那些令人羨慕的新消費品牌，為何沒有出現在糖果行業？

當新消費浪潮奮力滌盪着每一個食品領域，並推動更具有創新精神、更能理解用户需求的“後浪”們紛紛上岸時，人人都在為新消費時代歡呼。

然而，商業的戰場上，總會有失意者和失敗者。如果以5年作為一個週期，那麼在剛剛結束的這個週期裏，糖果企業無疑是最失意的。

糖果行業衰落的拐點出現在2015年。那一年，全國的糖果市場銷量首次出現負增長。而也是那一年，全球減糖風潮剛剛吹起。

時至今日，我們依然看不到糖果業復甦的跡象。最直觀的表現就是：將糖果當作年節禮品的人越來越少；糖果品牌在新媒體中的曝光量越來越少；而在最受社會追捧的投融資界，也難覓糖果新勢力的蹤影。

糖果行業的困局背後究竟是哪些原因？糖果領域為何難有新品牌破土而出？想要有所作為的新品牌們，該如何選擇一個好賽道，如何規劃破圈之路？

反思不是目的。藉助新品牌盤活行業，提振消費者、創業者和投資者的信心更為重要。

從某種程度上説，新品牌，才是行業的未來。

解決問題，先從正視開始。

觀察糖果行業有很多維度。我們用增長率、市場集中度、投融資品牌數和上市新品四個指標來來看看糖果行業的真實景象。

根據研究機構的數據，從2016年至今，糖果市場的總體規模從880億元緩慢增長到966億（預估），年均增長率僅為2%。與同屬於休閒食品領域的其他品類相比，增速墊底。而同時期居民消費支出的增長幅度則高達7.1%-8.6%（國家統計局數據）。如果一個品類的市場增幅遠遠落後於居民消費增幅，則反映出消費觀念的變化，以及這個品類的落沒。

再從另一個維度，也就是頭部品牌的市場集中度（CR5）來看，2017年，國內糖果TOP5（徐福記、瑪氏箭牌、旺旺、不凡帝範梅勒和雅客）的合計市場份額約為30.4%。

而Mob研究院發佈的《2020年休閒零食行業深度研究報告》指出：2020年，CR5上升至50%。3年時間，CR5不降反升，反映出頭部品牌的市場地位進一步加強，映射出中小品牌舉步維艱，以及糖果新勢力們難成氣候。超穩的市場格局，加劇了消費者的逃離，創業者的猶豫和資本的觀望。

圖片來源：Mob研究院

從投融資和上市新品兩個指標上，我們也能深刻地看出糖果行業的停滯。

過去1年，國內糖果行業鮮有獲得資本界關注的新品牌。在被統計入列的53個投融資品牌中，主營糖果的僅有每日黑巧一家，佔比2%，與飲料、零食（含代餐）、餐飲等賽道熱火朝天的景象形成了鮮明對比。

如果説，品牌的投融資情況代表了一個領域的未來是否被看好，那麼新品上市數量就反映出行業的創新能力和企業活力。在今年已經過去的8個多月裏，糖果上市新品僅佔所有包裝類新品的4%，這個比例也是與糖果行業的市值極不相稱的。

研發能力不足、產品類型單一、營銷模式滯後……，單純用這些看上去似曾相識的結論來反思糖果業面臨的困境，仍然僅是浮於表面。與企業自身的“硬傷”相比，來自消費端口的推動力和壓力才是左右行業興衰的最大動因。

以新人羣、新零售、新營銷為核心的新消費浪潮近年來滌盪着所有消費品領域。與10年前，甚至5年前相比，糖果行業面臨的消費訴求都截然不同，能否理解用户的需求，成為重塑品牌形象、重構用户認知的關鍵。

糖果業面對的挑戰主要來自3個方面：

1、以減糖為核心的健康型消費訴求

很多市場研究機構都認為：減糖仍是2020年食品領域的5大趨勢之一。

從2015年3月世衞組織發佈“每日糖攝入量25g”的飲食指南開始，減糖成為席捲全球食品行業的最大風暴。包括雀巢、費列羅、瑞士蓮和瑪氏公司在內的數家糖果公司聯合承諾，未來5年內銷售的至少一半以上產品，單包裝熱量將控制在200大卡以內。

