騰訊吃不下喜馬拉雅

與當前外部環境的劇烈變化正相關，中國在線音頻平台喜馬拉雅近日為疾行中的赴美IPO進程猛踩了一腳剎車。前有滴滴，這一腳顯然必須毫不猶豫地踩下去。

這是一個講了9年多的關於聲音、注意力和錢的故事。故事的講法一直在打磨更迭，奈何直到今天，你都很難説，這個故事有着多麼激動人心的力量。

據喜馬拉雅4月30日提交至美國證券交易委員會（SEC）的招股書，截至2021年3月31日止的2021年第一季度，喜馬拉雅全場景（移動端、IoT及其他第三方開放平台）平均月活躍用户數（MAU）達2.5億，其中移動端即APP月活1.04億，IoT及其他第三方開放平台共1.46億。

從用户規模看，喜馬拉雅確是國內最大的在線音頻平台。

但招股書另披露，付費訂閲、廣告、直播、教育服務、其他創新產品及服務是其主要營收來源，而付費訂閲在其營收中仍佔比近半，2018、2019、2020年分別為43.6%、46.3%、43.3%，2021年第一季度44.6%；與此同時，虧損仍在持續，2018、2019、2020年虧損額分別為7.737億元、7.773億元、6.051億元，2021年第一季度虧損2.672億元。

用户規模最大，業內名頭最響，但就是不賺錢。

作為行業標杆的喜馬拉雅，過去9年裏，穿越了多個互聯網風口，也曾積極跟進佈局，最終新平台成了老平台，快公司成了慢公司，盈利之路依然漫長坎坷。

相信投資方及管理團隊大概率不會讓暫緩的IPO永遠擱置。無論是美股、港股還是A股，至少目前看都還是滿足合規要求之後，喜馬拉雅的可選項。相較眼前的難題，更為巨大的壓力無疑是，重啓IPO乃至有可能實現成功上市之後，喜馬拉雅的聲音故事怎麼講下去以及怎麼把講出的故事真正落地。

創辦喜馬拉雅之前，餘建軍有着深深的焦慮，自己已經三十好幾了，創業了很久，還沒找到做平台的切口。這是2017年7月，在湖畔大學的一檔欄目中，餘建軍向同是創業者的另一學員透露過的心聲。

喜馬拉雅便是在創始人這樣一種殷切的希望下誕生了，連同它的名字。在證大投資人建議給這個新的音頻項目直接命名喜馬拉雅時，餘建軍起初拒絕，後來偶然看到這一域名的販賣者給它打的廣告，動心了。那句價值6萬元的廣告語是：世界最長的河流成就了亞馬遜，最大的寶藏成就了阿里巴巴，那世界最高的山脈喜馬拉雅會成為什麼？

做個和音頻有關的最大平台，是喜馬拉雅開始時的定位。這也就使得，喜馬拉雅始終是一個內容泛化、無所不包的聲音平台。

按照餘建軍2016年的公開表述，他在創業之初曾認為，這樣一個音頻大平台，上面應該有大量的電台節目，但做到後來發現，其實有40%的人是在上面聽書的。聯繫喜馬拉雅發展史，它與閲文的版權合作消息是在2015年7月公開，據後來公開報道，雙方在一年半前既已開始溝通，倒推可知，大約2014年初，也即喜馬拉雅創辦一年多，就有了和網文版權方連接的需求。

但據海克財經瞭解，彼時的餘建軍，更熱衷宣講的，還是“聲音淘寶”的概念。

最初兩年，在公開場合演講時，餘建軍常會提到平台兩位草根主播的故事。一位是個講段子的小姑娘，一位是個4S店銷售員，他開了個講車自媒體，兩位主播在平台都很受歡迎。

每個人都是主播，都有可能生產內容。自媒體創業浪潮下，這兩位主播的經歷指向的是，大眾認知裏的普通人也可以成為一個內容輸出型主播。

但在2016年7月參加一次演講時，餘建軍開始表述他對喜馬拉雅的定義並未定型這一觀點。他在發言中稱，新物種沒有終點，有時覺得喜馬拉雅是分享平台、聲音淘寶，但都不準確。

