輝山乳業從東北第一液奶淪為區域乳企，多品牌“瓜分”市場份額

十一前夕，一份“越秀集團和新希望集團提交的重整計劃草案初稿要點比對”文件在債權人之間流傳，給輝山乳業系列企業重整帶來了新的生機。如何盤活輝山乳業並逐步退出，已成為金融債權人最關心的問題。

作為東北地區曾經最大的液態奶生產企業，輝山乳業曾一度創下“東北第一液奶品牌”的輝煌，並希冀通過江蘇射陽項目開啓全國化戰略。然而，以2017年債務危機為轉折點，輝山版圖逐漸收縮至遼寧省內，已徹底淪為區域性乳企，難進東北乳業三強陣營。

新京報記者十一期間走訪瀋陽市場發現，目前輝山液奶市場正面臨伊利、蒙牛、君樂寶、完達山、新希望、光明、簡愛、卡士、天潤、惠豐、廣澤等品牌的圍剿。同時，超市貨架已難見到輝山嬰幼兒奶粉產品的身影。

在多位東北乳業人士的記憶中，輝山乳業曾經不惜成本開拓省外市場的情形依然歷歷在目，而這也為其衰落埋下了伏筆。

管理人忙於新收購方案

9月29日，新京報記者來到位於瀋陽市皇姑區黃河南大街111號的輝山乳業大廈，進出的人員並不多，物業及前台對來訪人員都十分警覺。

據越秀集團和新希望集團提交的重整方案，無論輝山乳業最終花落誰家，債權人對其的50萬元以下的經營性債權將得到全額清償；50萬元以上的經營性債權則有3種選擇，即1年清償10%，或2年清償16%，或3年清償20%。

對於新的重整方案，輝山乳業集團辦公室一位工作人員出面回應新京報記者稱，“我們也在等進展，一切以管理人提供的信息為主。管理人近期在出方案，非常忙，我們也見不到。”

一位金融債權人代表向新京報記者透露，輝山乳業集團系列企業債權總額達200多億元，僅金融債權人就有幾十家，很難達成統一意見。而新希望集團和越秀集團的計劃出資額將主要用於生產經營，並非完全償還債權人。“由於可以全部清償，50萬元以下的經營債權人基本都同意新方案，但像我們這些大額債權人不可能全部清償。”

時間回到2017年3月，輝山乳業對多個銀行出現延遲還款現象，債務危機隨即爆發。同年3月21日，輝山乳業執行董事、副總裁葛坤宣佈休假，並自此“失聯”。3月24日，輝山乳業股價盤中大幅跳水，截至收盤暴跌85%，市值蒸發322億港元，外界普遍認為導火索是中國銀行審計發現輝山乳業賬上30億資金被轉出投資房產，無法收回。截至2018年6月25日，輝山乳業集團系列83家企業經管理人初步審查確認的債權總額約233.25億元。

2019年12月23日，處於臨時清盤狀態的輝山乳業港股上市地位被取消。2020年4月，內蒙古優然牧業有限責任公司退出輝山乳業重組方招募程序。2020年9月中旬，新希望集團和越秀集團的上述重整對比方案出爐。

新方案顯示，新希望集團擬以現金15億元出資設立新公司，並持有新公司67%股權，剩餘33%股權將由債權人持股平台代表全體轉股債權人持有。越秀集團的計劃則是，以20億元現金出資持有新公司67%股權（20億元註冊資本），轉股債權人以債權作價9.85億元出資持有新公司33%股權。

“我們更看重債轉股後經營方面的東西，所以考慮得會比較多。”上述金融債權人希望輝山乳業能重整成功，而最理想的方式是在增量資金和重整人進入的基礎上，盤活輝山乳業，此後債權人再慢慢退出。

曾經的東北第一液奶品牌

新方案顯示，新希望集團如順利接盤輝山乳業，將提升輝山牧場成本與經營質量，打造輝山“鮮”產業，實現B端業務突破，挖掘嬰配粉潛力等。越秀集團則提出穩步擴張輝山上游資產，到2025年液奶爭取做到20億元-25億元銷售目標，嬰配粉產能利用率達到80%，下游市場將聚焦遼寧省，外拓東北地區，三四線市場先行，逐步轉移一二線城市。

