這屆618不行？

“618”，是電商行業在每年上半年最重要的盛宴，一度可以創造全年20%的銷量。

和往年不同的是，今年行業在總結618時，總是帶點悲壯、遲暮的色彩，在618前面加上了“最難”“最冷”“最慘”等形容詞。

商家、消費者、電商平台分別在今年618交出了什麼答案？這屆618真的不行嗎？

一、618戰報

作為618的創造者和主戰場，京東今年交出了一份出乎意料且讓人滿意的答卷。

6月19日凌晨，京東公佈了今年618累計下單金額：截止到6月18日晚23:59，累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元。

在今年上半年經濟下行、全國各地被疫情籠罩的情況下，京東下單金額保持增長、再次奪得618 C位，實屬不易。

對比之下，淘寶則顯得低調了許多，至今尚未公佈戰報，“沒有發佈會，沒有數據，沒有榜單，沒有排名”。但有媒體稱，淘寶618的下單金額不會低於去年。

然而不可否認的是，幾大頭部主播的缺席，讓淘寶直播遭受重創。2021年，618開場僅1小時，淘寶直播成交額便超過去年全天，1.5小時突破20億。去年618期間，薇婭和李佳琦加起來的帶貨銷售額就超過了100億元，單場直播最高銷售額高達28億。

拼多多也發佈了618戰報，數據顯示，自5月23日啓動以來，家電品牌在今年拼多多618的戰績再創新高，全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長；日化品類同比增長翻倍，美妝全品類銷量同比增長122%。

另外，在拼多多發佈的618手機“真香”戰報中顯示，截至18日23:59的數據顯示，在全網最高性價比的優勢下，平台手機類目在618期間繼續保持了強勁勢頭，全類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。

值得一提的是，被調侃沒有電商基因的騰訊也首次加入到618活動。

5月27日，視頻號直播宣佈首次開啓618；5月31日，“6.18視頻號直播好物節”拉開帷幕。視頻號沒有現金補貼，而是推出了平台流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、等流量扶持計劃。

只是視頻號目前還沒有公佈自己的雙十一戰績。

除此之外，今年“618”，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣。據媒體報道，此次信息流廣告並不是單純的品牌露出，而是可以直接通過鏈接進入天貓店鋪，並完成下單、購買等一系列操作。

對於抖音電商來説，618前夕羅永浩宣佈隱退，缺少了頭部主播的看點，而新東方的爆火也讓平台賺足了眼球。至於618戰績，抖音電商依舊淡化GMV，公佈了一些“不痛不癢”的數據：直播總時長達4045萬小時，掛購物車短視頻播放量1151億次，參與活動的商家數量同比增長159%等。

6月17日，快手電商發佈《2022快手616消費趨勢報告》，報告顯示，截至6月14日，快手信任購業務合計覆蓋訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費者提供至少一項信任購服務，超7400萬消費者受到信任購保護。

6月6日至6月8日，快手電商舉辦了連續三天信任日大促營銷專場，快手電商累計53場信任主題直播，活動累計GMV8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。

二、雞肋618？

儘管和往年相比，今年平台沒有激烈的拉新獎勵了，但是各平台依然使出渾身解數。

和去年一樣，今年的“618”大促活動同樣從5月中下旬便開啓了預熱，原本一天的促銷活動硬是拉長為一場“跨月”消費，甚至結束也不以“6月18日”為節點，還有“尾聲”、“返場”和“續售期”。

今年618前夕，各平台都聲稱“無套路直接降價”，雖然一些平台“拉人頭”“組戰隊”的活動也取消了，但滿減規則還是比較複雜。

“活動期間的價格相比平常確實便宜了些，但還是很麻煩。”剛剛參加完618的田楓告訴鞭牛士，今年電商平台依舊有各種優惠券組合、湊單規則，比如滿299減50、實付3000減300、滿6000減600等。

“但是實在是沒有這麼多需求。”田楓表示，所以湊單湊得很辛苦。

一個細節是，今年“618”正值週末，完美滿足了熬夜搶購、長時間比價的需求。此前，618、雙十一等重大促銷節日，甚至有學校專門在促銷當天不斷網不斷電，滿足學生搶購的消息。

