文|馬崗商業評論
改革開放四十年，經濟從高速增長時代開始步入中低速增長時代，經濟增速的放緩在部分行業顯得尤為明顯，商品房、乘用車、家用電器、旅遊業等多個領域的消費增長速度都明顯放緩或者同比下降。一句話，我們從增量經濟時代開始步入存量經濟時代了。
中國人均 GDP 超過 1 萬美金大關，按照發達國家的發展規律，服務業將迎來快速的發展，而當前我們的服務業佔 GDP 的比重尚不足 54%，與發達國家差距較大。在宏觀層面，國家已經進行了多次產業結構調整，以應對存量經濟時代的來臨。在企業經營層面，如何重新配置資源，找到突圍的策略?我們在汽車、地產、日常消費三個行業尋找了四案例並進行分析，試圖找出其在存量時代二次增長的邏輯。
近幾年，“紅利消失”這四個字是財經類媒體的高頻詞, 地產企業講“剛需紅利、土地紅利和金融紅利”三大紅利消失;互聯網企業 喜歡講“流量紅利”消失; 零售企業和製造業經常講“人口紅利”消失。透過現象看本質，事實上就是增量市場時躺着賺錢的時代結束了，存量時代的競爭來臨。咱們先來看幾組數據。
據國家統計局數據顯示，2019 年國內商品房銷售面積 171558 萬平方米，比上年下降 0.1%，其中，住宅銷售面積增長 1.5%，辦公樓銷售面積下降 14.7%，商業營業用房銷售面積下降 15.0%。
據中國乘用車市場信息聯席會統計的銷量數據顯示，2019 年國內狹義乘用車全年銷量 2070 萬輛，同比下滑 7.4%, 相比 2018 年的 3% 的下滑幅度進一步增加。
據統計數據顯示，2019 年中國智能手機全年出貨量 3.89 億台，較 2018 年同比下降 6.5% ;2019 年中國空調總銷量 15063 萬台，同比下降 0.7% ;表現略好的是冰箱和洗衣機市場，較 2018 年同比分別錄得 3% 和 1% 的增長。
據文化和旅遊部發布的 2019 年度 全國星級飯店統計報告顯示，國內星級酒店營收總額下跌 8.66%，平均出租率同比下跌 1.77%，平均房價下跌 0.89%。據浩華諮詢(Horwath HTL，石基旗下成員公司，全球領先的酒店、旅遊和休閒娛樂業諮詢服務機構 _ 編輯注)發佈的 2019 年下半年酒店業景氣指數顯示，酒店行業景氣指數為 -32，而 2018 年同期的景氣指數為27。
無論是房產、汽車類的大宗商品，還是手機、家電類的消費品，還是酒店住宿類與商旅強相關的行業，無一例外都出現增長乏力的現象，這意味着過去靠跑馬圈地搶地盤，做外延式增長已經不管用了，接下來的時代，要靠優化資源配置，或經營思維創新，或精耕細作，做內生式增長。
四十來年的改革開放，中國經濟增長成績斐然，目前 GDP 的增長從雙位數進入高單位數的增長時代，接下來還會進入低單位數的增長時代，這是經濟發展的普遍規律。伴隨着經濟低位增長，顯現出存量經濟時代的相關特徵，我們要認識這些特徵，並從所在行業找出規律，再尋找發力點和創新點，在存量時代突圍。
存量時代，馬太效應顯現，剩者為王，寡頭競爭的時代來臨。
國內酒店行業錦江、華住和首旅三家佔據行業市場份額的50%; 白電市場出現了格力、美的、海爾三大巨頭;重型機械市場出現三一重工、中聯重科兩大行業巨頭;運動鞋服市場，安踏一家的營收總額超過李寧、特步、361 三家之和; 波司登一家佔據羽絨服市場份額接近50%;智能手機市場的華為、OV、小米四家市場份額超過 85%; 房地產行業的集中度加劇，Top10 開發商市場份額高達40%; 乘用車行業，Top10 廠商佔據行業市場份額的60%; 互聯網 行業更是典型的寡頭競爭，電商領域的阿里巴巴、京東、拼多多，遊戲領域的騰訊和網易，生活服務的美團、滴滴、58，搜索引擎領域的百度、搜狗，社交 領域的騰訊，都佔據了絕大部分市場份額。
行業集中度的加劇是行業整體成熟度高的表現，這意味着整體供應過剩，企業需要依靠更大規模聚集效應和更高經營效率才能生存。
人口向核心城市聚集，同樣是存量時代的特徵，這一方面是產業聚集效應，有產業就能創造更多的就業機會;另一方面是由於大城市更利於集中配置交通、教育、醫療等公共服務資源，提升生活質量，這也是吸引人才遷移的重要原因。
據恆大研究院數據顯示，2016~2019近4年期間，深圳、廣州、 杭州三座城市常住人口年均淨流入分別達 32、28、27 萬， 較 2011 ~ 2015 均有大幅增長;而核心省會城市長沙、寧波、西安、重慶、成都、鄭州近 4 年常住人口年均淨流入規模均在 10 萬以上，三四線城市則是人口重點流出區域。