事實上，輝山乳業曾一度坐上“東北第一液奶品牌”的交椅，並有意進軍全國市場。歷年財報顯示，輝山乳業自2013年開啓重資產擴張模式，在港募集上市資金後，將大部分資金用於擴大產能，至沈北廠區加工廠投入使用，其液奶設計產能可達到62萬噸/年。在輝山乳業看來，沈北工廠的投產不僅能助力其鞏固東北大本營，還為其進一步佈局全國重點市場奠定了基礎。

根據弗若斯特沙利文報告，2015年以零售額計，輝山液奶在東北地區的市場佔有率由2014年的20.9%上升至21.9%，低温市場佔有率為33%，巴氏奶市場佔有率達39.5%，成為東北三省第一大液奶品牌，並在全國液奶市場零售值中一度排名第五。

“當時輝山比較猛，在商超瘋狂購買陳列，投入非常大。不僅在東北，輝山在湖南、河北、山東等地也這麼做，為的是快速把銷量拉起來。”提起債務危機之前的輝山乳業，東北某乳企銷售負責人王景輝至今記憶深刻。

當時同樣感受到輝山乳業“強勢”的，還有大連一乳業品牌經銷商段小琴。“輝山那時鮮奶產品賣得好，用鮮奶賺的錢養着常温奶。儘管當時常温奶賣得不好，但輝山不退縮，大堆頭在商超裏擺着，價格比我們的產品低很多。”

在拿下東北市場的同時，輝山產品開始進入河北、山東、河南、四川等地。2014年11月，輝山乳業與Alpha Spring簽訂合資協議，雙方以分別持有65%及35%的股權比例，在江蘇鹽城設立一條乳製品全產業鏈，牧場可容納7000頭娟姍奶牛，液態奶年產能將達到18萬噸。

2016年5月，江蘇輝山乳業在鹽城市射陽港經濟區開業，鹽城市副市長、射陽縣領導以及投資方代表出席了這次活動。據報道，江蘇輝山項目是當年鹽城市的20個重大項目之一，預計總投資達25億元，全部達產時可實現全產業鏈累計年產值66億元。

時任輝山乳業集團董事局主席楊凱在此次活動上表示，在鹽城射陽建設產業集羣是輝山乳業全國化進程中的重要一步，輝山乳業首次在異地複製全產業鏈項目就選擇了華東區域。公司將依託高品質等級的奶源，滿足華東市場對高品質巴氏奶和其他高端乳品的需求。

收縮為遼寧地方乳企

伴隨債務重整的長期未決，“輝山”已從東三省第一大液奶品牌逐漸收縮為遼寧省的地方乳企。據東北地區乳業人士向新京報記者證實，輝山目前在大本營瀋陽地區外的省內市場，也難保液奶前三的位置。

“從整個東三省來説，輝山進不了前三，甚至連前四名都進不去。總的排名來看，第一是伊利，第二是蒙牛。就地方來説，除伊利、蒙牛外，黑龍江還有完達山，吉林有廣澤，輝山在遼寧地區能排在第三，但在黑龍江和吉林幾乎是零了。”據王景輝回憶，2017年債務暴雷後，輝山乳業逐漸從省外市場撤出，“先是從大店撤掉了陳列和人員，只保留幾個店維持低價產品促銷，後來在黑龍江和吉林的大店就看不到輝山產品了。”

這一點也得到了段小琴的證實。“2017年出事後，輝山乳業在大連商場的很多堆頭都撤掉了，比如低温酸奶。輝山一撤，我們就趕緊搶位置。如今在大連提起液奶，就是伊利、蒙牛，兩家咬得非常緊，再加上經銷商也努力，第三品牌很難崛起。而在瀋陽的一些商超，輝山也撤掉了堆頭，這就給君樂寶等品牌提供了機會。”

