楠木軒

蜜雪冰城的資本之路

由 解洪海 發佈於 財經

記者丨曉敏 見習生丨 曹偉

出品丨鰲頭財經(theSankei)

如果説茶顏悦色是地標性新式茶飲網紅產品,喜茶、奈雪的茶(02150.HK)是高端市場新式茶飲一景,那麼蜜雪冰城就是新式茶飲下沉市場最好的代言。

憑藉“加盟換規模,低價換市場”這一打法,蜜雪冰城在下沉市場瘋狂擴張,門店規模超20000家,比喜茶+奈雪的茶之和還要多。

二三線下沉市場競爭愈發激烈後,蜜雪冰城又將目光瞄準資本市場。繼去年9月接受上市輔導,時隔一年,廣發證券(000776.SZ)官網日前披露《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》,顯示蜜雪冰城已完成上市輔導工作。這意味着蜜雪冰城即將進入申報階段。如果上市成功,有望成為繼奈雪的茶之後國內“新茶飲第二股”。

完成上市輔導

蜜雪冰城的前身,是張紅超於1997年在鄭州成立的冰淇淋與茶飲的品牌。當年,家境貧寒的張紅超為了減輕家庭負擔,用奶奶“壓箱底”的3000元,租下了一間小櫥窗開了一家“寒流刨冰”冷飲店,專營刨冰等各式冷飲。

創業雖然艱辛,但張紅超卻有方法。他的店裏主打平價產品,目標是下沉市場,靠買來的二手冰激凌機,將定價僅為2元的“蜜雪冰城”冰淇淋賣火了。

同時,他還是少有的能掌握流量密碼的商業奇才。2018年打造出雪王IP,支撐蜜雪冰城豐富產品結構。2021年6月,用一首魔性洗腦神曲全網出圈,至今仍是不少業內人士津津樂道的現象級營銷案例之一。

2021年,張紅超將目光放到資本市場。當年9月27日,廣發證券與蜜雪冰城簽署了輔導協議,並按照《首次公開發行股票並上市輔導監管規定》等相關規定及雙方約定開展輔導工作。

時隔一年,2022年9月,中國證監會官網披露廣發證券《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》。經輔導,廣發證券認為,蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治理結構、會計基礎工作、內部控制制度。蜜雪冰城在河南證監局輔導備案,擬在A股市場首次公開發行股票並上市,並接受廣發證券對其進行輔導。

這意味着,蜜雪冰城即將進入申報階段。如果上市成功,有望成為繼奈雪的茶之後國內“新茶飲第二股”。

能否一帆風順

實際上,蜜雪冰城能夠在冰淇淋和新式茶飲白熱化競爭中脱穎而出,也並非一帆風順。

為了加速擴張,他曾將親友發展成第一批加盟商。嚐到甜頭後瘋狂加碼“直營+加盟”模式下,憑藉“低價+加盟”兩張王牌,蜜雪冰城經營範圍從冰淇淋、新式茶飲拓展到咖啡、快餐等多個領域。

相關數據顯示,2018年底,蜜雪冰城門店數量達5000家;2019年底蜜雪冰城門店數量突破7000家;至2020年年底,蜜雪冰城門店數量已突破13000家;2021年10月,蜜雪冰城門店數已經突破2萬家;最新數據顯示,目前蜜雪冰城的門店數已達到2.2萬餘家,超過喜茶+奈雪的茶之和。

萬家門店將蜜雪冰城推到資本面前。根據媒體消息,蜜雪冰城此前融資20億元,投資方為高瓴資本和美團(03690.HK)旗下龍珠資本,融資完成後,蜜雪冰城估值高達200億元。

然而,加盟模式下,蜜雪冰城管理短板很快暴露,食品安全事件頻頻發生。近日,企查查App顯示,齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為,被當地市場監督管理局罰款1萬元。違法事實顯示,消費者在該店購買飲品,其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物。

業內人士指出,在奶茶這類快消食品是出錯率高、容錯率低的行業,行業標準的不完善和較低的准入門檻使得生產流程不統一、標準參差不齊,再加上加盟模式的不可控因素,“翻車”時有發生。無論誰成為新茶飲“第二股”,類似問題將會更直接暴露出來。

供應鏈成大考

雖然店開得越來越多越來越密集,但蜜雪冰城不是靠加盟費賺錢的。

官方公佈的業績數據顯示,蜜雪冰城上一財年營收65億。據蜜雪冰城官網介紹,其加盟模式為單店加盟,需要加盟商全資運營,公司不參與分成。而要在省會城市成為蜜雪冰城的加盟商,每年的加盟費為11000元,地級城市加盟費為9000元/年,縣級市所需加盟費則為7000元/年。

鰲頭財經按2萬家門店以最高加盟費1.1萬計算,每年加盟費的收入近2.2億元,只佔營收很小的一部分。

真正賺錢的 “王牌武器”是其打造的供應鏈體系,包括製茶設備、原材料、數字化系統甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用。鰲頭財經瞭解到,新式茶飲賽道,原材料供應階段供應商利潤率約為大概能在30%左右。

不過,隨着新式茶飲市場競爭進入紅海階段,喜茶、奈雪的茶、茶百道等中高端品牌都自降身價進軍下沉市場,蜜雪冰城擴張也遇上天花板,萬家門店給其整個供應鏈體系提出了更高的要求,也帶來了更大的挑戰。

行業價格戰時,供應鏈的成本如何降下去;行業同質化時,供應鏈創新能力如何體現;行業品質升級時,供應鏈口感如何滿足消費者……這些都是蜜雪冰城需要思考的問題,將來無疑會是一場大考。

為了尋求突破,蜜雪冰城一方面在提價,試圖擠進高端市場。另一方面,也在不斷外延業務邊界,補充產品線,2020年推出定位現磨咖啡的“幸運咖”如今門店突破1000家;2021年成立雪王投資公司投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”;2022年投資河南雞裝箱餐飲企業管理有限公司,該公司產品包括十幾種口味炸雞及預包裝產品“冷吃炸雞”。