圖片來源：視覺中國
▎營銷推廣費用高居不下，研發投入不足1%，招股書隻字未提“認養模式”，認養一頭牛衝刺上市，後續將如何發展？
鈦媒體編輯丨戴昊彤
近日，認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”）披露招股書，擬赴上交所主板上市募資18.51億元，主要用於牧場建設項目、品牌建設營銷推廣項目等。
創立於2014年的認養一頭牛，主要專注於乳製品的研發、生產與銷售，產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳製品及生牛乳。與其他乳製品公司不同的是，認養一頭牛走是通過講故事，靠“認養模式”出圈走紅。但鈦媒體App翻閲招股書發現，招股書中並未提及關於“認養模式”的內容細節。此外，其廣告曾宣傳“五好養牛，每天的伙食費約80元”，但根據其採購成本及奶牛存欄量計算，每頭奶牛每天的伙食費不超過10元。
增收不增利，原材料價格影響毛利率下滑
2019年至2021年，認養一頭牛的營收從8.65億元、16.50億元逐步提升到25.66億元，年均複合增長率已高達72.27%。成立6年的認養一頭牛，目前營收規模在A股中已達到僅次於伊利股份、光明乳業、新乳業與三元股份的地位。
從銷售收入和銷量來看，純牛奶與酸奶的銷量最高。公司收入主要來自於純牛奶、酸奶、奶粉等乳製品以及生牛乳，這些產品營收佔比在報告期內都超過90%，分別為96.93%、95.60%和 97.59%。
利潤方面，2019-2021年，公司歸母淨利潤分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元，歸母淨利潤與營收的呈現相反的增長趨勢。尤其是2021年營收實現同比增長55.52%的情況下，淨利潤卻同比下滑了3%。對此，認養一頭牛表示，主要由於原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場價格當年有所上升，導致公司毛利率下降。以生牛乳為例，其採購單價從3.97元/千克增長至4.76元/千克，採購費用由1.09億元增長至4.11億元。
談及成本，不禁讓消費者想起公司早期曾宣稱“一頭奶牛每天伙食費標準高達80元”。但實情如何呢？招股書披露，2021年，公司的玉米類飼料與豆粕類飼料的採購總金額分別高達1.56億元、4993.73萬元。若按照公司奶牛存欄量超過6萬頭來推算的話，每一頭奶頭每天所需的伙食費約9.41元，不足10元，加上其他飼料成本，與所宣稱的80元/天的伙食標準也有很大的差距。
從奶源來看，認養一頭牛的自主奶源與外採奶源的比例接近五五開。招股書顯示，2019年至2021年，公司外採生牛乳的金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，與對應每年的平均採購單價相比，可計算出公司的外採數量分別為2.74萬噸、5.22萬噸與8.63萬噸。然而，2019年至2021年，公司所產純牛奶及酸奶的總產量之和分別為5.14萬噸、12.19萬噸與17.41萬噸。這進一步可推算出，對應期內公司的外採奶源比例分別為53.34%、42.84%與49.57%。
在自建牧場方面，截止目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化奶牛牧場，其中 5 座為公司自有牧場，2 座聯合運營牧場，奶牛存欄數超 6 萬頭。公司所宣稱按照“五好”標準精心培育的“五好”奶牛提供的生牛乳只能滿足生產所需的一半。
三年銷售費用累計近10億，研發佔比不足1%
國內乳製品品牌產品及業務較為相近，競爭激烈。在銷售渠道方面，與伊利股份、光明乳業等乳製品巨頭採用KA商超、便利店等線下渠道不同的是，認養一頭牛將電商線上渠道作為主打渠道。
公司成立初期，認養一頭牛就與吳曉波頻道、丁香醫生、十點讀書等自媒體KOL合作，隨後還拓展了抖音、微博、B站、小紅書等平台，通過內容營銷的方式吸引年輕羣體，還入駐頭部主播直播間進行帶貨，並與喜茶、康師傅等品牌跨界聯名。
自2019年至2021年，線上銷售模式為公司帶來的收入分別為5.28億元、12.46億元以及19.51億元，佔營收比重分別為 62.30%、77.50%和 77.67%。
