李豐：2021年消費投資會繼續火熱嗎？
消費領域是2020年投資圈最受關注的賽道之一，那麼到了2021年，這一領域會有哪些變化？圍繞這一話題，本篇我們將從兩個方面展開討論：
一，為什麼2020年消費領域的投資這麼熱？
二，2021年消費賽道還會這麼熱麼？
進入正文前，先分享主要觀點：
2020年消費領域這麼熱，主要源於以下因素的綜合作用：二級市場中剛需消費品股票的良好表現、疫情期間必需品消費的逆勢增長、主流基金投資方向的變化、完美日記上市等帶來的樣板效應、流量結構變化、線下零售大牌的“蟄伏”給了互聯網新品牌佔據線下貨架的機會。
2021年，無論是外資還是人民幣，中國市場的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來看，消費賽道可能還會持續去年的熱度。但具體到品類，2020年的一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續高增長，同時線下競爭會更加殘酷。
從宏觀上來看，由於互聯網滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費品牌在2021年可能持續“火”下去。但如果資本市場對完美日記等樣板模式的判斷有變，消費行業的一些泡沫就會被戳破或修正，導致行業變冷，投資熱度下降。
以下是具體分析，希望能給你帶來點啓發，也歡迎與我們持續交流探討。
01為什麼2020年消費領域的投資這麼熱？
▍食品煙酒品類：不同尋常的增長
消費領域的投資熱，其實發生在一個很有趣的背景之下，就是2020年我國居民的人均消費支出是同比下降。
這項數據來自國家統計局，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是説，大家的收入多了，花錢反而少了。
然而，在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。
一降一增，食品煙酒可以稱得上是“高增長”了。高增長行業自然會吸引資本的關注，帶來財富效應。
▍全球流動性暴增，財富效應明顯
我們之前也分析過，作為投資者，當你在面臨疫情這樣巨大的不確定性時，往往會先去找最大的確定性，比如一些發展的比較好的，且受疫情負面影響相對有限的互聯網公司。但許多互聯網公司並沒有在A股上市，所以大家轉而投資了食品煙酒這樣的剛需類消費品。
我們可以看到，在二級市場上，食品煙酒品類在過去一年的表現非常亮眼。許多消費品品牌都迎來了股價、市值的“雙增長”，比如白酒（茅台等）、調味品（海天味業等）、啤酒（青島啤酒等）、乳品（伊利股份等）……
當然，這背後還有一個重要的背景在於全球流動性暴增。
從全球範圍來看，從沒有哪一年像2020年一樣，“大水漫灌”（瘋狂印錢）。根據國際金融協會（IIF）的數據，去年全球的債務總額增長了24萬億美元，達到了281萬億美元的歷史新高。
這24萬億美金帶來了什麼效果？最直接的影響體現在股市上。標普的數據顯示，2020年，全球股市市值增加了16%，達到104萬億美元，而其中近1/3的增幅來自中資股。具體來看A股表現。據“證券時報·數據寶”統計，2020年A股上市公司市值合計近80萬億元，較2019年末增長20萬億元，增幅34%。
資本市場火熱，那些增長強勁的品類必然收益更大。這也是為什麼食品煙酒等消費企業在資本市場上表現尤其亮眼。二級市場的增長表現會影響一級市場的投資決策。
▍基金的方向變化
過去兩年，很多超級平台已經出現，或者正在上市。不少基金傾向於認為，TMT領域的機會變少了，投資媒體、娛樂等新平台的基金也少了。相反，消費成了新的投資熱點，錢也來了這個方向。
▍樣板效應
消費類投資之所以熱，其實也受到樣板效應的影響。過去，大家認為投消費品很難像投互聯網一樣，三四年就做出一個上百億市值的公司，直到去年完美日記上市。
2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國美妝公司，首日市值超122億美元。這意味着，完美日記的模式獲得了階段性的成功。
那麼，更多資本方可能會受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日記”。這帶來了另外一種一級市場的財富效應。
