連續三季度營收復合增長率為負 華帝股份靠直播能否復活業績

今年一季度，華帝股份依然延續虧損狀態。在面臨疫情衝擊、行業競爭加劇之際，家電企業紛紛進入線上帶貨直播新模式，華帝股份也不例外，試水線上渠道。然而，這一模式的背後能否緩解公司的燃眉之急，助力業績扭虧為盈，依然是未知。

《投資者網》戴昊彤

4月29日，家電企業華帝股份有限公司（以下簡稱”華帝股份，002035.SZ）披露2019年年度財報以及2020年一季度財報。根據財報，2020年一季度公司營收為6.9億元，同比下降48.1%，歸母淨利潤為4634.6萬元，同比下滑65%，在財報中該公司解釋稱，“這是由於銷售收入下降所致。”同時，報告期內經營活動產生的現金流量為-2.41億元，相較於去年同期的1.92億元巨幅大跌225.53%。

值得注意的是，華帝股份一季度的期間費用率為38.5%，同比上漲3.3%，對公司財務狀況造成一定的拖累影響。年初的新冠疫情對其線下門店銷量，以及主營業務收入造成較為嚴重的衝擊，為此，5月份華帝股份也開始嘗試線上直播的營銷方式，包括高級副總裁韓偉也亮相直播，試圖推動產品的精準化營銷。

2019年，營收與淨利潤雙雙出現下滑，歸母淨利潤同比下滑高達65%，

線上渠道因何多年不暢

隨着近兩年網紅經濟的蓬勃發展，線上帶貨成為不同品類商品的重要營銷渠道。尤其是經歷新冠疫情沉重打擊、客流鋭減的家電企業，近期也紛紛把“戰場”從昔日的線下門店轉移到了線上直播間。目前，海爾、九陽、海信、TCL、方太等企業也先後開設品牌直播間。當然，最知名的當然數格力電器董事長董明珠的持續直播。

同樣，華帝股份也開始寄望於抓住直播帶貨。5月18日晚上，華帝股份高級副總裁韓偉在淘寶直播上開啓首秀，期間，韓偉透露了未來全屋廚電計劃以及全屋廚電選華帝的概念。據相關數據統計，直播總觀看人數達到110萬。

就投資者關注的問題，包括對於線上直播營銷能否有效促進產品銷售，以及公司何時有望扭轉虧損等，《投資者網》以郵件形式致函華帝股份總經理潘垣枝、董秘吳剛，公司稱收到郵件，但並未給予其它回應。

當直播帶貨成為當下網紅趨勢，能否為眾多家電類企業打開一片新天地？業內人士對《投資者網》表示， 儘管線上直播已成為大部分品牌爭奪市場空間地重要渠道，線上直播機遇廣大，但對於家電企業而言，直播不可能成為主流營銷方式。雖然疫情迎來了更多的線上消費者，也迎來了更多的直播觀看者，但當疫情結束、線下商業復甦，大部分消費者也會恢復以往地消費習慣，並將迴流到線下消費。家電企業與其在直播帶貨上付出過多人力、物力，還不如加大研發力度、提高產品質量，為消費者提供更好的服務。

毫無疑問，參與直播對於華帝股份來説多少有點迫在眉睫，但這背後凸顯的是線上營銷渠道的常年“頑疾”。由於華帝股份由超過50%營收來自於線下門店，因此 2020年一季度的淨利潤虧損主要受疫情影響導致內銷市場幾乎停滯,生產端復工延遲而導致公司虧損。

另外，從定位上看，自2015年起，公司戰略定位在“高端智能廚電”，並試圖通過渠道轉型 產品升級持續提高品牌力、產品力、渠道力。產品線上，華帝股份實行“華帝”“百得”兩品牌“雙管齊下”運行。其中，“華帝”品牌主打廚衞高端市場， “百得”品牌專攻廚衞中端市場。由此來看，線下渠道佔比較重很大程度上也源於其產品線定位所致。

“目前加大電商及直播佔比，投入的成本無疑非常昂貴，而且，線上遍地價格戰很大程度上也將犧牲華帝的中高端定位產品。這是沒有辦法的辦法，疫情下只能説衝擊更大了，華帝不變不行。”上述業內人士稱。

券商紛紛下調盈利預期

對於華帝股份試水直播帶貨的模式，多家券商對其渠道調整予以看好。華西證券認為，華帝未來將在淘寶直播、聚划算、貓寧等阿里系平台逐步完成全渠道佈局。目前，該公司線上佔比近30%，疫情催化下公司將營銷重點轉向線上建設。

華泰證券也認為，華帝股份推動多渠道發展，積極變革工程渠道提升項目質量、大力投入電商提升線上轉化率、賦能經銷商提升運營效率，有望減小與競爭對手差距，逐步度過疫情衝擊。

但與此同時，更多券商也紛紛下調了華帝股份的盈利前景。申銀萬國證券稱， 受疫情衝擊一季報大幅下滑影響，下調華帝2020-2021 年盈利預測，預計歸屬於母公司股東淨利潤分別為7.96 億元和8.91 億元（前值分別為8.30億元和9.40 億元）。

西部證券表示，調整華帝股份2020-2021年歸母淨利至7.71億元和8.76億元（原為8.55億元和9.83億元），引入2022年歸母淨利9.71億元。

天風證券也認為，考慮到疫情以及行業需求不振的影響，調整華帝股份2020-2021年淨利潤至7.9、9.1 億元（前值為8.2、10.1 億元），新增2022 年淨利潤為10.0 億元。

連續三季度負增長

據公開資料，華帝股份自成立以來，主要從事研發、生產、銷售高端智能廚電、衞浴產品、整體廚房等業務。根據2019年業績報告顯示，公司營收為57.5億元，同比下滑5.7%，歸母淨利潤達7.5億元，同比增加10.5%，扣非淨利潤7.0億元，同比增長6.9%。報告期內，公司2019年研發投入金額約為2.37億元，比2018年同期的約2.24億元同比增長了6.06%。

據《投資者網》查詢發現，2019年三季報、2019年四季報、2020年一季報的營收分別為42.75億元、57.48億元、6.91億元，營收同比增長率分別為：-7.98%、-5.69%及-48.07%，近三個季度的營收出現持續下降，連續3個季度複合增長率為負數；另外，從公司盈利表現來看，淨利潤分別為5.17億元、7.48億元、0.46億元，同比增長率為分別為16.87%、10.46%、-65.01% 。

根據奧維雲網數據顯示，2019 年油煙機、灶具、燃氣熱水器行業的零售額分別同比減少8%、4%及6%，今年一季度廚電套餐銷售額同比下降54.09%，油煙機銷售額同比下降52.73%，燃氣灶銷售額同比下降47.96%。華帝股份2019年分產品銷售額同比減少9%、12%及12%，銷量同比下滑4%、2%及9%。無疑，這意味着華帝股份受到廚電行業整體需求低迷及公司庫存去化影響較大。

當然，《投資者網》從多家券商最新的研究報告來看，多數機構對於華帝股份看好的另一個因素是地產行業回暖。不過，這是一把雙刃劍，機構們的風險提示也不約而同提到了地產行業政策加劇或將存在較大不確定性。至於華帝股份線上渠道的迅速建立，顯然不是短時間就能完成，如何更有效率提振公司未來的業績？尚待變局。（思維財經出品）■