新京報記者十一期間走訪瀋陽市的商超發現，當地液奶市場已主要被伊利、蒙牛、君樂寶、完達山、輝山瓜分，幾大品牌的常温奶堆頭及冷櫃陳列規模不相上下。此外，新希望、光明、簡愛、卡士、天潤、惠豐、廣澤等品牌液奶也已進入當地市場，對輝山形成包圍之勢。

據瀋陽一家商超工作人員介紹，輝山產品銷量尚可，但主要靠的是低價走量，產品種類也相對較少。新京報記者注意到，輝山酸奶產品單價普遍在2.5元-3元區間，鮮有5元以上產品。相比之下，卡士、簡愛酸奶的單價在10元左右，君樂寶、伊利、蒙牛也有高端產品在售。

就常温液奶而言，輝山整箱純牛奶售價在29.9元-55元之間，而完達山“黑沃牧場”純牛奶售價則可達到65元/箱。而在嬰幼兒奶粉貨架，已很難見到輝山產品，取而代之的是雀巢、君樂寶、貝因美等內外資品牌。

早在2018年2月，荷蘭皇家菲仕蘭就以200萬美元的價格購買了菲仕蘭輝山乳業（雙方合資公司）的剩餘50%股權，並承擔了合資公司的相關債務，輝山乳業嬰配粉業務進一步收縮。2019年12月，光明乳業以7.5億元的價格競得江蘇輝山乳業和牧業資產，輝山乳業全國化目標至此完全擱淺。

上述金融債權人向新京報記者透露，由於現金流有限，輝山乳業目前業務主要產品以最基礎的液奶為主，嬰幼兒奶粉等深加工產品做得很少，也不像以前那樣花錢做促銷，市場運營實際仍由輝山主導，管理人負責監督，並通過融資租賃的形式將經營所得優先償還債務，只保留一部分資金用於生產經營。

輝山沒落“在意料之中”

2017年5月，陳明從輝山地產正式辭職。對於輝山乳業債務危機緣何一夜爆發，陳明認為與輝山地產不無關聯。

“輝山地產的香格里拉別墅項目至少需要14億資金，但當時只有2個億，剩下12億隻能抵押貸款，這個銀行快到期了，就去另一個銀行貸。等所有銀行貸了一遍，債務全都到期了，就沒處借錢了。”陳明坦言，當時整個瀋陽房地產市場處於低谷，“輝山不是專業做地產的，房子賣不出去，錢就收不回來。”

然而在王景輝看來，輝山乳業的沒落完全在其意料之中，債務危機只是原因之一。“輝山此前用錢砸市場時，有些促銷產品價格甚至低於成本價，把當時行業秩序都有點打亂了，這樣做上來的銷量多是泡沫，投入產出不成正比。而除了省會城市，輝山當時在地級市及村級市場的鋪貨率非常低，市場根基並不牢靠，因為大店是花錢的地方，其他市場是賺錢的地方。一旦後期財務出現問題資金跟不上，大店很快沒有銷量，外面客户又存活不了，就會出現一系列危機。”

“目前液奶做成功的企業，如君樂寶靠的是酸奶，第二好的品牌是簡愛，靠的是高端產品的差異化路線。地方乳企靠大眾產品與伊利、蒙牛競爭將很難立足，這也證明了輝山此前走的路在戰略和戰術上沒有清晰的思路，完全是為了量而要量，正常企業經營不會這麼做。”王景輝分析説。

在乳業專家宋亮看來，如今輝山乳業的最大價值已在奶源，而非品牌，“新希望集團也好，越秀集團也好，收購輝山都是奔着掌握乳資源去的。現在大家都看好巴氏奶市場，這需要優質奶源。退市後，輝山有七八成的牛羣維持住了，預計現有奶牛存欄16萬頭-18萬頭。如果換個地方養這麼多牛，需要投多少錢？收購顯然是成本最低的。”

王景輝也認為，潛在投資人沒有做“輝山”副品牌的必要，其收購輝山資產最看重的應該是奶源，“現在奶源急缺，會直接影響產品的佈局和銷售。即便有投資人成功入主，輝山對我們的威脅也並不大，因為我們正在面對的對手是伊利、蒙牛、新希望、君樂寶等品牌。”

注：文中王景輝、段小琴、陳明均為化名。

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 趙琳