相比此前“盛況”，今年電商行業確實低調許多。

根據36氪最新發布的618報告顯示，除家用電器、母嬰和寵物用品等少數類目外，今年618的預售成績同比都出現了下滑。

首當其衝的便是低毛利的3C產品。

據36氪報道，從6月1號截至現在，今年618手機品類的銷售預估同比降了20%，“遠沒有官方數據呈現的那麼好”。

備受歡迎的彩妝行業也慘遭“滑鐵盧”。數據顯示今年618首輪預售期間（5月26日至5月30日），天貓彩妝、護膚品的銷售額雙雙同比下降，幅度在20%-30%之間，是除服裝鞋包外最慘淡的類目。

不過，一些細分領域在今年618崛起，比如露營、國風等。

以露營為例，根據天貓公佈的數字，露營裝備與大牌美妝、數碼產品並列成為了今年618必買三件套。許多電商平台也都在今年的促銷活動中開闢出了“露營”相關的欄目，或列出了購買榜單。

在唯品會6.16年中特賣節中，唯品會數據顯示，受露營熱影響，自年中特賣節開啓以來，帳篷銷量猛增128%，户外桌椅銷量同比翻了2倍。

京東618開門紅開始後的前10分鐘，户外露營成交額同比增長210%，户外露營燈成交額同比增長180%，防曬服成交額同比增長150%，户外T恤成交額同比增長130%。

三、疲憊的商家和精打細算的用户

經過這屆618，能夠覺察到的是商家、用户、電商平台都有不同程度的改變。

對於大多數商家而言，這屆“618”即使不出彩，但依然重要。

此前鞭牛士曾報道，因為疫情帶來的物流受阻、供應鏈中斷、停工停產、用工荒等問題，讓商家們經歷了堪稱史上最險的一次618。

“大家足不出户，對非生活必需品的消費慾望比較低，4月份的店鋪訂單量下滑還是比較明顯，環比縮水了接近30%。”特步員工在接受採訪時表示。

因為之前上海的疫情，部分品牌商家的總倉封閉，而居家辦公，也對618的籌備工作增加了不少阻力。

618，成為拯救商家的重要節點。

“618啓動以來，平台的全域消費包括美妝、3C、家電、服飾、母嬰、農副產品等均迎來明顯反彈。”拼多多618大促的項目負責人表示。

近幾年，商家們疲憊輾轉於各個電商平台，尋找流量紅利。

視頻號可能是下一站。據視頻號團隊此前透露，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長了超15倍。

但視頻號沒有想象中美好。在此次618活動中，有媒體報道視頻號的相關推廣並不到位，導致不少用户並沒有覺察到618視頻號直播的痕跡。

此外，和抖音、快手電商相比，視頻號618的運營措施主要還集中在對商家的流量扶持，更注重私域流量。

對於用户而言，618等電商大促的吸引力日漸降低。

為了尋找價格便宜、質量好的產品，消費者在多個電商平台來回比價早已成為習慣。而頻繁的店鋪自播、達人帶貨、每個月的小型營銷活動等，已經給消費者很多“低價”選擇，618不再成為囤貨的唯一選擇。

於電商平台而言，單純的數據增長已經不再是電商平台的第一目標。

比如，京東更加關注在供應鏈上的佈局。在618開啓前的啓動會上，京東就將“有責任的供應鏈”作為今年618的重點。

“京東已經做好準備，迎接全面開啓的‘供應鏈價值元年’。”6月18日當天，京東零售CEO辛利軍向媒體表示，“2022年疫情突發等因素的影響，讓供應鏈的重要性被社會、行業和消費者更廣泛、更深入地認知。”

此外，還有提升平台的服務和體驗。

據媒體報道，今年618，淘寶在用户體驗上做出了一系列改動，包括上線了價保中心、特色服務、定金支持批量支付等服務。

唯品會則更強調確定性，比如，唯品會預計貼近生活品質的品類或將在上海迎來爆發，提前在環長三角小家電產業帶佈局，和九陽、蘇泊爾等頭部品牌共同擬定針對上海的倉儲與配送方案，果蔬清洗機、空氣炸鍋等小家電被提前佈置在上海周邊的倉儲中。

與此同時，“幫助商家降本增效、紓困減壓”也成為本屆618的重點。

2022年初，戴珊接管淘寶、天貓，“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

京東集團副總裁林琛講到：“京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費節的意義更在於幫助中小商家復工復產。”

從整體銷量數據看，今年618也許不能繼續創造新歷史，但從行業進程看，尤其是對商家而言，今年618有了特殊的意義。

作者：林小白；來源：微信公眾號：鞭牛士。

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