抖音註定不是貝殼的朋友

圖片來源@視覺中國

全中國人民都知道，58同城的老闆姚勁波，最喜歡跟貝殼死磕。

但是，自從抖音、快手這一類短視頻平台火了之後，無論是新房還是二手房還是租房，房產經紀人越來越熱衷於用短視頻來給自己引流量，促成成交。

短視頻的強勢介入之後，焦慮的到底是58同城還是貝殼呢？

2022年3月9日，貝殼發佈了2021年財報。財報顯示，2021年貝殼的GTV同比增長10.1%至3.85萬億元，淨虧損5.25億元，而2020年淨盈利27.78億元，調整後淨利潤亦大幅低於2020年。從GTV來看，貝殼向上的勢頭仍在，但從盈利能力看，貝殼似乎遇到了困難。

紅澳地產創始人梁學武認為：“短視頻是小品牌、新品牌的機會，這是一個行業機會，一定會有新品牌出來。行業的變革，有時候巨無霸也很無奈，就跟諾基亞總裁在諾基亞關閉的時候講的：‘總之我們什麼也沒做。’”

近日，陸玖財經考慮在天津建個分部，同事便習慣性的上抖音搜了搜天津的房產。

沒想到，之後再刷抖音，同事刷到更多關於新房、二手房的視頻和直播。陸玖財經的另一位同事在嘗試搜索觀看了幾個北京二手房短視頻後，也頻繁收到二手房推薦、二手房翻新等推送。

考慮到之前的帶貨一姐賣過火箭，賣房似乎也正常，讓同事們略感驚訝的，是現在做房產視頻的人有這麼多。“去年裝修的時候也搜過類似的視頻，但沒有這麼多推送，為什麼突然出現這麼多賣房的？”同事表示了她的不解。

陸玖財經就此詢問了在房產領域已摸爬滾打18年的紅澳集團創始人梁學武，梁學武解釋道：“其實幸福裏APP本來是字節跳動用來阻擊貝殼跟安居客的，做了幾年了，但效果並不好。2020年之前，抖音對幸福裏是有流量扶持的，會給它巨大的流量，去推這個事兒，然後還對房產領域的號做一些限流屏蔽。2021年3月份之後，幸福裏APP完全跟抖音的房產號並軌，不再對抖音上的中小創作者限流。所以你看去年開始，房產的抖音號慢慢就出來了，今年就更多了。”

梁學武還表示，現在房產領域的抖音號其實不算多，還是萌芽狀態，有這個想法、剛開始摸索的特別多，“幾乎全行業都有這個想法，但做號需要一個過程”。

疫情之後，短視頻用户體量和時長飛速增長。

短視頻對房產的呈現更加細緻，講解更加具體，房產經紀人的形象也更加立體，更容易與潛在客户之間建立信任。萬科、龍湖、融創中國等房地產開發商，我愛我家、21世紀不動產等地產中介，基本都在抖音上開了官方賬號，它們旗下各地的分部或者房產經紀人，也有不少開通了自己的賬號。

對於抖音上賣房熱潮漸起，字節跳動的回覆卻是：“抖音不能賣房，不具備中介資質，連發布房源信息的資格都沒有。頭條也是。”

的確，抖音上涉及房產的內容下面，並沒有相應房源的鏈接，但不乏評論區中進行詢問的人，房產中介最常用的回覆是“我私信您”。可以看出，現在抖音最大的功能，還是為房產中介引流，而並非促成交易。

“抖音上大家是先做號搭人設，因為房產的規則是説我今天買房，在網上看了很多房子，最終我一定要跟經紀人聯繫上，要找一個我覺得靠譜的經紀人帶着我看。在抖音上和在門店是一樣的，客户想能找一個老實的、專業性強的，也得看着順眼的，覺得抖音上哪個小夥子‘能説到我心坎裏了，我就找他’。在抖音上獲客之後，也就完成了（交易的）30%。”梁學武説。

短視頻平台那麼多，為什麼抖音上發佈的房產相關內容是最多的？

曾就任於中原地產（香港）的Dannis認為：“我們研究的短視頻平台，現在有抖音、快手、小紅書、微博視頻號、微信的視頻號、百度的好看視頻，我們覺得這是前7名，但是抖音目前是一家獨大，因為它流量不光是在房產行業裏邊，它整個行業的流量都不錯嘛。”

“除非是追星的，可能是微博（流量）好一些；然後文藝範的就是小紅書效果比較不錯，做文旅地產的也有的朝小紅書偏；還有針對年輕人的b站，但是小紅書跟 b站的流量日活一般不超過1億；快手自己報3億，不過快手的粉絲在下沉市場的比較多，四五六線城市，所以做房產的人不太關注快手，而且大家公認的快手和抖音是沒法比的。”Dannis進一步補充道。

除了理性分析，Dannis還給陸玖財經分享了一段業內流傳的，以“張一鳴第一次創業是做99房產網，有一個合夥人是他的同學”這一事實為基礎的“野史”。

“他（張一鳴）對房產其實是很有研究的，你想他第一次創業就創這個東西。後來這家公司被賣給別人了，他們就散了。散了之後他跟同學説一句話，説‘有朝一日當我有的是錢的時候，有的是流量的時候，我肯定扶持你做房產，給他做起來’。幸福裏的操盤手，據説就是他那同學。”

梁學武認同整個行業都在往抖音上傾斜：“大家覺得抖音一定會做房產，因為張一鳴做過，而且做短視頻是趨勢，抖音流量巨大。但是對於目前抖音推出的利器幸福裏來説，對貝殼還沒有任何干擾。我覺得張一鳴出來做這件事肯定能行，但他的重心可能不在這，或者説對於字節跳動這麼個帝國來講，房地產也太小了。”

