗天使》（Dark Angel）這部劇捧紅了 Jessica。對於她的成功，卡梅隆並不感到意外，「如果回到我遇見 Jessica 的那一天，告訴我，這個女孩將要建立一家十億規模的公司，我會説，我相信。」

不只是「代言人」

一名網友在 Quora 上關於「為什麼 The Honest Company 如此成功？」的提問下寫到，能有 Jessica 在社交網絡上 10% 的粉絲數量，你賣啥都能行。今天 Jessica 在 fb、Instagram、Twitter 上粉絲數量加起來將近 4000 萬。

但是把時間拉回到十年前，一個切中市場需求的創業點子，確是 Honest 成功的開篇。

Jessica 創業的想法源自找到一款對嬰兒健康無害的洗滌劑。當她用母親推薦的洗滌劑清洗嬰兒衣物時出現了蕁麻疹症狀，當即她谷歌了洗滌劑中的每一種成分，她發現有些有毒成分被標記成「香氛」。

於是她做了大量研究，瞭解到過去三十年，根據美國有毒物質控制法（Toxic Substances Control Act），超過 80000 種潛在的有害化學品未經測試就引入美國。當時食品藥品監督管理局只禁止 11 種，而在歐洲，超過 1300 種化學品被認為對家用產品不安全。

之後她化身為一名「政客」，遊説國會山立法者支持相關法案建立。Jessica 遇到很多挫折，「他們想知道我到底站在民主黨還是共和黨一邊，我只是為所有消費者説話，但是他們根本不關心這個。」

當她發現市面上打着健康無害標籤的產品價格是傳統產品價格的五倍，卻仍然含有有毒成分時，她甚至用醋、小蘇打和精油自制家庭清潔產品。安全、價格合理、有效並且設計時髦，在 Jessica 看來沒有一家公司生產的家用產品符合上述關鍵標準。於是她找來另一個合夥人，Christopher Gavigan——是一名科學家和毒理學家，彼時剛剛出版了一本書就是關於「家用產品中對兒童有害的成分」，兩人成立了 Honest。

剛剛轉型為母親的 Jessica，成為自己母嬰消費品牌的絕佳代言人。「線上售賣」又將她的明星效應發揮到極致，相比其他新品牌的冷啓動，大大降低了營銷和渠道成本。不過當外界也把公司的成功歸為這點時，卻忽略了 Jessica 的商業頭腦。

Jessica 找來 Brain Lee，後者先後創辦線上法律服務網站 Legalzoom，與「卡戴珊家族」成員 KimKardashian 創辦電商 ShoeDazzle，將這裏的訂閲式銷售模式複用到 Honest 上。Brain Lee 又挖來美國比價網 PriceGrabber 高管 Sean Kane。Jessica 聚齊了分別專注在產品科學、互聯網技術和電商領域的人才。

Jessica 曾經這樣描述她的團隊，「我的合作伙伴在環境科學、產品設計和科技方面做了很多工作。在我的創意和想法基礎上，建立了一個切實可行的商業模式。而我主要負責在品牌，以及和消費者之間的互動。」直到今天，Honest 官網上 Jessica 的 title 仍是創始人兼首席創意官（chief creative officer）。

「如果有人問我遺憾錯過的公司，那我會説是 Honest。」Forerunner Ventures 基金的聯合創始人 Kirsten Green 説。她投資過的知名消費品牌有 Bonobos（男裝）、Warby Parker（眼鏡）。Green 説 Jessica 重新定義了明星如何創辦商業公司，明星要做的不僅是在產品上「擺 pose」，而是要與消費者真正產生聯繫。

從好萊塢到華爾街

2012 年，公司在運行的第一年，銷售額達到 1000 萬美元。它只推出 17 款產品，包括紙尿褲、濕巾、洗髮露等，以訂閲制的服務模式每月給用户郵寄到家。Jessica 説，作為新手父母來説，買紙尿褲是讓他們最頭疼的事情，既高頻又剛需。

之後，Honest 就像駛上快車道。2014 年銷售額增至 1.5 億美元，在 2015 年完成 1 億美元的 D 輪融資之後，估值達到 17 億美元，成為名副其實的獨角獸。它快速的成長節奏也成為令很多公司豔羨的對象。2015 年 Jessica 登上福布斯雜誌封面，以女創業者而非女演員的身份，被列入「美國白手起家女富豪榜」（America’s Richest Self Made Women）。

隨着產品線（牙膏、維他命、洗滌劑等）擴充，公司急於追求高速增長，卻忽略隱藏的暗礁。有消費者起訴 Honest 並不像其宣傳那樣，而是使用合成、非天然的原料；另有人在被曬傷之後，質疑防曬霜產品質量。這些負面聲音對於一家打着健康、環保、天然等標籤的品牌來説，無疑是致命打擊。

正當許多大型快消品公司都在擴充天然和環保產品線，聯合利華對 Honest 提出收購，給出的價碼低於公司在頂點時的估值。2017 年，Honest 拿到新一筆融資，7500 萬的估值已經「腰斬」。創始團隊必須接受的是，對於這家公司的考驗變了。

Honest 引入高樂氏的 COO Nick Vlahos 作為新任 CEO，着手建立內部實驗室，研發產品配方，確保符合各項標準之後再交付合作夥伴大規模生產。此外，它開始鋪設線下渠道，進入高端商超。

除了母嬰品類，Honest 還成立 Honest Beauty 子品牌，進入化妝品領域。2020 年，The Honest 收入 3 億美元，虧損 1400 萬美元。隨着眾多新消費品牌的崛起，Honest 面臨的挑戰不比過去少。

「我覺得喜歡出現在鏡頭前的有兩種人，一種是單純喜歡鎂光燈和被注視的感覺，另一種就像我，換一個姓名體驗別人的人生。」Jessica 説。Honest 的成功某種程度上讓她過上了電影角色給不了的人生。他的丈夫 Warren 評價説，創辦 The Honest 給予 Jessica 足夠自信心，並且讓她能夠第一次正視到自己的智慧和才華。

本文作者：沈知涵

責任編輯 靖宇

頭圖來源 視覺中國

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