▍流量結構變化
2020年，新消費領域湧現出了很多佼佼者，許多新品牌的發展速度很快。一個重要的原因在於流量紅利和流量結構的變化。
首先，大家居家時間大幅上漲，上網時間增加會帶來新的流量和用户，增加互聯網的滲透率。不僅互聯網用户增長了，用户使用互聯網的時長也明顯增加。為新品牌帶來流量紅利。
流量紅利的另一個體現在於，當前流量結構、流量介質、平台推薦邏輯在同時發生改變。
2020年淘寶做了改版，把大部分資源位都給了推薦。事實上，包括淘寶在內的各大交易平台和流量平台，都開始做精準推薦，這意味着交易和站外流量分配的標籤越來越多。所以，你做的產品標籤越細分、越精準，就越容易在交易平台獲得匹配的推薦資源。這一變化非常有利於幫助品牌從0到1。
另一方面，在上一波移動互聯網爆發的年代，流量集中在少數幾個互聯網巨頭手裏。隨着短視頻平台、生活分享平台、直播平台的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。不同流量平台互相競爭，品牌會得到更多機會。此外，內容平台的崛起，也給了消費品牌新的發展契機。哪怕你沒有很多預算，也有機會因為一個爆款內容就火了。
▍線下零售缺新品
2020年消費零售最特殊的一件事是，大牌在去年的“休養生息”。去年算是線下零售品牌上新最少的一年，在貨架的陳列中幾乎沒有什麼新品。
理由是，線下品牌在線下貨架上新的時候，需要提前兩年的時間做一些產品的打樣測試，接下來確定三五款新品之後，要在小範圍之內投放到不同級別的城市和人口構成的區域當中，去嘗試新品的接受度。嘗試完了之後，會最終鎖定今年旺季要推哪幾款產品，鎖定新品以後，再去全國調用供應鏈，因為大部分的企業生產端離消費端是就近對就近。
2020年1月，疫情就發生了。和創新企業相比，大牌在供應鏈管理和恢復上的壓力也會更大。隨着疫情影響範圍擴大，持續時間也比想象得長，大牌出新品的規劃也就被耽擱了。這給了互聯網品牌在線下搶佔貨架的機會。尤其是那些線上有聲量和品牌，湊巧手上有新產品的中小企業。
所以，鑑於上面六個方面的原因，我們看到2020年消費領域的投資是很火熱的。那麼新的問題來了——2021年會怎麼樣呢？
022021年消費賽道還會持續熱麼？
要回答這個問題，我們可以看看2020年帶來增長的這些情況，哪些會在2021年延續，哪些可能會轉變？
▍去年的一些消費品類的高增長還能持續嗎？
答案是：有的能，有的不一定。
我們前面提到過，2020年在整體消費支出下降的背景下，食品煙酒品類卻實現了同比增長。這正常麼？
不正常。
正常情況下，按照中國社會經濟發展所處的階段，各項消費佔比中，必需品會逐步下降，非必需品和服務行業會逐步增長。這很大程度上是受疫情的影響。疫情影響了大家的消費慾望，並最終反映到了消費構成。
但可以確定的是，進入2021年，隨着疫情的逐步控制，居民的生活狀態也會趨向於正常化，我們的消費支出方式也會更加符合這一發展階段的規律。
那麼，可以得出的初步結論是：
首先，今年居民消費會恢復正向增長；
其次，去年疫情期間表現較好的必需消費品，考慮到既有的高基數，今年整體規模很難繼續高增長，可能會低增長或者持平，其在消費總額中的佔比也會相應下降。相反，去年受到重創的線下服務行業，今年的反彈會更強勁，更可能實現高增長。
當然，去年還有一個熱門賽道——外貿電商。今年能持續火爆麼？
2020年，放眼全球供應鏈，中國恢復的速度最快，體量又很大，自然成為國際供應鏈的主要支撐。所以去年下半年，中國的外貿實現了高速增長，其中外貿電商發展尤其快，也因此成為熱門的投資領域。
不過到2021年，這個行業開始出現一些明顯的變化：
首先，北半球馬上要進入夏季，隨着發達國家對疫情控制越來越好，全球供應鏈很可能會陸續恢復。那麼去年下半年來，中國在全球供應鏈中發揮的絕對作用可能會被分散，大家會重新開啓全球採購。所以2021年，中國的外貿依然會增長，但因為基數過高，要維持高速增長，會面臨一定的挑戰。
其次，去年由於線下交易受限，很多線下貿易公司被迫“上網”。所以我們能看到，去年中國外貿電商數量增長非常快。而隨着供應鏈恢復，需求重新分配，即便需求總量持續增長，供給端大量增加也會讓外貿電商的競爭加劇，優勝劣汰將加速到來。
▍市場上的錢足夠多麼？財富效應會持續嗎？
初步答案，是的。
