汾酒的奮鬥

導語：依靠大單品青花汾和省外經銷商的快速擴張，汾酒成功超越瀘州老窖和洋河，坐穩第三。

7月12日晚間，山西汾酒（600809.SH）發佈業績預增預告。

上半年，汾酒預計營收與上年同期相比增加48.30億元—55.20億元，預計營業收入117.29億元—124.19億元，同比將增加70%—80%；淨利增加17.66億元—20.87億元，預計將實現33.70億元—36.91億元，即使按最低33.70億元計，也已經超越2020年全年。

消息一出，震驚市場。受到業績大幅向好驅動影響，7月13日起連漲三天，汾酒股價盤中創下了376.61元的歷史新高。

汾酒作為白酒行業的老牌標的，近年來在A股市場表現可謂十分亮眼。拉長週期看，汾酒自2018年底25元左右，到今年6月份最高衝破500元，漲幅達到了驚人的20倍，這個漲幅，連五糧液、瀘州老窖也都望其項背。

從市值上看，汾酒的市值已達4360億以上，雖然不如茅台五糧液，但也遠遠超越了瀘州老窖和洋河股份，已經躍居資本市場白酒行業排名“前三甲”。

作為全國著名的次高端龍頭，汾酒近幾年發展可謂迅猛。在去年深受疫情影響下，汾酒仍然交出了營收增長同比17.63%，淨利同比47.25%的優秀成績。而當下在去年增速基礎上，依然表現出了較強的增長動能。

對於汾酒業績如此高歌猛進式的發展，不少人士仍然表示疑惑，其中6月初知名私募投資經理董寶珍的質疑仍猶在耳。

其在經過對蘇杭滬地區經銷商調研之後，發現真實動銷並不如想象的好，甚至在蘇州有兩家已經關門或轉讓。那汾酒如此高速發展秘籍何在？

當前汾酒仍處於快速全國化階段，“高端化+全國化”以及大幅下沉的終端渠道擴張，是推動汾酒業績不斷向好的主要原因。

01 聚焦大單品，對標“茅五國”

當前汾酒已經形成了“青花汾酒+玻汾+老白汾+系列酒+配製酒”的大單品格局，品類涵蓋高中低檔價格帶。系列酒主要是指杏花村，配製酒則是保健酒竹葉青。下面是2019年汾酒各大業務營收佔比圖，可見青花汾酒、玻汾、老白汾對營收貢獻非常大。

對於白酒行業龍頭企業而言，發展壯大都是要依靠打造核心大單品來實現。就如飛天茅台之於茅台，五糧液的第八代五糧液，瀘州老窖的國窖，以及洋河的藍色經典等。而汾酒的成績則依靠大單品青花汾酒的打造。

同“茅五國”高端大產品不同的是，青花汾酒系列產品橫跨次高端，高端，以及超高端產品。

其中青花20，青花30，青花30復興版分別位於500-600,900-1000,1200-1300價格帶，產品結構層次明顯。當前青花20，青花30仍是青花系列的主力產品。青花30復興版於去年9月上市，目的就是提升品牌高度，搶佔千元市場。

而今年7月公司發佈新品青花40中國龍，定價3199元/瓶，更是定位超高端，進一步拔高了青花汾酒的品牌勢能。

當前支撐公司業績的主要是中高端產品，其中以青花汾酒、老白汾為代表的中高端產品佔比已經達到68%以上。產品結構佔比上，預計青花系列佔比已經由30%提升到了35%，而且有進一步提升的趨勢。

作為山西汾酒的拳頭產品，隨着汾酒品牌勢能不斷提升，青花系列各價格帶主力產品也將充分受益，同時對於20、30系列不同價格帶對應的消費羣體也會產生黏性效應，能進一步提高客户忠誠度，這也是青花汾酒與“茅五國”不同的地方。

除了青花汾酒大單品外，汾酒還擁有中低端產品玻汾老白汾，也是汾酒的主力產品。其中玻汾在低端品類全國動銷良好。在汾酒營收佔比也逐漸提升，2019年營收佔比已達到35%以上。

02 聚焦省外，發力渠道改革

對於汾酒的高速成長，除了高端化以及自身品牌勢能不斷提高外，不斷擴展省外市場，進行渠道改革也是重要原因之一。

汾酒近年來對省外市場佈局，簡單一句話概括，就是加速全國化推廣。繼續鞏固山西大本營，深挖河北，內蒙、山東等北方區域，大力擴展南方市場已經是汾酒的主要選擇。

對於汾酒的全國化佈局，環山西市場、長三角、珠三角、渤海灣經濟圈、兩湖地區以及規模型縣市級市場是汾酒主要佈局區域。而傳統環山西市場主要集中在京津冀，陝西、內蒙、山東等地區，其中北京、河南是重點市場，營收均超過4個億以上。

