對於幾乎所有創業者來説，IPO無疑都是創業過程中極為重要的一個。而在創業7年連續完成8輪融資，並經歷了去年夏季天赴美IPO的變故後，Keep日前再度向上市發起了衝擊。日前，Keep方面已向港交所遞交了招股書，這也意味着其或將成為國內市場的“線上健身第一股”。
2015年創立的Keep，正逢“互聯網+”概念大行其道之時，用互聯網思維來顛覆傳統行業也是彼時創作者追逐的浪潮。事實上，Keep在誕生105天時就擁有了百萬級的用户規模，並且順勢收穫了資本市場的熱捧，隨後更是在7年時間裏拿到了累計6.3億美元的融資，時至今日更是成為了互聯網健身賽道中為數不多的倖存者。
在“自律給我自由”這句Solgan之下，Keep也快速席捲了國內健身行業。在官方公佈的招股書中顯示，2020年與2021年該平台的平均月活躍用户分別為2970萬和3440萬，2021年三季度的平均月活躍用户數量（MAU）達到4175萬，成為了中國、乃至全球最大的在線健身平台。同時招股書中也已明確，Keep是以線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品三大業務主線為循環基點，形成了會員訂閲、內容付費、硬件銷售、廣告服務等營收矩陣。
不過在這份招股書中，最受外界關注的數據莫過於營收了。在2019年、2020年及2021年的前9個月，Keep的總收入分別為人民幣6.63億元、11.07億元和11.59億元，同期經調整的淨虧損分別為3.6億、1.06億以及6.96億，也就是在3年時間裏總計虧掉了近12億元。並且導致虧損的原因，也被直接寫在了招股書中，該公司的營銷成本從2020年前三季度的1.85億，跨越式增長4倍以上來，到了2021年同期的8.18億。
連續虧損是因為營銷成本居高不下，而營銷成本高企則源自線上流量的紅利期不再，這些還可以用市場環境的變化來做解釋。但在Keep的招股書中還展現了一個趨勢，那就是在高額的營銷支出下，其所真正面臨的核心問題是用户規模增長的乏力。2020年其MAU為2973萬、同比增長36.5%，到了2021年MAU為3435萬、同比增長則僅為15.5%。也就是説，在4倍的營銷支出下，Keep在過去一年實際上實現的活躍用户增長比例，反而卻退步了。
那麼Keep所面臨最根本的問題在哪裏呢？有部分觀點將這一切歸結為Keep的商業模式還有待時間的檢驗，並且到目前為止還沒有兑現潛力。畢竟在經歷了數年的大浪淘沙後，互聯網健身平台中唯有將自己定位為“運動社交+免費健身課程”的Keep走得最遠，併成為了為數不多的倖存者，而能夠達到IPO這一步顯然也説明肯定有其可取之處的。
事實上，Keep是一個優點與缺點都非常鮮明的平台，與傳統的互聯網商業模式一樣，其也是走的用免費服務圈用户、再通過付費增值服務來變現的模式。而傳統線下健身房的盈利路線，則是“懶人”養“勤快人”，運營始終需要圍繞着“預付費”來展開。並且由於線下健身房的混亂，使得許多消費者對其敬而遠之、選擇了自己在家健身，而Keep最初就是憑藉着免費而優質的課程吸引了大批用户，此次疫情更是讓其吃到了“雲健身”的紅利。
然而這種先以“社交+健身”的模式積累用户，再通過銷售硬件和付費增值服務來商業化的模式，卻並沒有逃離“增收不增利”的怪圈。看似也符合“燒錢換增長”、“戰略虧損換成長空間”這一互聯網企業的經典方式，但這需要的是一個合適的商業模式，Keep的問題就出在這裏，時任該公司CTO的彭躍輝就曾表示，“商業化的業務遠沒有達到預期”，以及“公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心的更有價值的事情上，要考慮ROI。”