人口的聚集，特別是高素質的人才聚集，能夠激活產業創新，創造更多的 優質企業，深圳就是典型的受益者。此外，人口向大城市的聚集，給零售業帶來新的變化。三四線城市的大量門店購買力下降，很多主攻三四線市場的品牌， 業績均不理想，比如貴人鳥、真維斯等。
新經濟產業增速高，傳統產業低迷。2019 年，軟件產品、信息技術服務、信息安全產品與服務等信息技術服務整體增速加快，同比營業收入增長速度分別達到 12.5%、18.4%、12.4% ;相比之下，2019 年中國製造業增加值(MVA) 為 5.5%，商品房銷售額增長 6.5%，新經濟產業對 GDP 的支撐作用越來越明顯。
產業結構的分化，傳導到末端表現為製造業人口向服務業遷移。與 2013 年末第三次經濟普查相比，第四 次經濟普查數據顯示，2018 年末，第二產業的從業人口 1.7 億，下降 10.4% ; 第三產業的從業人口 2.1 億，增長 28.9%。以 IT 業為例，2008 年，四川 IT 業就業人數為 5.18 萬，北京為 33.35 萬，2018 年，四川 IT 就業人數為 19.33 萬，北京為 84.03 萬，均有大幅度的增長。
據光大銀行 2019 年業績發佈會披 露數據顯示，製造業和批發貿易兩個行業不良貸款佔比達 57%。國金證券則對 27 家上市銀行年報進行整理，數據顯示 2019 年 27 家上市銀行的不良貸款集中在製造、批發與零售、採礦和建築等行業。不良貸款集中度較高表明行業
景氣度和企業經營狀況均不佳，也是 銀行收緊信貸政策的依據。
宏觀調控和市場調控兩種手段在平衡供應失衡的問題。
宏觀層面，中央通過“一帶一路”和“供給側改革”調整結構。國家希望“絲綢之路經濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”(簡稱一帶一路)擴大和深化對外開放，將中國製造的過剩通過“一帶一路”經濟帶對外輸出，同時引入中國經濟發展過程中缺少的油氣和礦產資源。此外，2015 年供應側結構性改革 的提出為 2016 年經濟工作部署了任務:去產能、去庫存、去槓桿、降成本、補短板。數據顯示，2011年國內規模以上鋼鐵企業保有量超過 6621 家， 2019 年規模以上鋼鐵企業保有量 5055 家，淨減少近 1600 家。
市場調控層面則直接顯現在經營方面。據不完全統計數據顯示，國內多個城市的人均擁有的商業面積已經超過 2 平方米，人均商業面積嚴重過剩，傳導到市場端的則是關店。聯商網數據顯示，截止2014年全國主要零售企業(百貨、超市 ) 共計關閉 201 家門店，2015 年不完全統計數據顯示關店超過 138 家，2016 年關店 185 家。
下面，我們來看幾個案例，尋找他們存量經營的密碼。
根據乘用車市場信息聯席會發布的 2019 年中國汽車市場全年銷量數據顯示，2019 年狹義乘用車全年銷量同比下滑 7.4%，而一汽—大眾憑藉 212.99 萬輛的銷量和同比增長 3.8% 的優勢成為年度銷量冠軍。2020 年前 5 月 ，一汽—大眾以領先第二名 16 萬輛的優勢進一步將市場份額擴大，逆勢上揚。
一汽—大眾在存量市場突圍的秘密是什麼?
2009年，上海舉辦《全球汽車產業變局及中國汽車道路》論壇，其中以《中國汽車新的增長點在哪裏》為主題進行討論。討論的一組觀點認為，汽車消費的增長點從沿海城市向中西部地區轉移，2008 年汽車銷量增速數據則是觀點的重要支撐: 2018 年上海地區汽車銷量較上年下滑 9%、浙江地區下滑 16%、廣東地區下滑 10%、江蘇地區下滑 4%，銷量增速下滑的地區都屬於東部經濟發達的沿海城市。
一汽—大眾則是敏鋭的行動派。
2008 年 10 月，一汽—大眾就把首個總部以外的基地設立在西南地區的成都，截止到 2019 年西南基地累計生產整車達 420 萬輛，年產能達到 60 萬輛，成為全球產量最高的單一生產基地。一汽—大眾的佈局，在於提前對中西部地區消費者的購車需求的把握，在供給側提前鎖定新興市場。
佈局共享出行業務。2018 年，一汽—大眾推出共享出行項目--“摩捷出行”，並先後在長春、成都等城市落地。據數據顯示，其在成都共享汽車投放數量就超過 5000 輛，成為成都規模最大的共享汽車品牌。
面向內部管理。一汽—大眾先後引入數字化採購平台和“E-lane”，智能化管理生產流程，五地六廠的採購需求自動生成供貨單發送給供應商、採購員;需求部門可以在網上直接跟蹤採購進度，華北地區的產能整體提升了 5%。
面向用户。一汽—大眾推出同名官方 APP，這款 APP 涵蓋了售後服務、二手車、金融、資訊、CRM 等諸多業務單元，實現廠家、區域公司、經銷商和用户多方互動。此外，其還積極與京東、天貓等電商平台合作，銷售鈑金代金券，為經銷商引流。