圖片來源：health.clevelandclinic.org

隨後，我們看到了吉百利在牛奶糖中減糖30%，看到了雀巢為了尋求更天然的減糖方案，開發出用全可可果實製成的天然低糖巧克力。海外糖果企業對於“減糖”潮流的大力迎合，不僅是為了讓品牌儘早順應潮流，抓住已有的消費者，也是為了在這場事關生死的轉型戰中贏得先機，搶佔更多市場。

對糖果企業而言，減糖不僅是帶來配方與工藝的調整，而且要求品牌和產品線來一次徹底的升級改造。如果僅靠推出幾款低糖產品，恐怕很難改變消費者對品牌的印象，也很難在這場消費浪潮中站穩腳跟。

2、在新消費浪潮下，仍然固守傳統經營思維

消費人羣的更迭，特別是以Z世代為代表的新生代消費人羣成為主力軍，消費習慣和偏好的變化，對糖果品牌的設計與營銷能力提出了新要求。而大量企業仍沉浸於傳統經營思維中難以快速轉變。

無論是啓用更年輕人氣更旺的品牌代言人，採用“小清新”和“萌趣”風的包裝設計，還是通過新社交媒體種草，用跨界聯名、快閃、直播等新營銷方式拉近與消費者的距離，年輕化成為糖果品牌需要優先考慮的革新策略。

圖片來源：鋅刻度

年輕不僅意味着活力和個性主張，也意味着多變。去年底上任的徐福記新任CEO蘇強就曾這樣描繪當下的消費市場——“這是一個快變的時代，更是一個善變的時代，從產品到渠道，再到消費者口味，都讓人應接不暇”。

説到底，不是這一代年輕人太挑剔，太喜新厭舊，而是整個社會發展的節奏越來越快，對企業創新能力的要求自然就水漲船高。茶飲料、氣泡水、酸奶、方便食品……每一個食品領域今日的繁花似錦，背後都有大量企業不懈的創新做支撐，不僅是在產品風味、形態、功能上的創新，也包括營銷方式、消費場景與消費體驗。

與其他品類相比，大量糖果企業的創新更多聚焦在產品本身；而在產品之外，卻不願意突破多年形成的舒適圈和慣性思維，最終被消費者摒棄。

3、其他品類崛起對糖果消費的擠壓

過去5年，休閒食品行業保持了6.5%以上的年均增速。其中又以堅果炒貨和熟滷製品最為火熱。新品牌大量爆發，產品形態的極大豐富帶給消費者更大選擇餘地的同時，也在消減人們對於糖果的消費慾望。

從京東優選的品牌排行榜上，我們就能看出零食對糖果的這種擠壓效應。以堅果炒貨起家的零食新勢力——三隻松鼠、良品鋪子和百草味，分別佔據軟糖品牌榜的第1、4、5位。與糖果品牌相比，深諳電商之道和新營銷技巧的“零食天團”依靠品牌的強大影響力，將產品線擴展到更廣意義上的零食領域，將那些對糖果已經失去興趣，或處於觀望中的消費者順利圈粉。

圖片來源：京東

客觀來看，零食與糖果的博弈是雙向的。因為很多靠糖果起家的品牌在轉向開發烘焙點心、豆乾製品後，依然獲得了很好的市場表現，所積累起的人氣和資金，也為進一步深耕糖果品類提供了支持。

在人們飲食需求和消費場景日益多元化的今天，任何一個品類都有可能成為其他品類的潛在競爭者。零食化的乳品、功能型的糖果，以及含多種產品形態的組合食品包（比如小樣自熱米飯），都在不斷創造新的品類形態。到底是競爭者，還是可以一起開拓新市場的合作者，取決於糖果品牌的眼界和思路。

按照營養學的視角，糖果算不上人類生活的必需品，但對於身處高壓中的現代人羣而言，又是調劑心情，釋放壓力，彰顯個性，潤滑人際關係的最好載體。

兒童手裏的糖果，可以是玩具，是教具，是尋找同伴嬉戲的籌碼；年輕人的糖果，可以是B站、抖音上的熱搜視頻，可以是朋友圈裏的爆笑段子。而職場大叔的糖果，則是喚起童年回憶的寶貝，或是恢復身體活力的魔法石。沒有任何一類食品可以替代糖果滿足如此多的訴求。

