淘寶特價版、花小豬與蜜雪冰城，它們贏得下沉市場的秘訣是什麼？

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2020既是實體經濟由“雙輪驅動”轉向“內部大循環”的一年，也是下沉市場的消費業態被迅速催熟的關鍵節點。

疫情讓眾多宅家人羣的注意力轉移到了線上，低線城市中這樣的現象更為明顯。

據酷雲互動2020觸媒報告顯示，疫情期間下沉市場的户外活躍性下滑得最快，並且貢獻了65%以上的互聯網新增用户。58同城的調研報告也顯示，下沉市場用户日均手機使用時長達到了6.02小時，增速明顯。

這種特殊環境下的互聯網加速普及，使得小鎮青年們的心智認知、消費習慣與消費方式，迎來了全方位升級，也給下沉市場中的新的消費業態提供了快速生長的土壤。

因此，回望過去的一年，在電商、出行、消費品牌、在線教育等諸多領域，我們會發現有一批下沉市場的新勢力正快速崛起。

它們或通過完善的供應鏈與服務體系對下沉市場進行降維打擊，或依賴長期在低線城市的勢能積累迅速爆發。這些新勢力們對於三四線消費者快速滲透，不斷刷新着我們對於下沉市場的已有印象和認知。

無疑，搞清楚這批新勢力們為何能在下沉市場搶先領跑，可以幫我們更深理解當下小鎮青年的消費習慣變遷。

畢竟這批佔據了中國消費市場60%以上的用户，才是當今新消費浪潮中的主力軍，也是每個新消費業態不容忽視的掘金之地。

早幾年，在下沉市場中最為風光的，非拼多多、快手和趣頭條這幾個平台莫屬。它們各自憑藉着對於熟人社會、價格敏感型用户和小鎮青年娛樂需求的準確把握，迅速闖下一片天地。

而如今，下沉市場用户的消費需求已迅速向一二線城市靠攏，有兩股明顯的暗流藴藏着巨大機會：

一是曾在一二線城市中普及的商業模式，得益於網絡、物流等基礎設施成熟和疫情帶來的催熟效應，有的放矢的改造自身業態和經營模式，進一步在下沉市場中釋放着自身潛力。

二是部分下沉市場的“原生品牌”們，經過野蠻生長後已經積累了一定勢能，如今正藉助互聯網與資本的力量迅速優化、升級，通過“農村包圍城市”的打法，走出了一條漂亮的增長曲線。

前者更多見於一些側重於服務的平台型產品，後者則以消費品牌和連鎖業態最為顯著。而這其中，最值得稱道的無疑是去年下沉市場的“三朵金花”：淘寶特價版、花小豬與蜜雪冰城。

自從去年3月26日正式上線以來，淘寶特價版的用户數據便一路飆升。根據阿里最新財報顯示，淘寶特價版月活目前已經破億，穩坐下沉市場前三。QuestMobile 1月26日的報告也指出，淘寶特價版以550%的同比增長成為年度用户規模增速最快的手機應用。

花小豬的日均單量也在8月中旬達到160萬單，讓滴滴在原來的市場體量上提高了 10%-15%。蜜雪冰城則在去年正式突破一萬家連鎖店面，成為茶飲行業當之無愧的巨無霸，並在1月剛剛完成首輪20億元的鉅額融資。

不過仔細研究，三者能在下沉市場攪動一池春水的秘訣不盡相同。

比如淘寶特價版的模式是主攻C2M白牌產品，工廠可以不用貼牌就能直接供貨，用户也能很輕鬆的買到低價的日用品，以及電動牙刷、純鈦鏡架等下沉渠道中並不常見的商品，省去了中間流通環節的層層盤剝。

舉例來説，一卷普通的衞生紙，可能就要比其他電商平台要便宜了一兩元，這樣的實惠累計下來，確實可以讓用户頻繁感受到“真香”定律。

花小豬則是通過服務減配的思路，在軟性服務層面縮減運營成本，給在意價格的低線城市用户提供更合適的出行選擇。

比如消費者叫車時的反應速度，上車後的驗證碼驗證、到達目的地時結算的便利程度可能比滴滴稍遜一籌，很多優惠活動也需要社交分享、定時搶券才能參與，但每單可以比滴滴便宜10%-25%，對於在意的用户來説，可謂一大殺器。