在同年年底的一次演講中，他又講到一個現象，稱發現80%的電台主播，也即傳統做廣播的人，都沒有在喜馬拉雅活下來。

這其實已充分説明，喜馬拉雅並非原先設想的那樣，是廣播時代的延續，它進入的一直是個全新的市場。可以説，喜馬拉雅一直是在重塑供需兩端，吸引增量用户使用。和淘寶類電商天然滿足實物買賣需求的特點相比，這已很不一樣。

即便對喜馬拉雅的定位設想一直在修訂、更新，當2017年音頻行業諸位友商開始朝着細分領域行進時，喜馬拉雅也始終沒有改變要做一個大而全的音頻平台的想法，儘管它從未十分確指，其主要構成內容是什麼。

蜻蜓FM副總裁郭嘉曾在2017年10月表示，文化的消費升級是很重要的發展方向，在知識付費方面，蜻蜓希望做美好的泛文化課程；考拉FM於2018年年中宣佈進入車載產品市場；荔枝則於2017年邀請了明星李易峯成為品牌代言人，打入年輕用户市場的想法浮現開來。

相比之下，喜馬拉雅看起來不打算這麼細分，基於大而全的設定，它在聲音平台之外的地方進行了探索。

但之前“聲音淘寶”、“每個人都可以做主播”的概念開始相對弱化，它的觸角伸向了更多領域，比如做智能音箱、推付費會員，涉足兒童音頻領域，甚至開起了線下店。從更為現實的角度來説，這些舉措，要麼是從新維度做用户增量，要麼是考慮在原先用户層上做商業變現，並未沿着舊有定位將平台做大。

幾年下來，在平台內容生態方面，變化不大。

和愛奇藝一樣，目前，喜馬拉雅上收聽量的多寡用熱度值表示。打開APP排行榜，在熱播欄可見，排名前十的熱門內容中，相聲評書佔據4個席位，為郭德綱和單田芳的作品，其次是據網文朗讀的有聲書，佔據4個席位。其中，居於榜首的郭德綱相聲熱度超50萬，排名第二的熱度值為其一半多。而全平台內，除開相聲和有聲書，熱度過10萬的內容並不多，如人文、歷史、情感、鬼故事、播客這些類目熱度排名居首的，少有超過10萬熱度。

大體看，相聲、評書、有聲書，撐起了喜馬拉雅受歡迎內容的半邊天，而在這些內容中，特定的幾個內容生產者又佔據了頭部位置。比起“聲音淘寶”的定位，當下的喜馬拉雅，更像是個在線音頻領域的熱門產品專賣店，特定類目特定內容在店內地位很難撼動。

知識付費這一概念，曾給喜馬拉雅“聲音淘寶”的設想帶來重要發展動力。

據艾媒諮詢數據，2014-2017年，知識付費相關投融資事件多達740筆，之後便開始往下走。和其他音頻平台大同小異，喜馬拉雅一度將知識付費擺在了極其重要的位置。知乎、果殼等亦有類似動作。

喜馬拉雅2016年出品的《好好説話》是個重要實踐。據官方數據，它的首日銷售額便已超500萬元。這款產品火爆的背後，有整個文娛產業處於上升期的大環境原因，也有米未創始人馬東領銜的奇葩説團隊在內容方面的專業度作為支撐。

從購買者評價來看，《好好説話》在喜馬拉雅受到了普遍歡迎。有不少用户表示，為聽這個節目，裝了這個APP，也有説對自己幫助很大，成功拿到了offer、改善了自己的溝通技巧云云。

但這種火爆很難持續。文娛產業監管趨嚴，內容付費熱度退散，創作者出作品有階段性特點，如此種種，相互疊加，2018年之後，米未團隊再少出品過有如《好好説話》般火爆的產品。團隊在2017年推出的《小學問》，熱度不及之前，評論區出現口碑滑坡，目前點贊排在前列的評論就包括了，吐槽這類成功學產品理論和實操有差距。

