聚焦雙11·美妝系列研報①：丸美，為何掉隊？

新國貨浪潮下，國貨化妝品正不斷崛起。財報顯示，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等國產化妝品企業近年來經營業績持續攀新高。

但與此同時，另一國貨老品牌——丸美股份（603983.SH）的業績卻不增反降，企業經營壓力陡增。

據企業財報，2022年上半年，丸美股份實現營業收入8.17億元，同比減少6.48%；從近五年半年報數據來看，企業營收也已明顯承壓。

↑來源：企業財報、紅星資本局

淨利潤表現則更為糟糕，半年報顯示2019年及之後，丸美股份歸母淨利潤增速持續下滑，在2021年、2022年開始出現負增長，歸母淨利潤分別同比減少29.46%、38.11%。

↑來源：企業財報、紅星資本局

此外，據魔鏡市場情報數據顯示，2022年“618”天貓國貨護膚品銷售額中，排在首位的為珀萊雅，銷售額為5.69億元；而丸美則排名第22位，銷量為5059.86萬元。曾與珀萊雅不相上下的丸美，如今放在一眾國產護膚品中，表現也並不亮眼。

種種跡象表明，丸美股份在這波國貨浪潮中，掉隊明顯。

二級市場來看，截至2022年10月28日收盤，丸美股份收盤價為28.56元/股，總市值為114.65億元；相比於2020年5月的91.10元/股高點，差距甚遠。

丸美股份，為何掉隊？紅星資本局將從企業的產品端與渠道端具體展開探討。

（一）

產品來看：營收單一，業務青黃不接

目前丸美股份旗下主要有三個品牌，分別是“丸美”“春紀”和“戀火”；其中，“丸美”一直是企業的主要營收來源。

2007年，丸美股份推出彈力蛋白眼霜，喊出“彈彈彈，彈走魚尾紋”的經典電視廣告語；此後，企業也一直都吃着“丸美”眼妝的老本。

財報顯示，今年上半年，“丸美”品牌營收為6.92億元，同比下降16.83%，佔企業總營收比為84.88%；而2021年上半年，“丸美”品牌營收為8.32億元，佔企業總營收比則是高達95.48%。

換句話説，如今丸美股份業績大幅滑坡，是由於主品牌銷量下滑嚴重。與此同時，“春紀”和“戀火”兩大品牌承壓能力有限，導致企業最終難掩頹勢。

↑來源：企業財報、紅星資本局

就“丸美”品牌來看，雖然發展已有十餘年，但產品本身定位依舊比較模糊尷尬。

首先，目前“丸美”眼霜定價一般在348-498元之間，對於消費能力較強的用户羣體，消費者更傾向於歐萊雅、雅詩蘭黛等海外高端品牌產品；而對於中低消費羣體，“丸美”品牌的定價在貝泰妮和珀萊雅等爆款眼霜面前同樣不具備優勢。

其次，由於“丸美”聚焦於眼部護理，相較於面部護理等其他護理產品，眼霜細分市場佔比也不大，存在天花板偏低的問題。

據魔鏡市場情報數據顯示，2022年618活動期間，眼霜產品在天貓平台的銷售額為7.73億元，同比下滑11.1%，位於美妝行業TOP15葉子類目銷售額的第九位。

↑數據來源：魔鏡市場情報

一邊是眼霜市場空間有限，一邊是競爭對手左右夾擊，雙重壓力之下，丸美股份也開始早早地尋求企業第二增長曲線。

2007年丸美股份推出以天然食材養膚為理念的“春紀”品牌，定位大眾化護膚，目標羣體為青春女性；2017年公司投資進入彩妝市場新增“戀火”品牌，以輕奢韓系彩妝為品牌定位，提供化妝產品和彩妝服務。

只不過，這兩個品牌目前也都沒能走出來。

首先是“春紀”，在2019年以前，丸美股份都將“春紀”當作自己的重點發力點。曾邀請過周冬雨、吳謹言等一眾明星代言；爆款綜藝《我們相愛吧》《現在就告白》等也都有“春紀”的身影。但“春紀”卻始終沒能打開市場。