而山西省內市場可以説已經處於飽和狀態，從2018年52.87億到2020年的59.96億，兩年時間僅增長了13.41%。

相對於省內，省外市場則呈現高速增長狀態。省外的市場佈局奉行的是“1357+10”市場推廣策略，逐步搭建起了“31個省區+10個直屬管理區”營銷組織架構。

這裏具體解釋一下，所謂的1357，是指1個山西市場，京津冀、豫魯、陝蒙3個環山西市場，5個潛力市場，包括江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北，另外還有7個機會型市場，包括四川、雲南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏。

汾酒近年來通過推進“打過長江”戰略佈局，也已經取得了顯著成效。2020年長江以南核心市場增速均超50%，億元省區達到17個，江浙滬，還有兩廣、兩湖等市場實現了高速增長。

具體看，省外市場從2018年的40.21億增長到去年的78.52億，增長了95.27%，省外營收佔比也達到57%。

從經銷商數量上來看，與省內經銷商數量近三年幾乎不增長相比，省外經銷商則處於快速擴張狀態，數量由2018年的1726家增長到2020年2251家。按照汾酒“十四五”時期規劃，汾酒省外市場佔比最終將達到70%以上。

在渠道管理模式上，省內採用直分銷模式，省外則採用1+N的下沉推廣模式。

即利用一個總代理+多個經銷商的形式，並以經銷商渠道及其所發展的各類終端，包括商超、煙酒店、酒店，以及餐飲等終端為主渠道，大力拓展終端直控渠道，同時輔以專賣店加盟、直銷、電商等銷售模式。

汾酒在採取這種下沉推廣模式下，汾酒的終端可控數量呈現爆發式增長狀態。從17年16萬家增長到21年年中的100萬家，渠道的大幅下沉推廣也助推了汾酒的業績增長。

對於汾酒如此迅猛的發展終端可控網點，也是汾酒大力開闊省外市場的重要一環。相對於鋪天蓋地式的廣告宣傳，利用終端網點積累的客户人脈資源，配合汾酒對經銷商和終端的激勵政策，是迅速打開區域當地市場的高效選擇。

03 三香鼎立，汾酒超車

從白酒香型發展格局看，未來白酒行業形成醬香，濃香，清香三大品類鼎立的格局，“茅五汾”則分別是各個香型的典型代表。

當前白酒行業香型共分12種之多，但受眾羣體較多的則主要是醬香濃香和清香三大類。而山西汾酒作為清香鼻祖，代表清香型核心品類，也肩負着品類推廣的主要責任。

據黑格諮詢預測，2021年汾酒還會持續增長，並帶動整個清香白酒市場容量提高，在未來2-3年，清香型佔比會從現在15%左右增長至20%左右，也説明未來清香型發展潛力仍然較大。

對於汾酒未來的發展規劃，也充分暴露了汾酒試圖奪回昔日王者地位的願望。

在上世紀90年代初，清香型白酒曾經佔據了行業半壁江山，最高峯市場份額佔比超70%，清香型代表汾酒也是當時中國白酒市場當之無愧的“汾老大”，後來由於經營戰略等因素，沒有及時跟上時代潮流，導致在行業發展過程中逐漸落伍。

在經歷了三年國企改革之後，汾酒作為區域大型國企，業績以連年的高增長呈現了改革成效。但汾酒還有更高遠的目標。

在“十四五”發展階段，汾酒立志於在“十四五”末期躋身於行業第一陣營，同時還提出“對標茅台、十年趕超”的長遠目標。

當下白酒行業競爭格局已經趨於固化，消費者對主流品牌認知也趨於定形，除非發生行業性創新變革為其他企業提供機會，否則要想趕超，仍舊艱難。

所以對於汾酒提出的，十年趕超茅台的計劃任務，目前看仍然只是一個美好的遠期願景。

對於汾酒此前公佈的“十四五”具體規劃，2021年是營銷深入調整期，着重解決渠道管理問題；2022-2023年是轉型發展期，持續挖掘長江以南市場，大力發展杏花村品牌；2024-2025年是營銷加速期，實現青花汾酒規模的歷史性突破。

從當前公司發展節奏看，很顯然十四五規劃目標的達成已經提前了，南方市場營收規模大幅增長，當下省外市場佔比為57%，要達成70%的營收佔比目標，南方市場仍大有可為。

從公佈的中報預測來看，二季度汾酒業績大超預期，而下半年面臨中秋國慶等傳統旺季，營收仍有望實現再上一層樓，如果22年仍能保持50%以上的業績增速，則在一兩年內超越瀘州老窖很可能指日可待。