陸正耀的“趣小面”憑什麼值10個億？

瑞幸咖啡有點要翻身的意思，但52歲的陸正耀還在四處找錢。

有媒體報道，陸正耀的餐飲項目“趣小面”正在尋求1億元的融資。據消息人士透露，本輪融資趣小面估值10億元。

趣小面的估值並不保守，但開店計劃沒有預想中瘋狂。據開菠蘿財經統計，截至10月9日，趣小面的正式營業和試營業門店共25家店，分佈在15座城市中。此前多家媒體報道稱，陸正耀多次提及趣小面首批拓店目標將為106家。也就是説，自8月8日至今2個月過去了，擺出大幹一場態勢的趣小面，“KPI”剛完成了1/4，還有81家尚未開業。

以估值10億元計算，趣小面的單店估值為4000萬，而以走中高端路線的和府撈麪作參考，其400家直營店、估值為60億，單店估值1500萬，一家趣小面的估值憑什麼比兩家和府撈麪的估值還高？帶着這個疑問，開菠蘿財經對北京、上海兩地的三家趣小面進行了實地探訪。

事實上，趣小面屢次傳出融資傳聞，卻始終未披露實質進展。再結合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看，聲稱“從來沒有為錢發愁過”的陸老闆，這回或許真的遇到了不小的阻力。

不止一位業內人士表示，得知陸正耀再次創業，很多投資人對他新項目的評價呈兩級，要麼是非常看好，要麼是“肯定不會投他”。被瑞幸踢出局的陸正耀，到底對於趣小面是加分項還是減分項？投資人對於他的“資本運作能力”信任度還有多高？本文試圖找到答案。

趣小面目前在北京、上海、深圳、成都、武漢等15座城市開業。據此前媒體報道，趣小面第二批拓城計劃將於8月18日開啓，包括長沙、南昌等城市，預計開到500家。不過截至10月9日，開菠蘿財經根據趣小面小程序統計，其正式營業和試營業門店共25家店。另據大眾點評顯示，趣小面在各個進駐城市還有大批待開業的門店。

9月末，開菠蘿財經實地探訪了趣小面在北京、上海兩地的三家門店，分別位於北京鳳凰匯購物中心、銀河SOHOB1層的店面以及上海浦東八佰伴店。

北京其中一家趣小面開在星巴克旁開菠蘿財經攝

全套中國紅元素的視覺設計，是趣小面門店給消費者最大的感官刺激。從門頭到桌椅到員工工作服，都是整齊劃一的紅紅火火、代表中國和重慶辣。

對比陳香貴拉麪、和府撈麪等連鎖新貴，趣小面的服務並不是強項。前兩個品牌，顧客一到店，服務員會大聲齊喊“歡迎光臨”，煙火氣、熱鬧感十足。而開菠蘿財經進到趣小麪店內時，沒有工作人員服務，只有淡淡的一句“掃碼點餐”。當然也不排除趣小面是想強化互聯網式的高效率，因此點餐方式與瑞幸一樣，均只支持掃碼下單。據小程序顯示，其SKU有24種，以各式小面為主，配有滷味、冰粉、涼菜等系列。

趣小麪店鋪內景 開菠蘿財經攝

從陸正耀放出創業做麪館的風聲開始，就有分析預測，他可能會把小面的價格打到5塊一碗甚至2塊一碗，以快速搶佔市場。

趣小面令他們失望了。首先，打折期非常短暫，3.8折後、不到10塊錢一碗的面，只出現在門店的試營業期間。據北京門店的店員介紹，目前主食均不打折，滷味偶爾打折；其次，不同城市的定價策略不同，比如熱賣的霸王臊子面在成都賣18元、在西安賣20元、在北京賣24元，定價均高於當地的同類型產品。

開菠蘿財經還注意到，2個月內，霸王臊子面的價格在多個城市都降了2-4元，其中在北京兩家店，價格已從開業之初的24元降至22元；百變澆頭面達到了34元每碗，價格快趕上走中高端路線的和府撈麪（客單價約45元）了。但從趣小面目前的選址來看，大多位於寫字樓或美食廣場的B1層，意味着對標的是更低客單價的檔口。

在探店過程中，其中一家趣小面門店的店長宋曉對開菠蘿財經透露，他所在的門店客單價在25元左右，但同一層就有多家同類型麪館，一碗麪賣15元左右，趣小面在價格上並沒有競爭力。開菠蘿財經來到該店時是工作日的晚上8點，彼時堂食顧客僅兩人，遠少於同一商城、同一樓層的其它快餐店。

幾乎同一時間，同城的另外一家趣小面客流量稍好，店內坐着十多位客人，小程序上很多套餐和麪食顯示是售罄狀態。據店員透露，這家店剛開不久，前期有折扣時，午餐時間堂食需要排隊，現在不打折了，客流未受太大影響。