哈里斯民意調查（Harris Poll）曾經研究過人們對休閒零食（包括糖果）的購買動機。結果顯示：情感成為最主要的購買因素。寵愛自己、帶來舒適感、改善心情，這些都是個人情感的不同表達形式。而且，年輕人（千禧一代）更加看重情感的主導作用。

這樣來看，糖果，又是現代人類的剛需。糖果行業的衰落更像是一種週期性的調整。在強勁剛需的支撐下，糖果業必將湧現出一批可以乘風破浪的新品牌。

為了不被大浪打翻，新品牌需要苦練內功。從圈裏圈外已經出道的新品牌身上，我們發現，有三種功夫一定要學。

1、重新發現傳統品類的魅力

在新消費浪潮下，傳統行業的進化和升級在所難免。是徹底推倒重來，還是在滿足消費訴求的同時，保持原有的魅力？

Halo Top是美國冰淇淋行業的新鋭明星。它的傳奇經歷相信很多人都已知曉。可以用3句話概括它的成功秘訣：

健康的產品形象：減糖低熱的營養配方、簡潔醒目的包裝設計；專注年輕羣體的營銷方式與社交媒體的推動；生產外包+連鎖超市分銷，最低運營成本的靈活企業模式不同於其他冰淇淋品牌過分強調低糖和健康概念，Halo Top向人們傳達的首先是滿足情感和縱享訴求的美味，再通過包裝設計、廣告和社交媒體的互動討論，將健康形象不動聲色地傳遞給消費者。

最值得一提的是去年Halo Top在全美投放的電視廣告——“Ice Cream for Adults”。廣告中，Halo Top將自己定位為“成年人的冰淇淋”，通過西式幽默、情景對話的形式把大人向小朋友説教的本領展現地淋漓盡致，巧妙傳遞出“健康美味的甜點可以療愈成年人心靈”的訴求，讓很多平日裏對冰淇淋敬而遠之的大人一瞬間就成了Halo Top的粉絲。

圖片來源：iwebad.com

同樣是嗜好型食物，同樣面臨減糖壓力，冰淇淋品牌可以化壓力為魅力，糖果為何不行？

我們再來看另一個在傳統品類中開疆拓土的品牌。

從2016年誕生至今，拉麪説成了速食麪賽道上一匹特立獨行的黑馬。豐富的產品線、高端定位與精緻包裝、社交平台打口碑、聯名出圈……這些成功點的總結都沒錯。但在我看來，凸顯吃麪時的“儀式感”也許才是戳中消費者心裏的那一根稻草。

為了讓人們找回在傳統方便麪中難以尋覓到的儀式感，拉麪説採用繪有日式風格食材的方形紙盒，盡顯高端氣質；由叉燒、麻筍、木耳、葱花組成的豐富料理包，讓幾分鐘就能烹製好的速食麪也盡顯奢華，充滿生活氣息。此外，季節限定款和周邊小食的設計，將民俗文化巧妙帶入，讓吃麪具有更多的附加價值。

圖片來源：www.21food.cn

當大家都在説健康和口感時，拉麪説卻洞察到速食麪行業最容易被人忽略、也是最能打動消費者的訴求點，將其具象化。有誰會想到，速食麪的魅力竟是儀式感？

2、 摸準年輕人的脈

年輕，就是資本。年輕人的偏好可以讓品牌趨之若鶩，可以闢出從沒有過的藍海市場，哪怕無厘頭。

漢口二廠算得上一個相當瞭解年輕人心理的品牌。從產品定位上，它是新潮的，好喝好玩的。包裝設計上，在帶有復古花紋的玻璃瓶身上繪有中國風+國際感的插畫，結合各種年輕人流行潮語，具有強大的社交傳播性；在營銷上，它選擇與美食、消費類公眾號合作，用各種出乎意料的跨界聯名引發話題熱議，展示各種消費場景。用漢口二廠品牌總監劉珺的話説，“很多時候，品牌是在為消費者代言。首先是站在消費者角度，將他們心中隱藏的想法轉變成現實，與消費者產生共情，就有可能引起消費者的自發傳播”。