此外，由於內容行業極強的頭部效應，在喜馬拉雅走紅的人物，難免不會考慮去其他平台，或自建平台發展。早年餘建軍曾拿羅振宇的羅輯思維舉例來説明喜馬拉雅的影響力，如2015年時稱《羅輯思維》最早是在優酷做，後來入駐了喜馬拉雅，很快便有了四五百萬粉絲，還曾表示王小川都用喜馬拉雅聽羅輯思維。2016年12月，在介紹知識付費產品時，餘建軍還曾提到樊登讀書會在喜馬拉雅的傳播效果也很不錯。

但正如大眾此後所知，在開講3年半後，羅輯思維推出了專門的知識付費產品“得到”APP，樊登讀書APP也已於2015年上線。可以説，依靠龐大自有流量，這些產品都做起了知識付費的生意，且定位明確，和喜馬拉雅產生了直接競爭。

同時，由於外部環境影響的因素，留給音頻平台創新、推自制節目的空間也在逐漸變小。

就整個音頻行業來看，知識付費在經歷了2016年開始的熱浪後，大潮已在2017年下半年近乎全然退去。果殼的分答、在行，知乎的值乎、知乎Live，豆瓣的豆瓣時間，時下都已沉寂，曾大力推《矮大緊指北》《局座講風雲人物》等文化類付費產品的蜻蜓FM，也不再將這一概念重點提及。

被視為擁有知識付費極佳土壤的知乎，商業模式轉向了會員制。有趣的是，在知乎象徵內容付費價值的鹽選榜單中，故事榜的熱度遠超技能榜、Live榜。在故事榜，言情、霸總小説有過萬會員評價是常事，一些講授職場技巧的內容能有過千評價就算不錯。

再結合喜馬拉雅上網文有聲書堪稱霸榜VIP榜單的現象，是否説明，所謂知識付費，經幾年發展，最後能做得最長久最受歡迎的類目，其實是網文小説？

餘建軍對此有過思考。在2018年將知識付費產品定義擴展到知識加娛樂內容時他曾表示，人的本性肯定還是喜歡娛樂類內容。

不刷抖音快手的時候，年輕用户更熱衷於為爽文付費，這應該是個基本無差的推斷。但知乎會員界面前不久的一條滑動廣告，則正説明，網文的確已成為VIP內容中，發展快速且勢頭良好的一項業務。這個廣告是，首發於知乎的某虐文女配故事，將要被於正改編成電視劇了。

除了知識付費，2020年一度十分火的播客，也曾短暫成為在線音頻平台吸引用户的新手段。但事實證明，火爆依舊只是暫時的，時至今日，這一類目也並未成為各平台內容主力。

從知識付費風口漸逝的2017年始，喜馬拉雅轉向了多維度嘗試，物聯網(IoT)、在線教育等都是重要方向。而在這些嘗試中，搭平台的能力被排到了後面，是否能深刻理解參與行業，會不會面臨更為激烈的競爭，成為首要考慮的問題。

喜馬拉雅新的定位漸漸換成了“耳朵經濟”。餘建軍2020年10月曾表示，用户的眼睛已經被利用過度了，但耳朵是空着的，沒人照顧它。

從“聲音淘寶”轉向當下更為流行的“耳朵經濟”，也可理解為，喜馬拉雅正在從更強調電商平台的思維，轉向了更強調消費場景的思維。

和定位更迭相一致的是，喜馬拉雅的戰略也在持續發生轉向，其中物聯網的價值得到進一步凸顯。繼2017年6月喜馬拉雅首次推出AI音箱後，在2020年，它又相繼推出同品牌的AI圖書館和耳機硬件。前文所引招股書中已提到，其2.5億月活用户中，IoT及其他開放平台用户1.46億，佔比達58.4%。