趣小面的優勢是流程標準化、出餐較快，開菠蘿財經三次下單，從點餐到出餐，最快的是5分鐘，最慢的約12分鐘，這個速度比較容易被商務辦公人羣所接受。據宋曉觀察也是如此，食客基本都是在附近辦公的商務人羣，如果趕上週末、節假日幾乎沒什麼客人。

宋曉曾在某知名連鎖快餐品牌做過多年店長，對他來説，現在最大的不同是，“我作為店長都看不到流水”，他補充道，“你也知道老闆是陸正耀，我也不清楚真實的流水”。

他憑經驗估算，自己所在門店一天的單量是九十單左右。“很多顧客反映整體味道一般，復購的可能性不大。”宋曉透露，趣小面馬上要推一系列新品，期待市場能有更高的接受度。

“單量結合客單價，一天的坪效在110元左右（店面按20平米計算），月坪效是3300元/平方米。”某快餐品牌創始人徐亮對開菠蘿財經分析，該門店所在位置每平米每天的租金是30-35元，房租佔到坪效的1/3，對於試營業門店尚在健康範圍內，扣除人工、供應鏈等一系列成本，能微微盈利。

整體而言，他對趣小面的體驗評價是，噱頭元素大過產品和服務，但後兩者是餐飲行業最重要的兩大元素，趣小面做得都不是很到位。少了服務，消費者會有種“沒有被足夠尊重的感覺”。

趣小面的開店計劃沒有預想中瘋狂，但估值並不保守。根據Tech星球報道，“趣小面”正在尋求一輪融資，消息人士透露，趣小面本輪估值為10億元。

事實上，這個數字在新鋭麪館賽道里不算吸睛。今年4月，牛肉拉麪品牌馬記永和陳香貴都以10億的價格順利完成融資。今年3月，小面品牌遇見小面就已經達到10億估值，三個月後估值翻了近3倍，漲到30億。領跑的和府撈麪估值已達60億。據天眼查顯示，趣小面截至目前暫未披露融資歷程信息。

各家獲得上述估值時，馬記永、陳香貴、遇見小面、和府撈麪的門店數分別為15家、22家、150家、400家，以單店估值排序，馬記永＞陳香貴＞趣小面＞遇見小面＞和府撈麪。由此來看，趣小面的估值並不低。

一家趣小面的估值為什麼能高於兩家和府撈麪？

其實資本鍾情一碗麪，不能只看門店數。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對開菠蘿財經分析，麪館賽道要看市場競爭階段和銷售增長兩個維度，後者包括線下門店和線上外賣。

市場方面，投資人評估的是趣小面有沒有可能成為行業頭部。

麪館在中國是個特殊的存在，毫不誇張的説，尤其是往北方走，到了某些省份，幾步就一個麪館。莊帥分析，當下新鋭麪館市場分散、沒有誕生連鎖麪館行業的“星巴克”，而麪條已經實現高度標準化、適合跑規模，“這種階段很好談估值，哪怕你的銷售額不高”。

從細分市場看，趣小面選擇的小面品類，確實屬於空白。蘭州牛肉麪的第一梯隊有馬記永、陳香貴，新中式湯麪的第一名是和府撈麪，陝西面食有九毛九作代表，在消費者心智裏，重慶小面的第一品牌還屬空白。整體來説，各家打的都是所在品類的消費升級，小面的市場潛力固然也大，但在徐亮看來，全國範圍內，口味上能接受重慶小面的消費市場到底有多大，還需要更多數據支撐。

至於銷售額的外賣部分，宋曉透露，他所在門店的外賣單量非常少，可以忽略不計，“因為消費者都知道外賣點麪條，容易變坨”。對於這一點，其實行業內已經有了解決辦法，蔡漢文熱乾麪總經理蔡大森對開菠蘿財經表示，蔡漢文熱乾麪已經攻破了麪條起坨走味的問題。

不過，莊帥更看好的是產生銷售額的第三市場——速食市場。線下面館只要打響品牌，可以在供應鏈體系成熟的基礎上，推出類似拉麪説的速食麪產品、瑞幸做過的零食等，進入袋裝食品銷售賽道。值得注意的是，和府撈麪已經進到了第三市場，旗下子品牌“小面小酒”推出了奶酒、氣泡酒、啤酒等酒飲。

速食賽道同樣是市場分散、沒有頭部企業，而且還能彌補麪館和外賣的某些短板，輻射範圍更大，標準化更容易被接受。據莊帥分析，連鎖麪館的口味和標準化之間存在制衡關係，難點在於，如果標準化了，一定有某些地區的顧客覺得，“還是當地的麪館好吃”，如果不標準化，消費者會覺得“不像是個品牌”。

