銀行理財子公司渠道之變：直銷和交叉代銷並重發展

　　本報記者楊井鑫北京報道

　　由於銀行理財子公司產品銷售新規的出台，互聯網第三方平台的出局讓其銷售渠道受到各界高度關注。對於目前開業的20家理財子公司來説，渠道的爭奪和流量的搏殺是業務拓展的充要條件，“渠道為王”已在市場體現得淋漓盡致。

　　據《中國經營報》記者瞭解，目前大多數銀行理財子公司仍依賴於母行銷售渠道，但是建信理財、交銀理財、興銀理財、信銀理財、光大理財、寧銀理財等理財子公司也在積極鋪設外部代銷渠道和搭建直銷渠道，而各家商業銀行也通過交叉代銷完善銀行理財產品體系，讓銀行理財子公司產品與產品之間的競爭更加直接和白熱化。

　　交叉代銷成“大勢”

　　2020年12月25日銀保監會發布《商業銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），這一新規劃定理財產品銷售機構範圍僅包括銀行理財子公司本身和代理銷售機構，而對代理銷售機構則明確為其他銀行理財子公司和吸收公眾存款的銀行業金融機構。這也就是説，以流量見長的互聯網第三方平台出局，交叉代銷將是行業大趨勢。

　　“在2020年底之前，銀行理財子公司開業數量20家，在銷售新規出台前，所有的銷售規定是沿用的商業銀行銷售管理辦法，所以各理財子公司的打法並不一致。”一家股份制銀行人士稱，“此前互聯網第三方平台具有流量優勢，一些銀行理財產品在支付寶等平台上銷售。如今，新規明令禁止了該渠道，這些流量是不能使用的。”

　　農銀理財相關人士在接受記者採訪時稱，雖然暫不允許互聯網第三方平台直接代銷理財產品，但對銀行理財子公司現有銷售業務影響不大。

　　對於農銀理財目前的產品銷售渠道，該人士稱：“考慮到渠道拓展難度、客户對子公司產品品牌的接受程度，目前農銀理財發行產品均通過農業銀行渠道代銷，後續會按照《辦法》要求，擇優挑選代銷機構，穩妥拓展第三方渠道。”

　　交銀理財相關負責人則表示，該行在成立之初就確定了“1+3”全渠道體系策略，以母行渠道為主，互聯網渠道、直銷渠道、同業代銷渠道相輔。同時，自開業以來，公司一直積極推進渠道業務拓展，在重點服務好母行渠道的基礎上，與市場上主流的代銷機構保持着良好溝通，內部的系統架構、業務流程設計中也充分考慮了對全渠道的支持。

　　對於銀行之間代銷在產品上會不會涉及同業競爭的問題，信銀理財財富管理條線負責人在接受記者採訪時表示：“銀行理財子公司在母行的銷售同樣屬於代銷，同樣要遵守代銷新規，因此銀行理財子公司產品代銷渠道類似於公募基金模式，這是一個雙向的選擇，理財子公司為了更好地擴大影響力與規模，會找有流量的大中型銀行，而代銷機構也會對產品的收益、風險、流動性提出一定的要求。”

　　據瞭解，國有大行和股份制銀行中，已有不少代銷他行理財子公司產品，其中招行銷售平台代銷的機構產品最多，包括建信理財、交銀理財、興銀理財等，且產品收益率較同類產品略高。興銀理財則依賴於母行渠道，產品外部銷售渠道拓展最快，已經在20多家銀行上線產品。此外，百信銀行作為互聯網銀行上線了信銀理財、光大理財等理財子公司產品。

　　上述信銀理財財富管理條線負責人向記者透露，信銀理財正探索直銷渠道的建設，但仍需一個過程。外部渠道在客户積累、信息傳導等方面是成熟的，鋪設速度就比較快。“信銀理財剛剛在中行通過代銷上線兩款產品，募集期銷售額就達到了26億元，而百信銀行對信銀理財的產品銷售規模也超過10億元。”

　　“目前信銀理財還在與交通銀行、建設銀行、江蘇銀行醖釀合作，相關產品將很快上線。”上述信銀理財財富管理條線負責人稱。

　　寧銀理財相關負責人接受記者採訪時稱，寧銀理財目前的產品主要還是通過寧波銀行渠道進行銷售。作為寧波銀行全資理財子公司，一直同母公司保持緊密的協作。寧波銀行仍然是寧銀理財最重要的銷售渠道。“同時，順應行業趨勢，去年我們也開始在其他銷售商銷售寧銀理財發行的理財產品，目前主要是同江蘇銀行和蘇州銀行合作，也都是銀行類持牌機構。”

