3分40秒銷量破億、總銷售額突破8.1億元。
今年“618年中大促”，林氏木業再次刷新自身銷售紀錄，並穩居傢俱行業銷量冠軍寶座。
今年以來，突如其來的疫情，使得傳統傢俱行業遭受不小衝擊。然而，憑藉先天互聯網基因與新零售模式的日益成熟，林氏木業成功搶抓線上消費逆勢增長的機遇，在疫情“寒冬”中展現了強大抗風險能力。今年一季度，該公司依舊保持高速增長勢頭，整體目標完成率達到117.64%。
自2007年起“觸網”入駐淘寶，十餘年裏林氏木業完成了從一家網店到一個企業的轉型，成為傢俱行業探索線上銷售的先鋒。近年來，該公司不斷探索新零售模式，打通線上線下營銷閉環，全渠道發力。
林氏木業品牌總監李承澤表示，接下來該公司將持續以消費者為中心進行改變，針對新人羣，建立新供給，搭建新場景。其中，線上部分將積極探索短視頻、直播等新興方式的應用；線下則繼續下沉渠道，計劃今年新增300家線下門店，2021年達到1000家線下門店。
林氏木業門店。
以新零售抵抗風險
一季度銷售目標完成率達117.64%
剛剛過去的週末，位於佛山嶺南新天地的林氏木業家居旗艦店裏人流如織。店內繽紛的色彩、多元化的風格以及新奇好玩的家居體驗，引得眾多市民駐足、圍觀。
然而，就在五個月前，疫情的爆發使得多數線下實體店陷入困局。“疫情初期，我們的線下業務基本停滯。”林氏木業副總裁崔澤文説。
林氏木業的經歷並非個例。傳統家居行業有着產業鏈條長、物流模式重、體驗要求高、客單價高而消費頻次低等特性。疫情爆發後，工廠停工、運輸停擺、線下銷售停滯、員工返崗難等“堵點”無疑加大了企業生存的壓力。
統計顯示，在國內，全國規模以上建材家居賣場今年一季度累計銷售額為934.6億元，同比下降53.45%。
林氏木業迅速脱離困境，迅速得力的應對起到重要作用。為緩解經銷商受到的衝擊，該公司在疫情早期便推出經銷商援助計劃，援助涵蓋工資支付、讓利、助力線上付費引流等方面。
為保障供應端的健康成長，林氏木業推出供應鏈扶持計劃，通過合理調配自身的倉儲體系，以及更加靈活的銷售策略來更快速消化貨品，在4-5月落實對上游供應鏈端的採購計劃，以此支持合作伙伴。
在疫情爆發初期，出於防疫需要，物流運輸面臨一定阻礙。“圍繞成交後的發貨問題，客服會與客户提前溝通延緩配送，客户方也會理解非常時期的情況。”李承澤説，隨着疫情得到有效控制，物流運輸都逐漸恢復到去年水平。
林氏木業迅速回暖更加根本的原因，在於獨特的新零售模式——線上線下結合，並各有側重，線上銷售、線下體驗。即便線下業務受到一定影響，林氏木業一季度依舊保持高速增長勢頭，整體目標完成率達到117.64%。這與其新零售商業模式不無關係。
疫情在衝擊線下零售的同時，也助推了“宅經濟”爆發式增長。今年1月至5月份，全國網上零售額達40,176億元，同比增長4.5%。
而林氏木業作為互聯網家居品牌，其50%的業務在線上。因此，在線下門店暫時不能開業的情況下，其線上業務還在增長，訪客流量和銷售同比增長百分之二三十。
隨着疫情防控進入常態化階段，憑藉新零售商業模式，線上流量不斷導向線下。因此，當線上渠道成為大多數家居企業主要發力陣地之時，林氏木業的線下渠道已掙脱逆境。“我們線下門店在3月基本實現百分百回血；在5月份，線下門店銷售業績已經反超線上。”李承澤説。
林氏木業嶺南天地門店。
超兩千員工投入直播
線上推廣為線下門店引流
疫情之下，家居行業遭受一定衝擊，但林氏木業對未來市場預期仍持樂觀態度。 “傢俱消費雖然是大件、且相對低頻，但它是剛需消費。目前消費需求是被抑制了，但疫情過後，這波需求還是會來的。”在李承澤看來，企業需要思考的不只是如何去應對疫情，也要提前做好佈局迎接未來市場和競爭。
推動全公司線下業務接入淘寶直播，正是林氏木業在疫情期間的全新探索。“疫情期間，大家都宅在家中，看直播成為了日常消遣方式。這也是直播在今年突然火爆的原因之一。”李承澤介紹稱，以往林氏木業雖有涉及直播，但線下業務並未完全接入直播，“在這次疫情期間，我們加大對線上直播的投入力度，成效不錯”。
以3月開展的門店家裝直播活動為例，林氏木業全國243家線下門店聯動直播，參與直播間觀看互動的累計41.3萬，共撬動業績高達5883萬元；4月，林氏木業牽手淘寶直播一姐薇婭直播帶貨，成交金額突破了3100萬元，共銷售24000多套傢俱產品。
為適應這一變化，該公司還針對全國線下門店開展一系列直播業務培訓，鼓勵每個門店都培養一名“直播達人”，在線上推廣門店為線下引流。目前，該公司有超過2000名員工投入了直播。
“直播確實能帶來實在的銷量增量。”李承澤表示，如今，直播已逐漸成為林氏木業常態化運營版塊。以人力團隊為例，林氏木業已專門針對直播做人力招聘與儲備，並設立專門團隊保證“618”期間日均直播六至七小時，累計持續一至兩個月。