2022年3月12日，吳謹言出席春紀新品明星見面會。圖據視覺中國

但財報顯示，2016年-2018年，“春紀”品牌營收佔比分別為14.11%、13.03%、9.06%，對企業的營收貢獻一路下跌。

而在今年的半年報中，丸美股份並未單獨披露“春紀”的營收情況。但據“丸美”和“戀火”業績估算，今年上半年“春季”營收不超過0.25億元，營收佔比已經不足5%。

曾經力推的“春紀”，如今已經徹底走向衰落。

從另一個品牌“戀火”的表現來看，財報顯示，今年上半年“戀火”實現營收0.99億元，佔總營收比12.08%。短期來看，丸美股份或已將希望寄託到“戀火”身上。

不過，從產品角度，“戀火”目前熱度較高的產品僅為“PL看不見/蹭不掉系列底妝”，品牌依然有着過度依賴單一爆款等問題，而“戀火”品牌本身的大眾認知度也並不高。

因此，現在説“戀火”將成為丸美股份的“營收接力棒”還為時過早，畢竟品牌本身目前未能在市場站穩腳跟，提高品牌認知度、打造持續爆款的路依舊還很長。

總的來説，丸美股份業績不增反降的主要原因在於核心主品牌銷售額驟降，其餘品牌青黃不接；化妝品賽道上，過度單一的營收結構，註定讓企業的抗風險能力較弱。

（二）

渠道來看：錯失社交電商紅利

除了產品矩陣的佈局並不成功外，丸美股份在渠道開拓上同樣不具優勢。

一直以來，丸美股份的銷售模式是以經銷模式為主，直營和代銷模式為輔。經銷模式指公司通過經銷商向下遊銷售，如日化店、百貨專櫃、美容院以及除公司直營網絡店鋪渠道外的其他網店等；直營模式主要包括直營百貨專櫃以及以“丸美天貓旗艦店”為代表的直營網絡店鋪；2016年開始丸美股份開拓代銷模式，主要通過屈臣氏、大潤發代銷公司“春紀”品牌產品。

招股書顯示，丸美股份上市之時，在全國有近200家經銷商和1.5萬多個零售網點；2016年、2017年和2018年，企業經銷收入分別佔當年主營業務收入的87.99%、86.54%和87.65%。

不過，國內化妝品行業的渠道之變很快也隨之到來。

根據Euromonitor數據及民生證券研報，2010年-2016年中國美妝護膚行業市場主要由傳統電商渠道驅動，營銷方式主要是隱性植入電視劇廣告、明星代言等；2017年至今主要由社交和直播電商渠道驅動，營銷方式轉變為通過與KOL（注：關鍵意見領袖。營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關羣體所接受或信任，並對該羣體的購買行為有較大影響力的人）或KOC（注：關鍵意見消費者，對應KOL。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。相比於KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優勢是更垂直、更便宜）合作，利用社交媒體實現病毒式傳播等。

也就是説，我國化妝品行業銷售渠道在2017年以後，社交電商就開始和一些大型電商平台搶奪流量紅利，而丸美股份的問題便在於沒抓住這波社交電商的渠道紅利。

後知後覺的丸美，直到2020年全年線上收入才首次超過線下。2021年全年，丸美股份的線上收入佔總營收比為59.54%，傳統渠道佔比依舊高達40%。

↑來源：企業財報、紅星資本局

而丸美股份線上渠道的這點“進步”與競爭對手相比，或許會更見差異。

財報顯示，珀萊雅在2018年-2021年線上收入佔比從43.57%快速躍升至85.43%；貝泰妮在2021年線上收入佔比也達到了82.34%。

對於2021年才開始大力藉助小紅書、微博、抖音等平台開展口碑和種草傳播的丸美股份來説，顯然是錯過了太多機會。

（三）

紅利淡去，還有機會嗎？

回到營銷層面，如今在社交電商的大環境下，企業通過集中投放現象級電視節目，就能覆蓋大量消費人羣的時代一去不復返。

這也倒逼着企業必須進行數字化轉型升級，進行精細化營銷投放。

今年8月27日，丸美股份披露的募集資金使用情況及募集資金投資項目實現效益情況顯示，原募投項目“營銷網絡建設項目”和“智慧零售終端建設項目”變更為“營銷升級及運營總部建設項目”。

財報顯示，2022年上半年，丸美股份的銷售費用3.60億元，同比增長14.30%；其中，廣告宣傳推廣費達2.56億元。

以往數據來看，2018年-2020年，丸美股份的銷售費用均在5.3億元左右；而到了2021年，丸美股份的銷售費用則急升至7.41億元。

2021年5月13日，上海，中國美博會，丸美股份，春紀肌膚護膚品。圖據視覺中國

看得出來，近一兩年，丸美股份正在大規模重整自身營銷佈局，但通過營銷加碼，丸美股份真的能重拾信心嗎？

一方面，從2021年以及今年上半年丸美股份實際的營收情況來看，營銷投放的增加並沒有帶來對應的銷量成果。換句話説，用户似乎並不願意對其買單。

另一方面，也更值得注意的是，隨着消費者對社會化營銷的認知更加豐富，社交媒體營銷的轉化率逐漸走低，營銷效果也已大不如前。

身處競爭激烈的美妝行業，丸美股份持續投入資金進行廣告宣傳推廣看似合理，但問題的關鍵在於如何佈局怎麼投放。

而這對於本就錯失市場紅利，同時過度依賴傳統營銷投放模式的丸美股份，更顯得挑戰重重。

紅星新聞記者 劉謐

責編 任志江 編輯 郭宇