不甘只做“男人的衣櫃”，海瀾之家如何走好“國民品牌”路？
海瀾之家專賣店。 圖/IC Photo
4月27日晚間，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）發佈2021年年度報告。4月28日，海瀾之家股價一改前幾個交易日的跌勢，報收4.95元/股，漲幅為1.64%，總市值達214億元。
整體來看，海瀾之家去年增收又增利，營收重新突破200億元的同時，淨利潤保持兩位數增長。另一方面，一直被詬病“重渠道、輕研發”的海瀾之家，2021年的研發費用投入顯著提升，加速了擁抱國潮、年輕化的步伐。
營收破200億元，新品牌高速增長
自2014年上市至今，海瀾之家旗下擁有男裝、女裝、童裝、職業裝及生活家居等多個品牌。2021年3月，海瀾之家將公司名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，並提出“多品牌、全品類、集團化”戰略。
公司變更名稱一年後，海瀾之家交出了這樣的成績單：2021年實現營業收入201.88億元，同比增長12.41%；淨利潤為24.91億元，同比增長39.60%。與2020年相比，不僅營收、淨利的增幅由負轉正，還保持了兩位數增長；與2019年相比，海瀾之家將營收重新拉回200億元。
疫情前，海瀾之家同名主品牌所處的男裝市場發展態勢良好，疫情暴發後，隨着國內服裝消費市場整體增速放緩，男裝市場呈現出較為明顯的收縮。在此背景下，2021年海瀾之家主品牌為其貢獻了約151.33億元的營收，同比增長9.91%，毛利率同比上漲4.02個百分點至40.01%。
單一品牌的業績增長並不能完全支撐海瀾之家2021年的亮眼業績。近年來，海瀾之家通過自主孵化和收購的方式先後佈局了童裝、高端女裝等細分賽道，目前擁有的品牌包括輕奢女裝品牌OVV、家居生活品牌海瀾優選生活館、潮流男女裝品牌黑鯨、童裝品牌男生女生、母嬰品牌YeeHoO英氏、運動服飾品牌HEAD（海德）等。據統計，上述新品牌的營收貢獻逐年穩步增長，2017年至2020年，新品牌營收分別為2.99億元、3.77億元、11.04億元、16.06億元，到2021年，新品牌的營收同比增長27.14%至20.42億元，佔總營收的比例由2017年的1.64%提升至10%。
線上線下全渠道的發力，也為海瀾之家的業績增長助力。在原有傳統電商的基礎之上，海瀾之家發展社交新零售、品牌自播、主播帶貨等線上購物形式，2021年其線上營收達27.26億元，同比增長32.98%，主營業務收入佔比從2020年的11.75%提升至2021年的14.02%。被海瀾之家視為發展基石的線下門店，也保持了穩定增長。數據顯示，海瀾之家旗下所有品牌門店數量由2020年的7381家增至2021年的7652家，淨增加271家，其中，直營門店淨增241家，直營門店的毛利率達63.49%，創歷史新高。
國信證券分析師丁詩潔表示，海瀾之家加盟店以街鋪店為主，近年來門店數量增長趨緩，收入擴張主要由店效提升拉動。中金公司認為，海瀾之家繼續堅持此前聯營渠道為主的線下渠道格局，根據其歷史渠道變化情況，估計海瀾之家未來或保持年均200-300家的開店速度。線上銷售佔比較低、提升空間大，預計未來中短期或延續高增速。
加大品牌營銷助力年輕化轉型，研發費用同比增長49%
作為國內男裝領域的頭部企業之一，海瀾之家憑藉“一年逛兩次的海瀾之家”“男人的衣櫃”等廣告營銷而聞名，在助力業績增長的同時，也在消費者心中形成了既定品牌印象。為抓住“Z世代”消費者，有意向年輕化轉型的海瀾之家，也在持續加大品牌營銷力度。
自2017年起，海瀾之家先後邀請了林更新、武磊等擔任形象代言人，2020年邀請周杰倫擔任代言人。2021年，海瀾之家還邀請許魏洲、侯明昊、魏哲鳴等代言旗下部分系列產品。此外，繼“大鬧天宮”等IP聯名系列後，海瀾之家2021年相繼推出了“十二生肖”“太空創想”“虎虎生威”等國民IP系列產品。與此同時，海瀾之家不斷加大品牌營銷投入，此前曾冠名贊助《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等綜藝節目、聯合電影《中國機場》宣傳推廣，2021年更是亮相牛年央視春晚，成為第一個央視春晚獨家服裝合作伙伴。
重渠道、重營銷的海瀾之家，多年來一直被指“輕研發”，近幾年產品迭代緩慢。但新京報貝殼財經記者注意到，2021年海瀾之家的研發費用同比增長49.21%至1.24億元，佔營業收入的比重由2020年的0.46%提升至0.62%。
此外，對於服裝行業而言，存貨問題始終困擾着各大企業。2020年以前，海瀾之家的存貨金額一直在90億元上下徘徊。2021年，海瀾之家的存貨金額已降至81億元，但仍較2020年微增9%，存貨週轉天數則同比減少30天至233天。2016年至2021年，海瀾之家存貨週轉率呈波動上升趨勢，但處於較低水平。2021年，海瀾之家存貨週轉率為1.54次，相比2020年小幅上升。
海瀾之家在2022年的經營計劃中表示，在進一步控制和改善庫存結構，降低產品滯銷風險的同時，將進一步加強研發、提高供應鏈反應速度，還將持續發力IP聯名、國創國潮系列產品，優化調整門店結構，加強線上產品定向開發能力。
新京報貝殼財經記者 王真真
編輯 李錚
校對 柳寶慶