雖然幸福裏本身還沒有給貝殼帶來什麼影響，但短視頻毋庸置疑是個趨勢，抖音月活突破6億、字節跳動旗下全線產品總MAU超過19億，這樣的流量，具有改變一個行業的能力。

目前，貝殼雖然已經開通了官方抖音號，但並不算活躍，更新的內容也基本都是講員工的故事、傳播正能量、宣傳VR看房。

貝殼為什麼不着急？

關於貝殼是否有計劃在自己的APP上開直播，或者是否準備在抖音上做更多關於房產的內容，陸玖財經詢問了貝殼，截至發稿，貝殼暫無回覆。

梁學武認為，貝殼不太着急，因為它對自己的VR看房非常自信，但在他看來，“大城市的人比較願意用VR看房，比如説北京比較大，我去郊區看個房子比較麻煩，我可以在線上先看看，但是貝殼在大城市的覆蓋率還不是很高，因為它的用户少”。

相比於VR看房，龐大的經紀人數量才是貝殼不着急的更主要的原因。“是因為房產APP它是線上線下的，如果經紀人不用這個軟件，客户也就不會用。大多數客户不能看了圖片直接買，這是不可能的，他一定要從這裏邊選經紀人，然後線下再看。所以如果經紀人不推這個平台，其實平台是沒有粘性的。貝殼就是説到外地開放的城市比較多，對很多中介門店都開放，然後他的活躍度就能上來了。”

Dannis補充道：“貝殼的入口是在騰訊九宮格里邊的，騰訊和字節跳動，你想想，現在分享抖音的鏈接到微信，都不能直接點開吧。”

“還有很有意思的一點。”Dannis説，“鏈家後來出了個政策，未經客户允許給客户打電話，罰100元。因為之前幾乎所有的經紀人，不管是哪家公司的，尤其中小公司的，打電話都説‘我是鏈家的’，這樣客户戒心小一點，反正先把客户約到現場見面再説。所以不讓直接給客户打電話，是鏈家的一種自我保護。

貝殼不在抖音賣房也一樣，比如貝殼在抖音上發了一個房源，你可能在評論區回覆“你們這房子在哪？”你這句話一發，一分鐘之後100多個“貝殼”的機器人給你發消息，你辨別不了真偽，這就會給貝殼帶來困擾。”

總之，不管是出於對自己技術的自信，還是迫於無奈，貝殼對於在抖音上賣房這事兒，目前看來確實不着急，在未來很長一段時間內，可能也“不能着急”。

貝殼不急，那姚勁波急不急？

大家都以為58的房產板塊早就被打趴下了，其實不然。2015年併購了安居客後，58在房產領域還是過了幾年的好日子，在2021年4月向港交所遞交IPO申請的時候，安居客還憑藉6700萬月活，穩坐在線房產平台第一的寶座。

不過，這時候的第一，和之前的第一，感受大概是不一樣了。

根據梁學武的講述，第一代線上房產交易可以稱為“百度時代”，當時，搜房幫做的很好，後起之秀安居客靠買百度的競價廣告吸引到不少流量。後來由於莆田系廣告的一系列問題，百度的公信力受到影響，對安居客打擊很大，58找準時機併購了安居客，也向安居客導流，但後來58也慢慢有些衰落，安居客的日子就沒那麼好了。

特別是在貝系和58系最針鋒相對的時候，在雙方“二選一”的威逼之下，不少中介投靠了貝系。陸玖財經與貝殼就現在是否依然存在“二選一”的問題進行交流，貝殼同樣沒有回覆。

“從去年開始安居客的流量就下來了，包括新房跟二手房流量都下來的相當明顯。因為疫情之後，貝殼的自循環的確帶走了很多客户，然後因為大的公司，只要是各個城市稍微大點、排名前三的都進貝繫了，所以安居客能拿到的也是小公司。”

第二就是很多房產公司，不管新房二手房都在抖音上去做宣傳，因為抖音上有流量，而且上來先免費，不限流之後很多人就移過來了。安居客有個門檻費，就是説你在我平台上發，一個季度是3980，你是不能免費發的，如果你想朝上排，你還得繼續充值，把你的房源頂到往上面，跟百度一樣。去年到現在行情都不好，我一個季度花3980買一個端口，也沒有什麼客户，我還不如在抖音上做，起碼免費。”梁學武説。

行情不好，疊加流量下降，再加上視頻比圖文更生動，最後再遭遇付費和免費的終極暴擊，58系在房產領域，越來越難。

當然，現在最讓姚勁波上火的，肯定還輪不到房產，本文不展開了，讀者細品吧。

第一代線上賣房是圖文時代，做好百度競價排名，就有流量。

第二代線上賣房可能是VR時代，以貝殼為首。各個平台對房屋的展現越來越生動，樓盤數據越來越細緻化，對經紀人的管控越來越規範。

第三代會不會就是以抖音為代表的短視頻和直播時代？

“抖音不能賣房，不具備中介資質，連發布房源信息的資格都沒有，頭條也是。”從字節跳動的官方回覆中，或許能看出房地產領域“抖音時代”還沒有真正來臨。

但是梁學武認為，這個一定是行業迭代的契機，總有一些新品牌能跑出來：

“短視頻是小品牌、新品牌的機會，這是一個行業機會，一定會有新品牌出來。行業的變革，有時候巨無霸也很無奈，就跟諾基亞總裁在諾基亞關閉的時候講的：‘總之我們什麼也沒做。’”