作者：奧維雲網
1-8月份衣物護理機銷額同比增長62.6%，相比Q1有所放緩
在宏觀經濟不景氣、社會消費信心不足等宏觀背景下，今年家電市場多數品類面臨增長下滑。而衣物護理機作為少有的黑馬之一，實現逆勢增長。根據奧維雲網（AVC）線上監測數據，2022年1-8月份，衣物護理機線上累計銷額5659萬元，同比增長62.6%，相比1-4月份同比302.2%的增速已經有所放緩。
一個品類的市場表現，不僅受當下的經濟、市場環境影響，更與該行業所處的市場週期息息相關。一方面，隨着國內消費者對生活品質的追求，衣物護理的意識和需求不斷提升。
另一方面，雖然LG早在2012年便推出了第一代智能衣物護理機，但直至2020年，隨着國內外眾多品牌相繼進入市場，衣物護理機這一品類才在國內市場獲得一定關注。此外，從保有量來看，我國衣物護理機每百户保有量僅為0.01台，相比干衣機的2台、洗衣機的93.8台仍有巨大發展空間。
總體來看，衣物護理機進入國內市場時間尚短，消費者產品認知低，人均保有量少，仍然處於導入階段。衣物護理機未來的普及發展還有很長的路要走，那麼，今天的“黑馬”能否成為千里馬？
定位高端人羣、功能存在可替代性，是衣物護理機迅速普及的瓶頸所在
第一，衣物護理機作為洗衣、乾衣之後的升級、改善型需求，主要消費對象是以具備一定經濟實力、對衣物護理具有較高要求的中高端人羣為主的。雖然近年來，國內高收入人羣的比重不斷增加，高端家電消費的佔比也在持續走高。但受經濟環境不景氣影響，中產階級人羣的消費也趨於謹慎。第二，當前高端洗烘一體機和乾衣機產品的功能逐漸集成了諸如香氛、蒸汽護理、殺菌，除蟎等功能，這在一定程度上，分流了消費者對於衣物護理機的需求。
所以不論是在人羣定位、產品認知還是功能的替代方面，衣物護理機的快速普及都遇到障礙。
衣物護理機如何從“黑馬”向“千里馬”蜕變？
產品方面，與洗烘一體、乾衣機產品建立區隔以提升產品不可替代性，是未來衣物護理機產品持續發展需要迫切解決的問題。奧維雲網洗護產業研究員車宇航認為，未來衣物護理機產品升級的一個方向是通過容量的擴容，向“儲衣+護衣”的路徑升級。根據奧維雲網線上監測數據，6kg以上容量的衣物護理機銷額佔比同比提升。另一個方向是通過深挖用户需求及場景，在功能點上做區別於洗烘機的產品升級。
價格方面，根據奧維雲網監測數據，截至8月份，衣物護理機線上、線下均價分別為5996和16926元。線上均價同比2021全年增加2.9%，線下均價基本持平。因此，奧維雲網認為，儘管市場參與者的數量在增加，但處於導入期的衣物護理機並不會在短期內迎來均價的快速下滑。未來一段時間內，線上產品仍然具備結構升級的潛力。
渠道方面，對於高端品牌來説，線下渠道仍將是各企業佈局的重點，尤其是前裝渠道的重要性不可忽視。一方面，現在前裝渠道作為高端用户的流量入口，可以有效建立用户觸點。另一方面，通過場景化和家裝方案，建立消費者對衣物護理機產品使用場景的認知。最終實現消費者的產品認知、場景嵌入和購買的閉環。據瞭解，卡薩帝在2020年佈局衣物護理機在線下市場取得較好的市場份額，得益於其近兩年對於前裝渠道的開拓。
營銷方面，將衣物護理機概念灌輸到目標消費者的頭腦中，培育市場認知度是當下衣物護理機相關企業需要重點考慮的。奧維雲網（AVC）研究員車宇航認為，可以參考卡薩帝的高端營銷策略，定期舉辦私享會，主動製造機會增加用户觸點，另一方面可考慮與奢侈品衣物品牌跨界舉辦活動，提升產品的影響力。
衣物護理機需求存在較大潛力和空間，但同時也面臨產品和營銷等多方面的阻礙，從“黑馬”到“千里馬”仍需要相關企業不懈努力。