導語:依靠大單品青花汾和省外經銷商的快速擴張,汾酒成功超越瀘州老窖和洋河,坐穩第三。
7月12日晚間,山西汾酒(600809.SH)發佈業績預增預告。
上半年,汾酒預計營收與上年同期相比增加48.30億元—55.20億元,預計營業收入117.29億元—124.19億元,同比將增加70%—80%;淨利增加17.66億元—20.87億元,預計將實現33.70億元—36.91億元,即使按最低33.70億元計,也已經超越2020年全年。
消息一出,震驚市場。受到業績大幅向好驅動影響,7月13日起連漲三天,汾酒股價盤中創下了376.61元的歷史新高。
汾酒作為白酒行業的老牌標的,近年來在A股市場表現可謂十分亮眼。拉長週期看,汾酒自2018年底25元左右,到今年6月份最高衝破500元,漲幅達到了驚人的20倍,這個漲幅,連五糧液、瀘州老窖也都望其項背。
從市值上看,汾酒的市值已達4360億以上,雖然不如茅台五糧液,但也遠遠超越了瀘州老窖和洋河股份,已經躍居資本市場白酒行業排名“前三甲”。
作為全國著名的次高端龍頭,汾酒近幾年發展可謂迅猛。在去年深受疫情影響下,汾酒仍然交出了營收增長同比17.63%,淨利同比47.25%的優秀成績。而當下在去年增速基礎上,依然表現出了較強的增長動能。
對於汾酒業績如此高歌猛進式的發展,不少人士仍然表示疑惑,其中6月初知名私募投資經理董寶珍的質疑仍猶在耳。
其在經過對蘇杭滬地區經銷商調研之後,發現真實動銷並不如想象的好,甚至在蘇州有兩家已經關門或轉讓。那汾酒如此高速發展秘籍何在?
當前汾酒仍處於快速全國化階段,“高端化+全國化”以及大幅下沉的終端渠道擴張,是推動汾酒業績不斷向好的主要原因。
01 聚焦大單品,對標“茅五國”
當前汾酒已經形成了“青花汾酒+玻汾+老白汾+系列酒+配製酒”的大單品格局,品類涵蓋高中低檔價格帶。系列酒主要是指杏花村,配製酒則是保健酒竹葉青。下面是2019年汾酒各大業務營收佔比圖,可見青花汾酒、玻汾、老白汾對營收貢獻非常大。
對於白酒行業龍頭企業而言,發展壯大都是要依靠打造核心大單品來實現。就如飛天茅台之於茅台,五糧液的第八代五糧液,瀘州老窖的國窖,以及洋河的藍色經典等。而汾酒的成績則依靠大單品青花汾酒的打造。
同“茅五國”高端大產品不同的是,青花汾酒系列產品橫跨次高端,高端,以及超高端產品。
其中青花20,青花30,青花30復興版分別位於500-600,900-1000,1200-1300價格帶,產品結構層次明顯。當前青花20,青花30仍是青花系列的主力產品。青花30復興版於去年9月上市,目的就是提升品牌高度,搶佔千元市場。
而今年7月公司發佈新品青花40中國龍,定價3199元/瓶,更是定位超高端,進一步拔高了青花汾酒的品牌勢能。
當前支撐公司業績的主要是中高端產品,其中以青花汾酒、老白汾為代表的中高端產品佔比已經達到68%以上。產品結構佔比上,預計青花系列佔比已經由30%提升到了35%,而且有進一步提升的趨勢。
作為山西汾酒的拳頭產品,隨着汾酒品牌勢能不斷提升,青花系列各價格帶主力產品也將充分受益,同時對於20、30系列不同價格帶對應的消費羣體也會產生黏性效應,能進一步提高客户忠誠度,這也是青花汾酒與“茅五國”不同的地方。
除了青花汾酒大單品外,汾酒還擁有中低端產品玻汾老白汾,也是汾酒的主力產品。其中玻汾在低端品類全國動銷良好。在汾酒營收佔比也逐漸提升,2019年營收佔比已達到35%以上。
02 聚焦省外,發力渠道改革
對於汾酒的高速成長,除了高端化以及自身品牌勢能不斷提高外,不斷擴展省外市場,進行渠道改革也是重要原因之一。
汾酒近年來對省外市場佈局,簡單一句話概括,就是加速全國化推廣。繼續鞏固山西大本營,深挖河北,內蒙、山東等北方區域,大力擴展南方市場已經是汾酒的主要選擇。
對於汾酒的全國化佈局,環山西市場、長三角、珠三角、渤海灣經濟圈、兩湖地區以及規模型縣市級市場是汾酒主要佈局區域。而傳統環山西市場主要集中在京津冀,陝西、內蒙、山東等地區,其中北京、河南是重點市場,營收均超過4個億以上。
而山西省內市場可以説已經處於飽和狀態,從2018年52.87億到2020年的59.96億,兩年時間僅增長了13.41%。