蜜雪冰城除了公認的性價比高，密集的網店常常佈局在縣市的大學城、步行街等年輕人聚集的地方，用來引流的冰淇淋、檸檬水也是一大亮點，2~4元的價格非常親民。這些單品在一二線城市或許沒有明顯吸引力，但在下沉市場仍然會受到大量的小鎮青年青睞。

粗淺一看，似乎淘寶特價版、花小豬和蜜雪冰城這“三朵金花”，它們在下沉市場的秘訣就是低價、實惠，主打性價比。但真的只是這樣嗎？並非如此。

就拿共享出行來説，在三四線城市也有很多不知名的小平台，它們的單價甚至比花小豬還要更低；另外，首汽出行、曹操專車等頭部平台也在加大對下沉市場的滲透，但早年出行領域大打價格戰，用户坐車甚至“能賺錢”的場面，顯然沒有在低線城市再次出現。

由此可見，價格低並非下沉市場用户在做消費決策時唯一在意的因素。

花小豬的一個優點在於，它的車型庫與司機庫與滴滴是共用的一個池子，用户在硬件層面並沒有被減配；再加上滴滴在算法優化層面的積累，與其説是“低價”打動了用户，不如説是在“低價”之上的“優質”才讓下沉市場的消費者動了心。

這和易觀千帆發佈的《下沉市場用户消費圖鑑》報告不謀而合。

報告指出：“商品本身的質量正成為下沉市場最關注的指標，關注指數達到了最高的7.33。儘管消費者對於價格的關注指數仍高於一、二線城市，但近兩年變化趨勢基本持平。而其在質量和品質、口碑評價的關注度上已經超過價格的關注，並呈現上升趨勢。”

許多創業者過去總認為，做下沉市場靠的就是極致低價，但如今三四線城市的消費者已經全面進入關心品質、而非單純低價的階段了。再按照原先的範式去打，大概率會成為炮灰。

因此對於下沉市場用户心理，尤其要把握兩點：

一是在很多消費品類上，他們的確還沒有形成較強的品牌意識，在做消費決策時更追求性價比。

二是低價不是萬能藥，下沉市場消費者正越來越注重產品品質，更為自主和理性，不盲目跟從潮流。重點是他們不願交智商税、不喜歡花冤枉錢。

這一注重品質，同時又能省則省、理智消費的現象不僅僅在三四線城市中出現，也獲得了許多“五環內”新青年消費者的積極擁抱。

豆瓣上“摳門女性聯合會”、“喪心病狂攢錢小組”等熱門社羣，就經常分享諸如“10元解決每月的清潔用品”、“日均3元的肉價方案”等許多在日用品、食品上省錢的小妙招。

而此前通過在不同渠道差別定價來區分用户獲取超額利潤，這種價格歧視的手法，已經越來越不管用。

像淘寶特價版這種原本瞄準下沉用户的電商平台，因為貨品大多是實惠的工廠直出價，在一二線城市的青年羣體中也頗受歡迎，不久前還曾因此上過微博熱搜。

總的來看，下沉市場用户心理的變遷折射出的是當下人羣消費觀念的一次迭代，對“平價好貨”的追捧已成為懂生活的一種標誌。

它是新常態下內需大循環的一個縮影，對於眾多存在改造空間的基礎品類、白牌產品，以及新的電商業態來説，都有着重要的啓發價值。

那機會在哪裏？其中一個最關鍵的價值點在於，前兩年以低價為抓手的“貨品下沉”，已經遠遠無法滿足如今下沉市場消費側的最新需求。從宏觀角度來看，未來的大機會就在於產業供應鏈的整體下沉，而下沉市場的消費需求，也將成為中國製造業升級的主要推動力。

• 需求端：立體而複雜的需求，呼喚定製化的靈活生產

回顧上一波的“下沉浪潮”，以拼多多為首的眾多電商平台以及消費品牌，更多的還是由純下沉流量帶動的貨的下沉，它的核心在於低價和對熟人社交關係鏈的運用。但在供給層面，往往以一二線城市產品的庫存銷售為主。

而下沉市場的需求是複雜而立體的，一個家庭主婦可能一邊用着雙立人的廚具，一邊用着大寶SOD蜜和雜牌的蜂膠牙膏。

在如今理性消費的思潮下，把握住下沉市場需求勢必要從研發、生產等供給層面，設計一套定製化、專門化、針對性的下沉市場供給機制，來靈活響應三四線城市最新的消費潮流。

舉個簡單的例子，某電商平台上月售10萬+的“大桶巴黎香水小蘇打洗衣液”，雖然從名字上就給人一種很山寨的感覺。但是這樣的產品其實很符合下沉用户的認知習慣，“大桶”強調容量，而“巴黎香水”和“小蘇打”則突出了香氛與清潔的兩大功能性。