以位於北京、上海的趣小面為例，它們在大眾點評上的評價星級在3.5、3.6左右，評價數少的9條、多則57條。“這碗麪就是用來果腹的，是跟肯德基、麥當勞一樣的標準化快餐，味道普通，很難激發起食客評價的興趣。”宋曉分析。

北京兩家趣小面的評分 圖源 / 大眾點評

咖啡和麪，雖然都是入口的，但大有不同。徐亮提到，中國人對咖啡能夠做的評價很有限，找代言人、打價格戰很有用，但中國很多地區的人們都是麪食專家，有難以改變的口味偏好，比如硬的還是軟的、扁的還是條狀的、鹼味重不重、乾的還是湯的、哨子選什麼，眾口難調，現在趣小面這種方式沒辦法適應人們對面條個性化的需求，所以評價不會太高。

速食就不存在這種困擾，舉個最簡單的例子，愛吃麪的西安人也不會刻意評價桶裝方便麪好不好吃。

如果只以零售麪館的部分來看，一家麪館面積有限、人流波動和消費都非常穩定，10個億的估值非常離譜，但從一碗麪能切出線下餐飲市場、線上外賣市場和袋裝食品市場這三大市場去看，“再綜合評估與銷售增長的關係”，莊帥認為，能達到這個估值也不難理解。

事實上，趣小面屢次傳出融資傳聞，卻始終未披露實質進展。再結合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看，趣小面的資金壓力或許不小。有聲音認為，融資難的根源是陸正耀本人。

儘管從公開信息來看，陸正耀並未出現在股東行列，但趣小面與陸正耀繫有着千絲萬縷的聯繫。9月26日，趣小面關聯公司舌尖科技（北京）有限公司發生工商變更，王海龍退出法定代表人、股東及主要人員行列，張英退出股東，蔣紅軍退出主要人員，公司法定代表人變更為王培強，同時王培強還是該公司執行董事及經理。王培強為神州優車股份有限公司董事之一。而神州優車正是陸正耀資本版圖中的重要一塊。

陸正耀在瑞幸的“污點”，會影響趣小面的融資嗎？

對於這個問題，不止一位業內人士表示，得知陸正耀再次創業，很多投資人對他新項目的評價呈兩級。消費領域投資人陳兮兮總結，要麼是在商言商、非常看好他，要麼是“肯定不會投他”。

“肯定不會投”的投資人，或是不認可他不光彩的過去，或從風險角度考慮，擔心團隊“匆忙上馬”，擔心陸正耀的財務管理能力和激進打法導致企業產生很多問題。

但他提到，這兩種觀點的共識是，陸正耀沒有選擇蟄伏，那就説明有信心打一個翻身仗，而且能讓神州租車、神州優車和瑞幸咖啡接連融資並上市，已經證明了他運營線下大盤和迅速擴張的能力，以及營銷能力。

蔡大森也認為，趣小面的優勢是陸正耀有萬家小店的管理優勢，雖然店小，但打流量戰，會比老牌店更有優勢。

雖然直接鋪店、拓城的打法在新鋭麪館賽道並不新鮮，除了和府撈麪，其它品牌都是如此，而且趣小面失去了先發優勢，但陳兮兮表示，“同一個賽道里，沒有人有他這樣的管理經驗、戰略視野”。認可趣小面的，認為其最大的優勢就是陸正耀這個人，比如期待當門店開到100家，會出現什麼新鮮玩法。“哪怕他沒有新鮮的玩法，只是把原來瑞幸咖啡裂變的玩法玩一遍，也大有用途。”

新零售專家鮑躍忠將瑞幸打法總結為，以某個賽道切入、建立一個網絡，通過網絡抓取用户、藉助全渠道的手段逐步把商品池做大，再通過商品池把用户價值做高。所以瑞幸能跨出咖啡，進入零食領域、飲品領域，連礦泉水都不放過，這就證明商業模式是成立的。

“陸正耀肯定想把這種商業模式再進一步複製。”鮑躍忠表示，從這個角度看，趣小面做的絕不只是一碗麪，面只是獲客手段，如果陸正耀能把原來沒有做成的瑞幸模式複製到麪館上，10億估值是有道理的。

此前有媒體報道，陸正耀團隊要以“趣小面”品牌起步，吸納其它小吃品牌做成美食城，最終以線上化的APP形式呈現。多位業內人士認為這不無可能，幾乎就是瑞幸模式的翻版。“趣小面甚至有可能和瑞幸咖啡踏入同一條河流。”一位業內人士提到。

*應受訪者要求，宋曉、徐亮、陳兮兮為化名。