如果發達國家的央行在財政和貨幣政策上不發生大的轉向（比如加息、收縮流動性等），今年全球範圍的流動性依然會很龐大。這跟中國有什麼關係？
中國是2020年全球唯一保持正增長的重要經濟體，GDP超過100萬億元。從今年一二月的數據來看，2021年我國依然有能力保持較好的增長水平。剛剛結束的兩會上，今年的GDP增長目標被設定在6%以上。考慮中國仍然具有長期增長能力，資本必然看好中國。
具體來看，國內市場的錢主要來自兩塊：
一是外資。如果各國的財政貨幣政策不改變，必然會有部分被釋放的流動性湧入中國。外資足夠多，且中國足夠有吸引力。
二是內資。大家應該也都注意到了，央行在2月就提出，“穩健的貨幣政策要靈活精準、合理適度，堅持穩字當頭，不急轉彎，把握好政策時度效，處理好恢復經濟和防範風險的關係”。看起來可能不會開閘放出過多的錢，但至少會有足夠支持經濟發展的錢。
所以，無論是外資還是人民幣，今年中國市場的錢是足夠多的。不過，具體到財富效應，今年可能不一定能報特別大的希望。起碼一季度，全球的股票市場都有波動。
▍基金的方向會變嗎？
既然市場上的錢足夠多，那麼，如果僅從錢多錢少的角度看，錢還是會投向消費方向。不過，熱度是否會像去年那麼高，這個還要看。
▍樣板效應會怎麼變？
從宏觀上來看，由於互聯網滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費品牌在2021年還有可能持續“火”下去。
不過，正如前面提到的，完美日記的上市，為消費領域的投資帶來了一定的樣板效應。2021年，逸仙電商的資本市場表現，也會繼續在消費領域發揮樣板效應。
換句話説，資本市場最後接受完美日記是一個多大市值的公司，某種程度上決定了一級市場消費品牌能否在2021年持續熱下去。
如果資本市場認可其發展模式，看好其長期盈利，它可能會比現在值錢；如果資本市場對其所代表的商業模式產生質疑，新消費領域的一些泡沫就會被戳破或修正，導致行業變冷，投資熱度下降。
總體而言，投資會重回理性，認可消費品牌創業還是要追求中長期的品牌化，紅利可以發揮助推作用，但最重要的還是能賺錢、有復購。
▍流量結構會如何變化？
答案是：新的流量平台可能正在孕育。
從微觀的角度來看，之前我們提到過，流量平台的精準推薦利於幫助品牌從0到1，但因為太過精準，也會導致品牌從1到10的難度加大，破圈更難，不易規模化。
從宏觀的角度來看，我們前面談到過，當前所處階段的特殊性：流量結構、流量介質、平台結構在同時發生改變，巨大的機會與挑戰相伴而生。按照之前的經驗，當前一代平台的流量接近上限，就一定會出現新的平台。具體是什麼新形式？我們沒有確切的答案。
新平台，要麼是找到了增量時間，要麼就是在存量市場做替換性的競爭，比如時間上的替換，形態的替換。我們也好奇誰能先撬動第一塊磚。希望能和這個方向的創業團隊多交流。
▍線下競爭會如何變化？
答案是：今年線下競爭會更加殘酷。
剛剛講到，很多線下大牌去年經過了“休養生息”的一年，那今年大牌們必定是卯足了勁兒，可能會把兩年積累的創新、兩年的預算資金在一年集中輸出，“兩屆一起考”。
去年雙十一大牌“霸榜”，可能到今年，大牌對中國市場的重視會更加常態化。從線上渠道看，大牌們會有更多的資源投入戰鬥。而從線下看，更是如此。
線下體驗的重要性在逐漸提升。過去很長一段時間，用户都習慣於在線下看到商品後去線上比價，但現在用户的習慣變化為，在線上被種草，到線下消費。所以我們可以看到，很多在線上成長起來的品牌現在紛紛在往線下輻射。
但要拼線下，就來到了傳統品牌們的優勢戰場。傳統大牌的一個重要優勢在於全國的供應鏈。舉個例子，如果我是賣水的品牌，推出了新品後，我可以在更靠近銷售地的產地迅速生產，而不用把水到處搬。另一個優勢則在貨架上。像可口可樂和農夫山泉這樣的傳統大品牌在貨架的擺放上有更大的話語權，也會給初創品牌帶來很大的壓力。
所以，看待去年爆紅的品牌時，我們可能需要把視線放得更長。到明年夏季，這些新品牌是不是還能在消費者心智裏佔據前三？如果新品牌可以從這輪猛烈的線下淘汰賽中脱穎而出，才算是成了。
▍寫在最後
無論今年消費賽道如何變化，對創業者來説，有句老話不會變：創業者基本上都是靠堅韌不拔把苦熬成了甜。凡是大家都看好的時候，一般都有點問題，凡是大家不太看好的時候，一般都隱藏着機會。