但付出的代價也是巨大的。自2019年至2021年，認養一頭牛的銷售費用分別高達：1.94億元、3.03億元及4.83億元，佔據當年營收的比例分別達到22%、18%和19%，三年銷售費用累計約9.8億元，將近10億。其中，營銷推廣費用也由2019年的7113萬元持續上漲至2021年的4.14億元，佔銷售費用比重也從36.63%躍升至85.73%，呈現出翻倍的增長。
不過，與瘋狂增長的營銷費用相比，公司的研發費用少得可憐。報告期內，認養一頭牛的研發費用分別為0、61.39萬元和687.13萬元，近兩年研發投入佔比不足1%。
除了高銷售費用、低研發外，公司還高度依賴外協加工模式。在2019年以前，認養一頭牛並未實現自主經營，直到20220年10月，公司在山東臨沂的自主生產基地完工投產，直至去年12月31日，其生產才能滿足公司的生產需求。因此，從2016年成立至去年，公司主要依靠外協加工來生產產品。從產品品類來看，外協加工模式主要應用於純牛奶、酸奶、奶粉等產品的生產。認養一頭牛向合作的加工商發出原材料後，外協加工商根據公司要求將其加工成產品，並收取一定的加工費。
從2019年至2021年，外協加工的前五大外協廠商包括：光明乳業、君樂寶、中墾華山乳業、貝因美等。其中，光明乳業與君樂寶連續三年都穩居前三大外協加工廠商。光明乳業佔比最高，超過50%，超過其他四家廠商之和。近三年，外協加工費用的最高峯出現在2020年，曾一度高達1.33億元。到2021年才小幅回落至8193萬元。由此可見，儘管認養一頭牛對外協廠商的依賴程度有輕微減退的趨勢，但依然透露出公司自身產能不足。
值得一提的是，認養一頭牛在成立初期，曾試圖以“認養模式”走出品牌差異化。
關於“認養模式”的説法，是來源於創始人徐曉波的一個想法。2012年，徐曉波給兒子從香港購買奶粉回內地，但由於不瞭解限購令被海關質詢4小時。這一經歷，讓徐曉波走上創建牛奶品牌的道路。成立初期，認養一頭牛打出了“奶牛養得好，牛奶才會好”的口號，提出“認養”概念——認養一頭牛，獲得好奶源。然而，這種認養模式並未在招股書中得到詳細清晰的解釋。
公司提出的認養模式發端於2020年。當年5月，認養一頭牛對外公開的“認養模式”，包括三個層級：第一層級是雲認養，消費者可通過淘寶和微信小程序遊戲，體驗雲養牛樂趣。第二層級是聯名認養，是公司聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出的IP聯名卡，消費者可以通過購買季卡、年卡等獲得聯名認養權，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務。第三層級是實名認養，即成為養牛合夥人，可在專供牧場提前一年預定牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長數據等。在養牛合夥人當中，公司還設置了三個等級，用户要成為養牛人需先購買指定商品，成為養牛紅人後，才活得銷售佣金和邀請獎勵。等級越高的養牛人，他們獲得的銷售佣金和邀請比例也越高。從這一認養模式可見，公司試圖通過這種方式來深度綁定消費者。但這一模式，離真正的“認養一頭牛並飲用其奶源”的宣傳相差甚遠。
消費者投訴不斷，庫存壓力尚存
在所有消費品中，食品安全問題是備受關注的焦點。對於認養一頭牛這種新乳製品品牌而言，把握好品控，帶給消費者安全的體驗，比一切營銷推廣更重要。
但在黑貓投訴平台上，鈦媒體APP發現，關於認養一頭牛的投訴條數多達124條。其中，大部分投訴內容均與牛奶品質不良相關。有消費者投訴飲用過後身體出現不適反應，並在牛奶中發現發黴異物等現象。
食品頻繁出現變質問題，很多情況下，這一現象與公司的庫存壓力有一定關係。
招股書中顯示，2019-2021年，公司存貨賬面價值分別高達1.07億元、2.88億元和4.52億元。同時，對應的存貨週轉次數也由此前的6.99次/年降至4.97次/年。
官方對此表示，存貨餘額的逐年增長、週轉率下降，主要在於保障業務需要、擴大原材料採購，並增加了以乳製品為主的庫存商品備貨規模。
對於消費品牌而言，產品質量與口碑是影響公司品牌力的重要因素。從公司長遠發展來看，在牛奶品質方面，認養一頭牛需要加大把控和監管力度，對奶源的安全進行追溯和考察，並加大在研發、品控等環節的投入力度，而非單一高度地依賴線上營銷推廣。
（本文首發於鈦媒體APP，作者｜戴昊彤）
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