文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者）
逸仙電商上市一年出頭，總市值蒸發百億美元至11月29日的18億美元。
作為第一家在美股上市的國貨美妝企業，怎麼了？
逸仙電商及旗下品牌完美日記，還能再續風光嗎？
2016年，藉助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經驗，黃錦峯創辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌完美日記。
完美日記一經面世，就以超高顏值、性價比從國內外彩妝品牌中脱穎而出，備受年輕消費者青睞。
成立僅2年，2019年完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。
2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。
完美日記成為逸仙電商的核心品牌，而逸仙電商也藉助完美日記“國貨之光”的光環，於2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團。
年2月，逸仙電商股價曾上漲至25.47美元/股的股價高點，總市值最高升至163億美元。
好景不長，此後逸仙電商的股價跌跌不休，並於今年11月17日跌至2.67美元/股的歷史低點。
逸仙電商股價下跌同時，其業績也出現了巨大的變化。
2021年3月11日，逸仙電商披露上市以來首份年報，2020年全年淨收入同比增長72.6%為52.3億元，毛利率同比略微增長至64.3%。
而在收入大漲的同時，逸仙電商的淨利潤下滑嚴重。2019年，逸仙電商淨利潤為7540萬元，2020年，其淨利潤由盈利轉為虧損26.9億元。並且這種虧損狀態一直持續到了2021年。
11月18日，逸仙電商公佈2021年第三季度財報，實現淨收入13.4億元，同比增長6個百分點；淨利潤虧損3.618億元，雖然相較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但公司仍未扭虧為盈。
對此，《中國新聞週刊》記者杜一蘭和書樂進行了一番交流，貧道以為：
逸仙電商上市之後淨利潤持續虧損，在於其線上線下全面受挫，更在於國貨美妝遇到了天花板。
逸仙電商在線上打不破天花板後，進擊線下開店，進一步加大了運營成本，且成效並不明顯，這使得其虧損難以避免。
歸根結底，依然是其作為國貨美妝，過分的在營銷上用力，而在研發上缺少真的戰鬥力所致，結果導致引流成本與收益開始逆轉。
資料顯示，逸仙電商旗下擁有Perfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧汀）等8大彩妝及護膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。
僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅雲熙、趙露思4位代言人。
此外，信達證券2020年12月發佈的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。
如此龐大的營銷陣容，造就了完美日記的營銷神話，但也帶來了巨大的營銷負擔。
尤其是在產品全靠營銷，無營銷就少流量的狀態下，正在成為品牌的bug和惡性循環。
逸仙電商的天花板，同時也是完美日記的天花板。
完美日記起步於電商的扁平化渠道，用極致價格打入中低端市場。
而在積累了一定“本錢”後，一直在積極謀求提升定位，但僅僅靠價格提升、營銷用力和包裝升級，不可能真正逆轉在消費者眼中其定位的“惰性思維”。
想要真正進擊中高端，新品研發中的科技含量必須要濃墨重彩且體驗感十足。
可惜，現階段完美日記在消費者心智中依然還是貼着平價、低端。
技術這個詞，還遠未進入消費者視野中，儘管投入確實“加大”了。
資料顯示，今年第三季度，逸仙電商加大了研發投入，其研發費用佔淨收入的比重從去年同期的1.1%上升至2.7%。
逸仙電商也並非無作為。
近年來，逸仙電商動作頻頻：發展線下門店，收購科蘭黎等國外小眾高端品牌，推出男士彩妝護膚產品。
上述一切都是為了破冰、破壁。
國貨美妝在國貨、國潮和中低端市場等開拓和引流上，已經遭遇了天花板。
其線下佈局、併購小眾高端品牌或開發男士彩妝，都是想要打通過去電商美妝所覆蓋不到、原有產品定位所涉及不到的人羣。
如線下消費人羣、中高端用户、海淘用户和男性消費者，其發力點都是在垂直細分市場的不同維度上用力，屬於瓶頸狀態下較為常見的突圍方式。
不過，不得不説，逸仙電商一直都“理想遠大”。
逸仙電商創始人黃錦峯曾表示，相信中國未來會誕生具有全球影響力的本土美妝集團。
其言下之意，這個公司自然是指的自家的逸仙電商。
但真如此嗎？
逸仙電商距離全球影響力頂流，還有多遠？
愚以為，影響力未必是依靠銷售業績這一單一維度，真正的強大，依然在於產品研發上的用心與用力，在技術上形成自己的護城河與有辨識度的用户體驗。
目前而言，性價比之戰，國貨美妝如逸仙電商，已經依靠細分市場獲得了挑戰的機會，但在技術研發上依然弱小。
由於今年的頹勢，有觀點認為，2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少過億級投資出現，甚至有投資人稱“國貨美妝的窗口已經關閉”。
但在書樂看來，國貨美妝走過了野蠻生長階段，資本市場對其的態度應該是靜待沉澱的觀望態度，而非放棄。
過於注重營銷概念，如鼓動國潮等方式，已經不足以真正引發消費者的購買慾望。
國貨美妝此刻的發展態勢都是在向中高端進擊，試圖從廉價美妝這個低維度，真正爬升到和國際大牌有比肩能力之上。
其營銷和研發的投入比重的易位程度，將決定其所剩不多的時間窗口下，未來能走多遠。