2022年11月16日，顧客在快時尚零售商Shein位於日本東京原宿區的門店購物。這是該品牌在全球設立的第一家“永久門店”。圖片來源 視覺中國
綜合編譯 趙婷婷
氣候變化是Z世代最關注的議題之一，他們中的許多人主張環保，厭惡那些不願遵循可持續發展理念的公司。但美國“商業內幕”網站發現，年輕消費者大多熱衷於購買快時尚品牌的衣物，這與他們標榜的環保理念大相徑庭。
美國二手服裝交易網站“ThredUp”最新發布的一份Z世代快時尚報告顯示，65%的Z世代受訪者希望踐行可持續的購物方式，使用更耐用的服裝；33%的受訪者表示，他們更熱衷於購買快時尚服飾。調查發現，超過40%的受訪者表示，很多服飾買回家後只會穿一兩次。英國謝菲爾德哈勒姆大學的研究人員進行的另一項調查發現，90%的英國年輕人將快時尚品牌作為首選，僅有16%的受訪者能説出一個與“可持續”相關的服裝品牌。
Z世代步入社會後，可支配收入相應增加，在時尚業的話語權越來越大，消費習慣對行業發展產生了重要影響。
快時尚行業通過壓縮生產週期和不斷推出大量最新設計，讓購物者能夠快速擴充和更新衣飾。但美國管理諮詢公司麥肯錫發現，該行業對環境有巨大的負面影響：製作衣服通常需要用大量的水和化學品，排放大量温室氣體；處理棉花和皮革等材料會耗費大量的加工材料。
“商業內幕”發現，有的快時尚品牌每週更新1000種款式。每年，全球有1億噸衣服被丟進垃圾堆。按照目前時裝行業的發展速度，預計到2030年，時裝業的温室氣體排放量將增加50%；到2050年，該行業將消耗全球26%的碳預算。生產服裝排出的廢水將佔全球廢水總量的20%。
推動時裝行業實現可持續發展，對環境保護至關重要。
“Z世代中似乎有一種不和諧的聲音。他們一面説自己關心氣候變化，一面卻購買快時尚品牌服裝，它們通常穿不了幾次。”22歲的英國人埃斯特拉·斯特拉克創辦了一家由Z世代領導、專注於可持續經營的品牌。她對現狀感到困惑。
2020年，丹麥奧胡斯大學的研究人員馬爾塞·奧弗加德和尼古拉斯·羅恩霍爾特發表了研究報告“快時尚悖論”。他們發現，決定Z世代是否購買可持續類產品的主要因素是價格。
24歲的學生凱蒂·羅賓遜對此深有感觸。“我沒錢購買可持續商品。生活成本危機、學生貸款負擔重、工作薪水低。我要麼購買二手產品，要麼陷入快時尚陷阱，別無選擇。”
“商業內幕”援引一個社交媒體平台的調查證實，96%的英國Z世代和千禧一代消費者認為，高昂的生活成本阻礙了他們購買可持續類產品。
“（年輕人的）想法和態度都是偉大的，但不一定會落實到行動中。”英國消費心理學家凱特·南丁格爾認為，金錢並不是讓人沉迷廉價的快時尚品牌的唯一原因，“年輕人容易被社交媒體和其他平台的推銷吸引，衝動購物。”
羅賓遜運營着主打可持續時尚內容的社交賬號。他告訴“商業內幕”，當所有方便的購物功能被整合到同一個平台上時，阻礙購物的因素就消失了。
與人們在實體店或品牌官網上慢悠悠地購物不同，直播購物使買衣服成為一種即時性的體驗。主播與觀眾實時互動、試穿衣服、展示產品的面料細節、回答人們在評論中提出的問題。賣家有時還會推出限時秒殺、特價清倉和限量產品。直播結束後，購買鏈接也會消失，消費者想購物就要一直看直播。
“一些購物模式會助長人們的購買慾望……我每天都會收到參與直播購物的邀請。推送上寫着‘加入購物平台，我們會為你帶來關注度，你的粉絲數也會增加’。”羅賓遜説。
南丁格爾認為，這類購物模式能吸引這麼多消費者，主要是因為，它讓下單的流程變得更加“絲滑”。舉例來説，人們在購物時通常會遇見一些小麻煩，比如在實體店中排隊結賬時的漫長等待。直播傳遞了一種“先買後想”的觀念，消費者沒有太多時間考慮要買什麼，這能讓快時尚公司迅速獲利。
“喜歡不意味着想要或者需要，但社交媒體試圖將這些不同的情感扁平化處理，讓我們誤以為自己需要這些產品。”英國作家、媒體記者勞倫·布拉沃認為，直播購物“消除了喜歡、想要和需要之間的差異”。
2021年，麥肯錫的一份報告發現，同一公司的產品，直播購物的轉化率要比傳統電子商務模式高10倍。購物平台的數據顯示，67%的用户表示，直播會激起他們的購物慾望，讓人“隨時隨地想點支付鏈接”。
“商業內幕”認為，快時尚品牌用流行的款式和誘人的折扣吸引年輕消費者，以至於後者幾乎沒有時間思考，這種消費速度是否會對地球造成影響。賣家也一樣。在被問及所銷售的廉價衣服是否會對環境造成不良影響時，有的賣家一頭霧水，有的賣家只顧比較價格，根本不關心“吸引消費者”以外的任何問題。
對Z世代來説，支持環保可以從減少瀏覽手機做起。“商業內幕”建議年輕人多去實體店購物，這有助於他們跳出“先買後想”模式，認真思考產品對自己是否真的有價值、有意義。布拉沃認為，“排隊等待結賬的時間，足夠讓購物者再次思考，他們是否真的需要購物籃裏的商品。”
斯特拉克曾經是快時尚品牌的愛好者，現在，她希望幫助Z世代在環保理念和快時尚消費習慣之間找到平衡點，比如，將可持續品牌引入直播購物，增加品牌和客户之間的熟悉度等。
“我們從源頭入手，推廣更多可持續的選擇，它可以幫助Z世代真正做到環保。”斯特拉克説。