5G和物聯網是喜馬拉雅尋求下一步發展的重要試驗場。

在餘建軍的構想裏，5G時代，音頻將會獲得更為豐富的消費場景，這其中包括，用户在車內收聽節目，回到家中用耳機繼續收聽，洗衣做飯時智能家居可派上用場。

這更多是在圍繞消費載體講故事。

在內容供應層面，兒童內容正在成為超越知識付費、播客等概念的新熱點。你能想象在喜馬拉雅，排在郭德綱相聲之後，熱度值排第二的內容是什麼嗎？是一個自稱“米小圈”的小學生以第一人稱講述的一系列故事。同樣，它改編自暢銷兒童小説。有一條高贊評論稱，兒子每晚必須聽了這個才能睡着，該評論獲點贊超3k。

和一些在線教育平台、音頻平台的做法類似，兒童親子內容是喜馬拉雅當下抓緊擴張的地帶，以至於，2018年10月，喜馬拉雅上線了孵化已久的兒童版APP，而從2019年9月開始，還成立了約200人的教育事業羣，推出了牛津英語學習產品。據相關負責人接受採訪時的表述，之前集團規劃的第一增長曲線是內容付費，現在教育板塊要成第二增長曲線。

但毋庸置疑的是，不管是親子類讀物，抑或外語培訓類產品，在這些垂直領域，喜馬拉雅都有着大量極富競爭力的對手。更不要説，當下教培機構在突然到來的“雙減”政策之下已是一片肅殺，生死存亡，一線之間。這對於躍躍欲試努力往裏擠的喜馬拉雅來説，無異於當頭一棒。

就在遞交招股書的前幾天，喜馬拉雅發佈了一個2021聽書報告，其中提到2020年喜馬拉雅聽書用户同比增長22.23%。想做全年齡段有聲書平台的計劃，在這份報告中有所體現。

有聲書內容，熱度位居前列，且產品相對成熟，喜馬拉雅作此佈局倒也符合邏輯。

儘管與閲文已展開版權合作，但喜馬拉雅還是於2019年推出了自有閲讀平台。目前喜馬拉雅站內一些暢銷聽書讀物，來自一個名為“奇蹟文學”的平台。奇蹟文學為喜馬拉雅旗下產品。

外部合作是為了能夠更快地佔領市場，操作也更輕，但如果基於自身生態構建考慮，這塊業務確有需要的話，那麼自營當然更為穩健可控。

已與騰訊陣營的閲文合作，加上被騰訊旗下的Image Frame投資——招股書顯示後者持股5.4%,如果內容上過於仰賴騰訊系，那麼喜馬拉雅獨立發展的主動空間不免大大縮小，而且這甚至是危險的。2021年1月，騰訊音樂（TME）收購了懶人聽書100%的股權，這至少説明騰訊很有興趣直接下場做聽書。

先且不説騰訊與喜馬拉雅雙方是否有意合二為一，監管層面反壟斷已然是條高壓線。

隨着頭部互聯網公司在大文娛領域合縱連橫需求的增強，長音頻內容或將迎來更為激烈的競爭。

2020年4月，騰訊推出了長音頻產品酷我暢聽，定位耳朵經濟，提供的內容和喜馬拉雅幾無不同；2021年4月23日，在收購懶人聽書後，騰訊將後者品牌更名為懶人暢聽，更高效探索在線音頻市場的企圖心明顯。

而就在騰訊上線酷我暢聽之後2個月，字節跳動也推出了長音頻產品番茄暢聽，主要定位是將番茄小説旗下內容以有聲書形式播放出來。

音頻也是網文的重要出口之一，騰訊和字節跳動對長音頻的加碼，無不是對各自大文娛生態的佈局，目的則在於為旗下網文平台所孵化的潛力IP提供渠道，同時還可基於這些產品做多種方式的變現，比如付費會員。

喜馬拉雅對上市的籌謀，除了投給它的資本需要退出以及前一段被廣泛認為時機不可錯失這兩個因素之外，上市很大程度上還有補充彈藥的意味。

面對短視頻平台等強勢競爭對手的高歌猛進，作為一個仍以相聲、評書、有聲書為主要消費內容的在線音頻平台，眼下的喜馬拉雅還在河裏摸石頭，距離安全還遠。