相對於省內,省外市場則呈現高速增長狀態。省外的市場佈局奉行的是“1357+10”市場推廣策略,逐步搭建起了“31個省區+10個直屬管理區”營銷組織架構。
這裏具體解釋一下,所謂的1357,是指1個山西市場,京津冀、豫魯、陝蒙3個環山西市場,5個潛力市場,包括江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北,另外還有7個機會型市場,包括四川、雲南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏。
汾酒近年來通過推進“打過長江”戰略佈局,也已經取得了顯著成效。2020年長江以南核心市場增速均超50%,億元省區達到17個,江浙滬,還有兩廣、兩湖等市場實現了高速增長。
具體看,省外市場從2018年的40.21億增長到去年的78.52億,增長了95.27%,省外營收佔比也達到57%。
從經銷商數量上來看,與省內經銷商數量近三年幾乎不增長相比,省外經銷商則處於快速擴張狀態,數量由2018年的1726家增長到2020年2251家。按照汾酒“十四五”時期規劃,汾酒省外市場佔比最終將達到70%以上。
在渠道管理模式上,省內採用直分銷模式,省外則採用1+N的下沉推廣模式。
即利用一個總代理+多個經銷商的形式,並以經銷商渠道及其所發展的各類終端,包括商超、煙酒店、酒店,以及餐飲等終端為主渠道,大力拓展終端直控渠道,同時輔以專賣店加盟、直銷、電商等銷售模式。
汾酒在採取這種下沉推廣模式下,汾酒的終端可控數量呈現爆發式增長狀態。從17年16萬家增長到21年年中的100萬家,渠道的大幅下沉推廣也助推了汾酒的業績增長。
對於汾酒如此迅猛的發展終端可控網點,也是汾酒大力開闊省外市場的重要一環。相對於鋪天蓋地式的廣告宣傳,利用終端網點積累的客户人脈資源,配合汾酒對經銷商和終端的激勵政策,是迅速打開區域當地市場的高效選擇。
03 三香鼎立,汾酒超車
從白酒香型發展格局看,未來白酒行業形成醬香,濃香,清香三大品類鼎立的格局,“茅五汾”則分別是各個香型的典型代表。
當前白酒行業香型共分12種之多,但受眾羣體較多的則主要是醬香濃香和清香三大類。而山西汾酒作為清香鼻祖,代表清香型核心品類,也肩負着品類推廣的主要責任。
據黑格諮詢預測,2021年汾酒還會持續增長,並帶動整個清香白酒市場容量提高,在未來2-3年,清香型佔比會從現在15%左右增長至20%左右,也説明未來清香型發展潛力仍然較大。
對於汾酒未來的發展規劃,也充分暴露了汾酒試圖奪回昔日王者地位的願望。
在上世紀90年代初,清香型白酒曾經佔據了行業半壁江山,最高峯市場份額佔比超70%,清香型代表汾酒也是當時中國白酒市場當之無愧的“汾老大”,後來由於經營戰略等因素,沒有及時跟上時代潮流,導致在行業發展過程中逐漸落伍。
在經歷了三年國企改革之後,汾酒作為區域大型國企,業績以連年的高增長呈現了改革成效。但汾酒還有更高遠的目標。
在“十四五”發展階段,汾酒立志於在“十四五”末期躋身於行業第一陣營,同時還提出“對標茅台、十年趕超”的長遠目標。
當下白酒行業競爭格局已經趨於固化,消費者對主流品牌認知也趨於定形,除非發生行業性創新變革為其他企業提供機會,否則要想趕超,仍舊艱難。
所以對於汾酒提出的,十年趕超茅台的計劃任務,目前看仍然只是一個美好的遠期願景。
對於汾酒此前公佈的“十四五”具體規劃,2021年是營銷深入調整期,着重解決渠道管理問題;2022-2023年是轉型發展期,持續挖掘長江以南市場,大力發展杏花村品牌;2024-2025年是營銷加速期,實現青花汾酒規模的歷史性突破。
從當前公司發展節奏看,很顯然十四五規劃目標的達成已經提前了,南方市場營收規模大幅增長,當下省外市場佔比為57%,要達成70%的營收佔比目標,南方市場仍大有可為。
從公佈的中報預測來看,二季度汾酒業績大超預期,而下半年面臨中秋國慶等傳統旺季,營收仍有望實現再上一層樓,如果22年仍能保持50%以上的業績增速,則在一兩年內超越瀘州老窖很可能指日可待。