　　該負責人認為：“從全行業來看，理財子公司成立的時間還很短，大多還在佈局銷售渠道階段，目前主要是在拓展外部代銷渠道，真正開始構建自有銷售渠道的很少。我們也是同樣的情況，目前仍以拓展代銷合作為主，自建渠道的建設將當作一項中長期工作穩步研究開展。”

　　市場“兩極”格局

　　在國有大行和股份制銀行理財子公司加速拓展渠道佔領市場時，部分中小銀行卻動作相對緩慢。對於未來銀行理財市場的看法，大多數業內人士均認為會形成“兩極”的格局。

　　“大行在渠道代銷中對於小行的業績和風控有較高要求，談判也會處於強勢地位，這也是目前較少有城商行產品進入代銷市場的原因。”一家股份行人士稱，中小銀行銷售能力與大行有較大差距，因此不足以單個機構與理財子公司談判，未來的趨勢可能會偏向於代銷子公司的標準化產品。這樣的銷售情況，會導致大行在拿到流量後對市場有定價權，產品線可能從低風險到高風險實現全覆蓋，“渠道為王”將會體現得越來越明顯。

　　他認為，中小銀行理財子公司的理財產品還是要做特色，形成比較優勢。“規模是業績天敵。規模越大的產品，不論是公募基金、私募基金，還是理財產品，會有較大的業績壓力，因為市場上好的投資標的是有限的。未來各家理財子公司肯定會定製化產品，在規模不大的情況下實現業績上的優勢。”

　　交銀理財方面稱，受制於資管新規的轉型壓力，很多中小銀行可能後續無法發行自有理財產品，或只能發行一些基礎類產品，確實存在引入外部產品補充貨架的訴求。但從近年來銀行的發展情況看，哪怕規模不算很大的銀行機構，通過特色化的產品和優秀的客户服務能力，在市場上同樣具有較強的影響力和議價能力。

　　寧銀理財負責人稱，大行的規模和體量在服務大型客户、大體量融資需求時具有優勢，中小銀行的靈活機制和創新能力則在服務中小型客户、滿足創新融資需求時更具優勢，兩者的資源稟賦是相對和互補的，各有自身擅長服務的客羣和領域。所以理財產品的代銷合作，也並不意味着小行就處於絕對的劣勢地位。“加強優勢互補、尋找自身比較優勢下的發展方向才是更重要的。”

　　農銀理財相關負責人則認為，理財子公司與代銷機構對接目前尚無標準模式，將增加對接難度。例如理財子公司TA系統與代銷機構銷售系統對接尚無數據接口規範，在現管等各類產品交互信息內容和交互頻次上更是一行一策，增加了代銷渠道拓展難度，對各家理財子公司金融科技力量和中後台運營體系建設提出了更高的要求。“對於未來渠道的拓展，短期措施是重新梳理母行業務開展情況，中期措施是穩妥選擇行外代銷機構合作，而遠期措施則是建立成熟的直銷渠道。”

　　對於直銷業務，上述信銀理財財富管理條線負責人稱，信銀理財也在探索階段，會學習公募基金的模式，初期主要針對複雜型的產品。“複雜型產品，如股權直投產品在銀行體系內銷售較少，銀行代銷准入流程長、隊伍對產品不熟悉，且股權產品對後續服務要求高，因此銀行渠道會覺得銷售成本比較高，不划算。那麼這類產品就只能由直銷渠道來做。”

　　“理財子公司的競爭將在流量上體現，這也會決定市場的整個格局。”前述股份制銀行人士認為，儘管國有大行的線下網點數量具有很大優勢，但是招銀理財的理財產品規模已經超過2.5萬億元，隨着入局者越來越多，在財富管理市場，銀行理財子公司之間的競爭可能也會越來越激烈。

　　“信銀理財通過母公司銷售的理財規模將近1萬億元，外部渠道代銷3個月實現了140億元。”上述信銀理財財富管理條線負責人稱，後者的規模目前尚有限，但是增長的速度已經非常快了。