圖片來源：新浪

一句話，想你所想，慮你所慮，漢口二廠就這樣與年輕人心意相通。

國潮風加時尚潮語，這是年輕人喜聞樂見的溝通方式。而對於生活與情緒狀態的準確刻畫，則是另一種溝通方式。單身糧就是這樣一位大“畫師”。

單身，是一種羣體符號，也是很多消費心理的發源地。單身經濟能夠造就出讓全球矚目的“雙十一”電商文化，卻為何鮮有人關注它藴藏的食品商機？幸好，單身糧想到了。

用極具幽默感和象徵意義的包裝設計，極具記憶點與聯想度的品牌名稱，單身糧將自己定格於具有人羣屬性的“社交零食”。在微博上，單身糧用富有衝擊力的海報和有趣又扎心的文案不斷營造各種流行話題，從孤獨、頹廢、自嘲，到自我滿足、自我肯定，直面挑戰，永不言敗，單身糧所勾勒出的人生百態與萬千心緒，讓每一個尚在單身和曾經單身的年輕人都感同身受，成為保持品牌忠誠度的最大動力。

圖片來源：www.goody25.com

對照漢口二廠和單身糧，那些聲稱“我最懂年輕人”，卻最先被年輕人所拋棄的品牌們，找到問題所在了嗎？

3、站在原有品類的肩膀上，發現並開闢新大陸

品類之間的融合共生已經成為整個食品行業的大趨勢。原有品類可能風光不再，但由此延伸出的新品類極有可能成為下一個風口。關鍵在於新品類是否順應了消費訴求的升級。

去年雙十一電商節，成立不到2年的麥片新軍王飽飽拿下淘寶麥片品類銷量第一的桂冠。今年4月，它又獲得近億元B輪融資，成為穀物零食領域裏的商業傳奇。

圖片來源：shopee.com.my

按照一般人的觀點，麥片並不是一個好賽道。以桂格為代表的沖泡類麥片和以卡樂比為代表的膨化類麥片，已經將消費者對於麥片品類的認知牢牢固化。然而，對於大量從未接觸過麥片的年輕消費者來説，任何形式的麥片都將是他們的第一次嘗試。

很快，從歐洲流行的烤麥片身上，王飽飽找到了不同於現有麥片形態的新大陸。通過加入酸奶、果乾等健康食材，打破麥片常規的口味和形態，加上“好吃不會胖”的宣傳，很快就收穫了大量用户。

對新品類的挖掘能力，考驗的是品牌對消費訴求的理解，對現有市場短板的認知。從相對簡單的麥片聯想到品類形態更為複雜的糖果市場，創造新品類的空間明顯更加廣闊。

最後，我們來看一個從棉花糖起家，用零食化完成破圈的海外品牌——Smashmallow。

創立於2016年8月的SmashMallow，在保持低糖低卡等健康特質的基礎上，用插畫風格的包裝設計，顛覆了人們對於棉花糖的傳統刻板印象。高大厚實的棉花糖方塊，成為濃縮生活場景的舞台；將特徵食材放大後，形成亦真亦幻的視覺效果。原本默默無聞的小眾棉花糖，瞬間充滿時尚感與生活情趣。SmashMallow用包裝直白地告訴人們：棉花糖是隨處可吃的健康零食。

憑藉着對傳統棉花糖近乎顛覆式的變革，SmashMallow成為美國糖果領域的又一匹黑馬，成立僅2年就獲得1000萬美元融資，並於今年2月入選Snack Nation舉辦的2020年消費者最喜愛零食榜單，獲得“最佳包裝”獎。

從眾多商業案例中，我們可以歸納出新消費品牌的2個基本特質：對某種生活方式和消費羣體的深刻理解；用最小的創新代價將捕捉到的市場機會落地，同時能引領大眾消費的升級。當然，市場體量和資本介入程度也會左右新消費品牌的成長速度。

糖果行業的困局還將持續多久？如何加速糖果行業的“新陳代謝”，讓更多的新品牌破繭成蝶？我們無法給出明確答案。但我們看到，新消費浪潮正以巨大的力量改變着商業社會的運行規律。當我們還在遙望下一波後浪時，也許，他們已經在海面下翻滾着湧向岸邊了！