在Keep自己的描述中，是以流量為支點，打造自有品牌的產品、訂閲會員及線上付費內容、廣告及其他服務三大業務板塊，也就是硬件、廣告和增值服務。雖然在傳統意義上，廣告是互聯網公司最為經典的流量變現渠道，但根據第三方公佈的數據統計顯示，Keep的累計用户數已突破3億、MAU突破4000萬，顯然已經是一個相當可觀的數字，但是其廣告業務在2021年前三季度僅1.39億元，佔總營收的比例也只有12.1%。
對於一個擁有4000萬MAU的平台而言，這一比例顯然並不正常。誠然，Keep是一個內容社區，但其又不是一個類似小紅書、知乎、B站這樣的大眾化內容社區，強烈的健身屬性使得Keep變成了一個帶有極強工具屬性的社區，用户上Keep的目的就是為了運動健身，這固然提升了社區內容的純粹性，但同時也限制了Keep藉助廣告來變現。所以或許無論未來Keep的用户規模能到多大，“運動健身”這個標籤就已經限制住了這個平台在廣告業務上的想象空間。
簡單來説，也就是Keep儘管是個內容社區，但卻很難吃到內容社區的紅利。從本質上來説，運動產生的多巴胺來自黑質（SN），而不是與獎賞動機密切相關的腹側杯蓋核（VTA），也就是説運動是很難產生快樂的，因此導致健身需要有較強的自律性和持久的耐心。同為內容社區的小紅書、知乎、B站，則是以內容消費為核心體驗，用户在這些平台主要是為了消遣，是能夠忍受廣告帶來的煩惱，可用户上Keep有着極強的目的性，所以自然會對廣告敬謝不敏了。
至於付費會員，Keep同樣也面臨着一個繞不過去的問題，那就是為什麼非要購買會員服務？不同於海外市場，國內的健身用户很少是為了“練出八塊腹肌”，更多的是為了健康、為了減肥、為了塑形。因此這就造成了一個結果，深度用户少、而小白用户多，對於佔據用户數量絕對主體的小白用户來説，Keep所提供的免費內容就已經十分豐富了，或許壓根就沒有進階的需求。
並且與線下健身房能夠依靠教練來賣課不同，健身教練的親身指導是支撐其賣課這種增值服務的關鍵，可Keep屬於“雲健身”，線下運動空間Keepland目前僅剩下9家自營門店，顯然很難滿足數以千萬計、且分佈在全國各地的用户所需。所以這些反映在數字上，就是Keep的付費滲透率在2021年也只有9.5%。
當然，營收佔比超過50%的Keep品牌自有硬件產品，才是其商業模式中的核心。畢竟內容可以做到優質、但不具備壟斷性，只有花了成百上千元購買硬件的用户才是其死忠粉。而賣硬件可以説是Keep對標海外市場Peloton的核心營收模式，儘管後者最近也是市值大跌，但其硬件業務帶來的營收一直以來都很好地覆蓋了營銷費用，但這是Keep方面還沒有做到的。對此有觀點認為，這其中既有健身文化的差異，也有來自傳統智能硬件巨頭的原因。
一來，國內市場的健身文化沒有海外濃郁，並且與客廳遊戲在國內市場還不普及一樣，人均居住面積也無法支撐消費者大規模使用健身硬件。同時，Keep旗下的智能運動產品KeepKit還面臨激烈的市場競爭，小米、華為、蘋果等巨頭早已聚焦於這個賽道，特別是對於努力打造IoT生態的國內手機廠商來説，運動健身無疑是個非常重要的場景。
大家不妨設想一下，從消費者的角度出發，Keep的優勢就是這是一家專門做健身的品牌，並且有專業性背書。而小米、華為等廠商，則有軟件、有可穿戴設備的生態支持，在軟硬件結合上反而更有優勢。所以在這種情況下，Keep的硬件產品也並沒有讓消費者非買不可的理由。
所以儘管Keep已經是在國內市場互聯網健身領域走得最遠的一家，但整個互聯網健身行業本身的商業模式到底是什麼？可能還需要這個賽道的參與者繼續探索。而探索是需要大量資源來做支撐的，因此這或許就是Keep現在需要IPO的原因之一了。