今年“618”，林氏木業線下302家新零售門店創下了3.14億元的亮眼業績，同比增長39.77%，家居產品累計銷售近26萬件。
直播已逐漸成為林氏木業常態化運營版塊。
聚焦“精置青年”
“年輕人喜歡什麼，我們就做什麼”
“直播只是一種形式，我們會針對年輕消費羣體，用年輕人喜歡的方式破圈營銷以提升品牌熱度，觸達更多年輕消費人羣，把引流賦能做到極致。”李承澤道出了各種探索背後的真諦。
成立以來，林氏木業一直將目標用户羣體定位為25歲至35歲的年輕一代。根據林氏木業的用户消費行為分析，“80後”“90後”人羣逐漸成為了家裝產品的消費主力。消費主力人羣的變遷，帶動着市場喜好不斷更新。
李承澤介紹稱，早些年，田園風傢俱是很受市場歡迎；近年以來，北歐現代風成為主流的家裝風格；現在，新中式、輕奢等風格產品也變得越來越受歡迎。定製、整裝也逐漸成為一種主流的消費模式，更多的消費者傾向於全屋整裝，拎包入住。
針對年輕人不斷變化的審美取向，林氏木業利用常年沉澱的用户數據，快速判斷市場風向，及時開發出更受消費者歡迎的傢俱產品。
2019年，通過分析消費者大數據，林氏木業對自己的受眾進行了用户畫像，並將其命名為“精置青年”。
“‘精置青年’指的是，為追求更精緻的居住空間生活方式而精打細算、精心佈置的年輕人，年齡在25至35歲之間，居住在一至五線城市。”李承澤説，這羣人不僅關注傢俱產品的性價比，還對傢俱產品的顏值有着多元化、個性化的要求。
為此，林氏木業每月都會推出約225個全新單品，全年推出的產品系列超200個。除了常規傢俱外，該公司還研發出模塊化牀、麻將沙發、星空牀等充滿創意的單品。
針對年輕人喜好變化，林氏木業也會及時調整營銷模式，例如利用抖音平台進行營銷，進行線上引流。
“在抖音平台，消費者更傾向與社交達人進行互動。”李承澤表示，針對這一趨勢，林氏木業快速孵化了自己的達人矩陣，圍繞家居設計、年輕化生活方式等主題進行內容生產傳播。
林氏木業已成功孵化出多位抖音社交達人。
如今林氏木業已成功孵化出多位抖音社交達人。一位名為“設計師夾子”的達人，孵化不到40天，粉絲數突破20萬；一位“空間軟裝搭配”的達人，同樣用了不到50天，粉絲數突破20萬。
每位達人的人設與定位都不同，以便從不同維度傳遞品牌特質。同時，公司會為每位達人組建一支三到四人的團隊，負責編輯、攝像、運營等相關工作。目前，林氏木業達人孵化工作仍停留在自營階段，接下來可能會與成熟的MCN機構合作，探索一個新的商業模式。
“總結起來，年輕人喜歡什麼，我們就做什麼，年輕人在哪裏，我們就在哪裏。”李承澤表示，林氏木業將繼續保持創新驅動，為年輕消費者提供更優良的服務、更優質的產品。
◎記者手記
別讓年輕人“跑”了
如今，80後、90後一代逐漸成為消費者金字塔底層，化身消費的絕對主力。以家居行業為例，1980年以後出生的人羣佔家居總消費結構的84.3%。企業要想實現長遠發展，必須牢牢抓住年輕人的心。林氏木業深諳此理，所以提出了“成為年輕人第一次購買傢俱的首選品牌”的發展目標。
企業該如何抓住年輕人的心？首先，員工隊伍要夠年輕，決策層、中層管理者與一線員工中的年齡段分佈，要與主流消費人羣年齡段相吻合，從而更好了解主流消費人羣的切實需求。
其次，品牌定位要夠精準。在此方面，林氏木業採用長期沉澱的用户數據進行分析，將目標用户定位為居住在一至五線城市的、既關注傢俱產品性價比，也對產品顏值有多元化、個性化要求的年輕一代。明確了用户定位後，他們提出“用精置，活出興致”的全新品牌口號，並更新的品牌標識，打造年輕化的氣質。
此外，產品設計要夠個性。年輕一代的消費者，他們熱愛生活，個性表達意願強烈。因此，在產品的設計研發上，不僅要把握產品品質，更要契合年輕人內心的情感表達需求。
最重要的是，年輕人的主體在不斷更迭，曾經的年輕客户很快就會步入中年。人羣的更迭帶來需求的更迭。因此，企業也需要常做常新，維持年輕態，抓住年輕人的市場。
【南方日報記者】王芃琹
受訪者供圖
■編者按
在危機中育新機，於變局中開新局。作為民營經濟大市的佛山，在疫情下彰顯發展韌性。
2020年，在佛山市政府的指導下，佛山市工商聯聯合北京大學教授周其仁團隊和南方日報共同組建專題調研組，聚焦“品質革命與市場突圍”開展調研，今年先後通過實地調研、座談會的方式對話43家佛山企業。
依託調研成果，6月29日起，南方日報推出“育新機 開新局：品質革命與市場突圍”2020佛山企業邁向高質量發展系列報道，再次發現“佛山樣本”，深入提煉“佛山戰法”，敬請關注！
佛山市工商聯與南方日報佛山新聞部聯合出品
品質革命與市場突圍——2020年佛山企業邁向高質量發展調研系列報道
【作者】 王芃琹
佛山經濟學人