這類產品的成功點在於，精準的把握住了低線城市用户的需求，並由此實現了下沉市場的“定製化供給”。隨着供應鏈的相應調整、優化，用爆款單品的打法來俘獲細分品類下的垂直用户，從而完成從貨品下沉到供給下沉的路徑突破。

• 供給端：外貿工廠轉向內銷，C2M模式方興未艾

巧合的是，當前供給端的一大趨勢，就是在疫情和貿易戰的大背景下，一大批製造業工廠的主要訂單需求由外貿轉向內銷。

於是我們會看到如今的中國市場，上游有着大量閒置的優質產能，下游則沉澱着許多價格敏感、需求多樣的下沉市場消費者。而鏈接兩者的載體，往往是那些白牌標準品，比如服飾類、日用品類、電子配件類等等。這些品類大多有着弱品牌、工藝標準化、單價較低等特點。

可以説，如何把下沉市場中這種具有差異化的需求和供給對接好，是當下消費市場最具有吸引力的命題。所以許多具有野心的製造商、消費品牌與電商玩家紛紛入局。目前來看，主推C2M模式的淘寶特價版可能是最能抓住其中要點的玩家。

通過淘寶特價版前端的用户需求數據反向定製產品的質與量，讓工廠得以實現小批量、多批次的靈活柔性化生產，不必承擔過大的庫存壓力與市場風險。C2M模式對於當前眾多外貿工廠來説，無疑是轉型期的一大利器。

但並不是所有電商玩家都能玩轉C2M，淘寶特價版的一大壁壘在於阿里巴巴多年深耕於製造業產業帶的積累。

特別是去年9月，阿里進一步將1688與淘寶特價版打通，把覆蓋172個一級產業帶的優勢最大發揮出來，吸引了120萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。如今每天都有500+的產業帶工廠藉助淘寶特價版C2M轉型批零兼售的模式。

豐富多樣的定製化供給、實惠而直接的工廠直出價加上淘系完善的物流與金融服務，這套組合拳在低線城市果然打出了一記響雷。

淘寶特價版上線百天，幾乎保持着每20天用户翻番的增長速度，成為目前在下沉市場唯一真正跑通C2M的電商平台。

• 武藏曲線：未來下沉市場將成為製造業升級的主要推力

過去我們常認為，製造業在整個經營鏈條中是利潤最薄弱的環節，處在一個“微笑曲線”的中間底部部分。上游的研發設計、下游的營銷銷售價值更高，利潤空間更大。

中國製造業的轉型升級，往往依據於此。對於那些缺乏原創性技術，難以向上遊延伸的產業，大多選擇了往下游走品牌化的道路。確實有不少企業因此崛起，但這條路也並非適合所有人。

另外一條道路則是2004年日本索尼中村研究所所長中村末廣提出的“武藏曲線”：和微笑曲線相反，真正最豐厚的利潤源正是在“製造”上。

它的核心是工業化和信息化的融合，去中間渠道化，讓製造業環節在產業鏈上重新獲得議價優勢。然後不斷整合兩端，斬獲高額回報和實現產業升級。富士康、美的、格力的成功都説明了這一點。

由此來看，以淘寶特價版為代表的C2M模式，或許是這場產業變革的一個開端。

大量曾經依賴於外貿訂單、生產計劃粗放、對一線市場缺乏直觀瞭解的製造業工廠，正在疫情的特殊環境下轉向直接接觸複雜而深刻的中國消費市場。

而由數據驅動的智能化生產的逐漸普及，將讓工廠在生產與製造環境更加柔性、靈活，掌握更大的主動權。

這場變革背後，是三四線城市及以下的下沉市場所形成的強大推力。

佔據了中國70%以上人口的下沉市場，往往被一線城市吐槽消費習慣“土”、“Low”，但這些閒暇時間多、生活節奏慢，對價格比較敏感的消費者，才是中國消費市場中“沉默的主流”。

所以不管是新老平台，可能都還需要用更多的同理心，去體會這羣人樸素而鮮明的消費訴求，這樣或許才能在下沉市場激烈競爭中不落流量焦慮的窠臼，把握住範式演變下最根本的底色，成為下一個令人矚目的消費新勢力。