為尋求國內市場更好地發展，達能正在推進中國市場業務均衡發展，其中，復甦脈動有被提及。與不斷增長的奶粉業務相比，脈動業績幾度起起落落，但在達能高層看來，脈動品牌價值仍值得期待。業內認為，奶粉業務未來成長空間有限，提高脈動的品牌活力可以更好平衡達能中國業務持續增長，但面對加速競爭的維生素飲料市場，脈動還需梳理消費場景，精準定位飲用人羣，打出產品差異化。
復甦脈動
10月19日，據媒體報道，達能首席執行官盛睿安近日在活動中公開表示，達能正在構建中國業務的均衡性，不斷推動不同類型的業務發展，為中國業務建立起結構性的韌性。繼續做好奶粉業務的同時，提到要聚焦於復甦脈動。
過去十年，達能在中國市場的銷售規模翻了一番，如今中國已成為達能全球第二大市場。達能在中國的核心業務有飲料、包裝水及專業特殊營養業務，在此前，以脈動為主產品的飲料、包裝水業務曾是達能在中國的核心，而近年來，奶粉業務是達能在中國的增長主力。
根據達能財報，在中國及世界其他市場的帶動下，嬰幼兒營養業務在2021年四季度強勁增長，中國市場銷售收入實現中雙位數的同比增長；2022年二季度，中國嬰幼兒配方奶粉業務實現了中高個位數的增長。目前，達能的奶粉品牌愛他美在中國嬰配市場份額佔比已達9%。
與不斷增長的奶粉業務相比，脈動在中國市場的發展相對並不穩定。自2003年進入中國市場後，脈動一直佔據較高市場份額。數據顯示，2013-2015年，脈動的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩定。但2016年後至今，脈動業績反覆波動。達能財報顯示，2021年四季度，飲用水和飲料業務持續復甦，脈動在中國銷售收入重回正增長。而2022年一季度，脈動的銷售出現下降，二季度脈動的銷售出現中雙位數的下降。
儘管目前來看奶粉業務增長勢頭更為強勁，但在達能高層看來，中國市場還需要在奶粉之外推動不同類型的業務，確保有其他業務開展並處於盈利和增長的狀態。“這就是為什麼我們不斷推動醫學營養品發展、聚焦於復甦脈動的原因。”
業內人士認為，達能的考量或許與嬰幼兒奶粉行業承壓有關。AC尼爾森 (AC Nielsen) 數據顯示，2022年1-6月，中國嬰配行業銷售額水平同比下降4.0%，行業市場整體需求處於下降趨勢，達能想要持續新增長並不容易，需要在華尋找新核心競爭力。
達能相關負責人向北京商報記者表示，作為中國維生素飲料市場的領先者，脈動是一個獨特的品牌，不僅為中國消費者提供健康的補水選擇，也致力於在中國倡導綠色消費和循環經濟的理念。脈動在中國各大城市擁有超過3.5億消費人羣。脈動在2021年恢復了增長。儘管2022年的業務環境充滿挑戰，脈動仍保持了良好的發展勢頭。
在廣科院旗下諮詢首席策略師沈萌看來，嬰幼兒配方奶粉雖然在國內重要程度高，但未來成長的空間有限，而脈動為代表的維生素功能飲料市場的需求在不斷增長，達能此番業務佈局可以更好平衡嬰幼兒奶粉市場潛力的不足。
競爭加劇
“關鍵時刻不在狀態？隨時隨地，脈動回來。”這是脈動知名的廣告詞，也正適合達能對脈動的期許。
盛睿安曾經表示，脈動屬於盈利能力很強的品牌，品牌價值尚未完全恢復。脈動的過度創新會導致份額流失，無法滿足核心的消費需求。其次產品積壓會影響經銷商投入意願。他表示，脈動需要清理產品組合，在經銷商面前建立口碑。
基於此，達能對脈動進行了一系列措施。“2022年，我們對脈動氣泡飲進行了進一步升級，推出了靈汽氣泡飲。針對中國消費者日益增長的健康需求，為消費者提供健康的氣泡飲選擇。未來，我們還將加大市場投入，並推出更多創新產品，滿足中國消費者多元的消費需求。”達能相關負責人表示。
如今，維生素飲料市場競爭越發激烈，脈動也面臨不小的壓力。根據觀研天下數據，2016-2020年，全球維生素飲料市場規模由426.63億美元增長到529.95億美元，增長了24.22%，年複合增長率為5.57%。2020年，我國維生素飲料市場增長到407億元。
在中國市場，除了紅牛、東鵬特飲等代表型維生素功能飲料，各大食品飲料企業也紛紛加碼，娃哈哈和農夫山泉先後推出了激活和尖叫，達利園推出樂虎，近日華北製藥也加入賽道，開賣新品雄牛維他命能量飲料。
《中國維生素飲料行業發展現狀調研與未來投資預測報告 (2022-2029年）》顯示，中國維生素飲料業發展快速，但市場上產品同質化的現象日益嚴重，產品競爭達到白熱化，日益呈現出產品品類繁多、消費需求多元、消費結構不平衡等一系列特點。由於品牌眾多，消費者忠誠度低，對維生素飲料的需求也逐漸呈現多元化。
“在食品飲料行業都在追求健康、低糖、無添加的情況下，脈動作為維生素飲料的健康特性相對不那麼突出，消費者找不出明確必要的購買理由。”戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對此分析道，“因此，脈動需要做出差異化，找到明確的消費場景，重新建立品牌精準定位。”
在業內看來，目前國內專業營養產品仍是藍海市場，達能奶粉業務具有優勢。推動脈動等品牌的飲料、包裝水業務，有利於重新構建達能在中國市場的核心競爭優勢“在社會節奏加快的背景下，年輕羣體越來越注重健康、運動等消費需求，維生素飲料市場因此仍有成長空間。”沈萌表示。
徐雄俊建議道，要提高脈動的品牌活力，需要精準定位核心飲用人羣，梳理清楚運動、熬夜、開車、學習等明確的消費場景，加大品牌營銷，進一步提升脈動競爭力。
北京商報記者 郭秀娟 張函