瓶裝水“啓示錄”：農夫山泉的降維競爭

軟飲市場，這一即傳統卻又多變的“江湖”，可謂門派林立。可口可樂、頂新和養生堂佔據整體市佔率前三——軟飲經歷了跨國巨頭的多年主導之後，本土品牌已逐步成為市場的中堅力量。

僅從數據的角度，國內軟飲行業在經歷了2009-2014年的高速增長期後，已經漸漸趨於平穩，根據Euromonitor數據，2014-2019、2019-2024E的CAGR分別為4.5%和5.7%。即便如此，我們還是可以在動態之中發現增量，換而言之，行業加速的潛力仍在。

從上圖中可以發現瓶裝水是個較為分散的市場，這往往意味着嚴重的同質化競爭。

雖然每家公司都能意識到“差異化”的重要性，但往往只是在包裝、營銷上做改變，這之中農夫山泉是首個在口感上實現突破的公司。“農夫山泉有點甜”既是一句營銷口號，也是定義產品核心差異化的內涵——在上市初期，“甜”確實將農夫山泉的品牌豎立了起來。

但是，元氣資本也發現，農夫山泉更多是在於垂直品類的重新定義——包括後來的純淨水之爭和一系列風波，農夫山泉的目的，均在於打造一個差異化的“水”品類，並將自己樹立為品類的代表。這種“定位”的戰略，廣泛見於消費品品牌的崛起之路上。

這個品類就是“天然飲用水”。

為做到這一點，成立於國家一級水資源保護區千島湖畔的農夫山泉從“基因”上便與其他公司有所不同。

我們將市佔率前五的瓶裝水公司做一個分類：景田百歲山生產的是天然礦泉水；華潤怡寶、頂新康師傅、娃哈哈主要收入來源於純淨水；農夫山泉主要收入則來源於天然飲用水。

值得一體的是茶飲中的無糖茶。雖然在開篇，數據告知我們的上升通道領域中並沒有茶飲料，但是如果單看無糖茶飲的零售額，仍然可以觀察到一個高增長的態勢，2014-2019年無糖茶飲CAGR高達32.6%，遠遠高於含糖茶飲3%的表現。

“東方樹葉“目前暫居市佔率首位，但更多是來源於線下渠道優勢。僅以線上來看，元氣森林的燃茶在多個節點都超越東方樹葉的銷量。二者總體高下難判。

處於快速增長期的功能飲料市場，農夫山泉也進行了佈局。但是，功能飲料市場呈現“一牛三羊”的格局，紅牛市佔率40.9%，中沃/東鵬特飲/樂虎以15.4%/14.9%/14.6%緊追其後，四者相加達到約86%的市佔率。

雖然農夫山泉具有以弱勝強、後發制人的經驗，但根據其產品矩陣中僅僅是定期對“尖叫”和“力量帝維他命水”更換包裝和口味的舉動，可以推斷暫時不會在該市場進行發力。

因此，上升領域中除了瓶裝水、功能飲料，我們判斷軟飲行業下一個競爭白熱化的地帶會是咖啡飲料。

107億的市場雖然不大，但是2005-2009、2009-2014、2014-2019年CAGR的兩位數的表現都預示着這個市場的廣闊空間。

目前在這一領域，雀巢一家獨大，2019年市佔率高達64.8%。但隨着伊利、農夫山泉等了解國內市場和用户、強渠道的食品飲料巨頭加入進來，我們判斷，咖啡市場的格局在未來3-5年將迎來巨大的變化。