在營銷方面，一汽—大眾同樣積極採用數字化手段。從與抖音合作開設“66天團，眾星直播”開始，到設定大眾品牌直播中心，以每週五場定時直播活動，再到在釘釘平台為 300 位高爾夫車友舉辦 521 高爾夫雲上派對，數字化營銷成為品牌觸達消費者的新的渠道。
近幾年，一汽—大眾SUV 探歌和探嶽上市，補齊SUV細分品類缺失; 隨後又推出寶來純電、高爾夫純電、奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron、新邁騰 GTE 等新能源產品，搶佔新能源賽道。為了進一步提升市場佔有率，2019 年，一汽—大眾將捷達從車型獨立為品牌，希望這款老牌暢銷車佔有中低端市場。
從產品種類的選擇寬幅，到價格帶覆蓋度，一汽—大眾形成完整的產品矩陣，滿足不同類型用户的不同場景的消 費需求，進一步佔有細分領域市場。
據數據顯示，2015~2018 年間，全國二手房成交量分別為 457萬套、506 萬套、430 萬套和 430 萬套，2019 年，全國二手房成交量為 426 萬套，創下 5 年來新低。2019 年，在二手房交易和新房交易兩大市場中，貝殼找房市場佔有率分別達到15.4%和5.4%，成為 細分領域的領導者。
逆勢而進，貝殼的成長有哪些值得學習的思考的地方呢?用貝殼創始人左暉的話來講，貝殼在做“難而正確的事”。
貝殼網的前身是鏈家地產，以線下房地產中介為主業，在 2014 年已經是北京房地產中介的 NO.1，這一年，鏈家與當時最有影響的房地產互聯網平台—搜房網槓了起來。受行業景氣度影響，新房廣告和二手房源端口費用下滑;受業績下滑壓力，不直接參與交易的搜房網開始嘗試開拓直營的二手房經紀業務，並且祭起降價的大殺器，把中介佣金從 2% 降到 0.5%。被動了奶酪的鏈家中止與搜房合作，同時開始“誰會幹掉鏈家”的思考，結論是類似淘寶或京東之類的線上垂直平台。
為了不被別人顛覆，那就自己顛覆自己。
與搜房網槓過之後，鏈家就動了做平台的念想，但內部討論後認為夯實線下基礎更重要。隨後，鏈家先後將成都伊誠、上海德佑、深圳中聯、廣州滿堂紅、大連好望角等中介機構併入旗下，2015 年銷售收入突破 155 億，成為國內房產中介的一哥。
鏈家的團隊意識到，在垂直領域做得越成功則樹立的對手就越多，如果掉過頭來做平台則又相當於革自己的命，把自己開發的平台給競爭對手，讓競爭對手和自己搶地盤，左右為難。最終，平台化還是啓動了，這得益於創始人左暉的魄力。在接受《財經》雜誌採訪時左暉稱：“已經做好最壞準備，貝殼沒做成，鏈家也沒了”。
提起二手房交易市場，相信大多數人的認知是亂象頻出，“信息不透明”、“房源不真實”、“缺少放心交易體系”等行業弊病長期存在。針對這些亂象，貝殼找房的前身鏈家網投入大量的
人力物力搭建不動產基礎數據庫，並於 2011 年率先在業內製定了“真實存在、 真實在售、真實價格、真實圖片”的真房源標準，覆蓋 135 座城市。
在傳統中介公司，一個經紀人包辦所有業務是常態，這對經紀人的綜合能力要求較高，但是經紀人要承接大量簡單重複的溝通與諮詢工作，工作效率並不高。貝殼找房將交易流程模塊化，房源蒐集、客户帶看、交易、貸款都由不同工種的經紀人負責，這樣在提升了效率的同時讓交易更透明，規避了私單和暗箱操作的風險。
與交易流程模塊化配合的是線上化的無憂交易體系，這套數字化的交易體系覆蓋了簽約、過户、放款等環節，功能細到經紀人對簽約前的購房資質、貸款情況等評估，簽約後跟進貸款申請、資金存管多個環節。在交易體系上，用户可以可視化地瞭解房產交易的辦理進展，與交易服務人員互動，消除溝通障礙，同時減少經紀人 90% 以上的溝通與諮詢工作量。
過去，租房業務，通常客户的成交週期在 7 天左右，而要達成交易需要 2 ~ 3 套的看房，耗時半天到一天不等，貝殼推出 VR 看房，大大提升了效率。據某店負責人介紹，“隨着 VR 看房的應用，成交週期最短達到半小時。”與此同時，通過 VR 看房，有效提高了線下帶看的效率，在看房滿意之後，越來越多的用户選擇線上簽約，線上簽約率已經達到 90%。
房地產行業是典型的低頻、高客單價、長週期行業。過去，在線下交易，很難有結構化的數字對客户情況進行分析，也很難建立有效的觸達。在貝殼找房平台上，用户已經完成數字化，使得後續在租房、二手房、新房、家居裝修、房產金融等全生命週期中為客户提供不同的服務開發成為可能，這也是貝殼找房的新業務增長點。