酒業觀察｜從民酒到名酒，牛欄山破局千元價格帶，會贏嗎
齊魯晚報·齊魯壹點 記者 孔令茹 張頔
口糧酒、百姓酒，牛欄山因其塔基產品“二鍋頭”的性價比，在消費市場被大眾貼上了親民標籤，也基於此，牛欄山成為“二鍋頭”品類的直接聯想品牌。
通過推廣塔基產品薄利多銷提升業績的牛欄山，如今也不得不面臨因低端產品毛利率較低而導致業績下降的不爭事實。今年5月底，定價1598元/瓶的牛欄山“魁盛號”新品面市，標誌着二鍋頭品類價值新標杆的誕生。
毛利率下滑
進軍千元價格帶新賽道
根據2021年4月14日牛欄山母公司順鑫農業發佈的2020年財報，2020年全年順鑫農業實現營業收入約為155.11億元，與2019年149億元相比，同比增長4.1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.2億元，相較於2019年8.09億元，降幅在48%以上。
而白酒作為順鑫農業第一大業務板塊，營收佔比達65%以上，但是，2020年全年收入和毛利率均在下滑，白酒銷售收入為101.85億元，同比減少1.01%；毛利率為39.22%，下滑8.86%。
實際上，作為一家百億量級的白酒品牌，牛欄山一直通過薄利多銷的方式提升業績。但隨着原材料價格上漲和整體白酒消費結構升級，牛欄山不得不面對因低端產品毛利率較低導致業績下降的事實，一直以中低端、親民形象出現的牛欄山勢必進行消費升級的戰略式佈局，進軍千元價格帶新賽道。
“魁盛號”新品其瓶身以牛欄山地區出土的西周時期青銅器“提樑卣”為原型，外盒採用具有經典皇家風範的匾額款式，便於消費者辨識；其工藝傳承牛欄山酒廠起源的四家燒鍋之一“魁盛號”，佔據了品質與風味的雙高度。
2021年5月31日，牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊在“魁盛號”新品發佈會上表示，魁盛號·樽璽是牛欄山的“破局”之作，戰略層面上，是牛酒後百億時代持續高質量發展之局；品類層面上，是破酒業新消費時代二鍋頭價值迴歸之局。
百億體量做基礎
破局高端是順勢而為
“牛欄山體量足夠大，有做好酒的品質基礎，另外作為口糧酒擁有良好的羣眾基礎，牛欄山擁有衝擊千元價格帶的實力。”酒類營銷專家肖竹青在接受齊魯晚報·齊魯壹點記者採訪時表示，坐擁百億大體量的牛欄山，擁有其升級高端產品的天然優勢。
肖竹青分析説，目前牛欄山毛利率下降主要繫於市場競爭激烈，茅、五、洋、瀘、汾渠道下沉，對區域酒廠造成巨大的擠壓，而區域酒廠為了自救，也紛紛開始重視光瓶低檔酒的市場拓展，“自身條件、外部環境相互交錯，升級高端是牛欄山順勢而為的正確之舉。”
在未來市場表現方面，肖竹青認為牛欄山“魁盛號”有兩種價值體現，一是社交名片，二是地方特產，基於此，該新品起量還是應該在北京，按照高端酒的營銷模式，或進行圈層營銷、意見領袖推薦、線下品鑑等方式進行推廣。從這個 層面來分析，北京有很大的高端白酒消費空間，但同時它也是一個開放性很強的市場，其消費偏好是全國性而不是區域性的，高端市場還是被茅台、五糧液等一線名酒佔據，一向求穩的牛欄山在高端化路上需要一些敢闖敢做的魄力。
從親民的低端價位酒向高端挺進，成功的品牌不在少數。“沱牌”升級“捨得”成功，“瀘州”升級“1573”成功，兩個品牌都為高端品牌“另立門户”選取了嶄新的名字，而牛欄山也走了同樣的路子，使用“魁盛號”衝擊千元價格帶。目前該新品僅在線上進行銷售，市場表現如何，以及如何進行與高端產品相匹配的運營與推廣，恐怕還需要企業經年累月的市場培養與渠道構建，因為，沒有一個被消費者認可的高端白酒品牌是“一日之功”。
從民酒到名酒
清香白酒升維戰拉開序幕
在15-50元價價格帶中，牛欄山在面對老村長、紅星二鍋頭、江小白等酒企挑戰的同時，還要面對諸如山西汾酒、郎酒以及瀘州老窖在光瓶酒細分領域的深耕，市場壓力巨大。
實際上，從近年來牛欄山的市場動作不難看出，其在高端酒的推廣方面並非沒有任何嘗試。為提升品牌溢價能力，順鑫農業在近年來推出了青龍和黃龍高端系列，同時，2020年1月起，順鑫農業還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的零售價，在大體量的塔基產品之上，能夠明顯看到牛欄山佈局延伸塔腰產品、塔尖產品的決心。
而另一個專注於二鍋頭品類的企業紅星股份，近年也在不斷佔位高端市場。2019年，紅星便推出售價880元/瓶的紅星高照·宗師1949。2020年9月，紅星再推高端產品紅星1949·大師傳承，售價649元/瓶。
近年來，白酒行業高端化成為了行業發展的必然趨勢，眾多白酒企業紛紛佈局高端市場以提升毛利率水平進而提高企業盈利能力，所以，牛欄山向高端品牌發力是一個對的方向。
從某種程度上説，在當下白酒消費升級以及高端羣體擴容的大背景之下，二鍋頭品類破局高端需要品類引領性企業在前路開闢道路，而“魁盛號”的面市，也預示着二鍋頭品類清香型白酒升維戰拉開序幕。
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