大寫的慘，Nike做得不夠好嗎？

　　最近户外運動服裝品牌Nike公司發佈了最新財報數據，Q4淨虧損7.9億美元，同時，發佈裁員聲明，引得眾多人士熱議。

　　要知道，在過去八年，Nike僅有兩次低於預期收益的情況，這次業績竟然虧損高達50億人民幣，實屬罕見。

　　據瞭解，Nike是發佈新季度財報比較早的品牌，其他品牌的財務數據還停留在上一季度。對比2020年以來，其他運動服飾、奢侈品、快時尚品牌情況，下跌、關店、虧損、破產等等負面影響，幾乎無一倖免。

　　運動服飾品牌：

　　Adidas最新財報顯示，當季淨利潤同比鋭減95%至3100萬歐元，銷售額下降19%；Puma公佈的財報顯示，集團該季度收入同比下降1.3%至13億歐元，淨利潤則大跌61.6%。

　　奢侈品品牌：

　　LVMH集團業績報告顯示，其營收同比下滑17%至106億歐元；美國Tapestry在截至3月28日的3個月內，其銷售額同比下跌19.4%，淨虧損達6.77億美元，Coach銷售額下降20%至7.72億美元；開雲集團財報顯示，在截至3月30日的3個月內，其收入同比下降15.4%，Gucci銷售額大跌22.4%至18.04億歐元；法國Hermès發佈最新公告稱，集團銷售額同比下降7.7%至15.1億歐元。

　　快時尚品牌：

　　ESPRIT 集團3月份已經申請破產保護；美國J. Crew母公司Chinos Holdings已申請破產保護；H&M;集團表示，在3月1日至5月6日期間，其銷售額以當地貨幣計算同比下跌57%，美國、西班牙、法國和意大利市場降幅逾70%。

　　另一方面，根據國外數據顯示，美國廣告市場在5月份再次大幅下滑，同比下降31%。5月之前，4月份下降了35%，3月份下降了11%，這表明整體海外廣告市場仍然處於冰凍期。

　　另外，受弗洛伊德事件影響，超百家品牌暫停Facebook社交廣告，該事件對品牌的影響還在持續發揮作用，廣告需求度可能還沒有觸底。

　　Nike做的不夠好嗎？沒有力挽狂瀾

　　答案是否定的。那為什麼會出現虧損？

　　受外部環境影響，如疫情、弗洛伊德運動、體育賽事取消及一直存在的市場競爭等，直接或間接導致內部供-銷-產等發生變化，線下門店大批關閉、庫存積累、供應鏈運輸受損等。

　　不過，在多重因素衝擊下，Nike自身也在積極嘗試“自救運動”，即使戴着鐐銬也在不停跳舞，守護沒有運動的“繁榮”。

　　1.品牌與消費者站在一起

　　品牌面對的不僅是銷售額的壓力，同時，還在擔憂品牌與消費者之間的關係是否變淡。

　　在弗洛伊德事件中，Nike似乎是最早作出回應的品牌，5月29日，耐克發佈了一支黑白PPT式的公益廣告片《For Once，Don’t Do It》，從以往的“Just Do It”到“Don’t Do It”，引起了不少人關注，不僅照顧了消費者情緒，也傳遞了品牌意識。

　　該一分鐘視頻在twitter、youtube和其他社交媒體頻道上亦有發佈，在黑色背景上使用全白文本，設置為憂鬱的鋼琴音樂，以傳遞品牌對事件的情緒“悲痛”、“哀悼”，同時，在片中出現了“不要假裝美國沒有問題，”“不要背棄種族主義。不要接受無辜的生命被奪走”。“別再找藉口了。”等帶有鮮明品牌立場的觀點……呼籲大眾重視種族問題。

　　有網友評論“許多人會看到耐克非常認真地對待這個問題，並有遠見地對此採取行動，提高人們的認識。”

　　其實Nike在社會事件中，幾乎都是敢於表達的，站在消費者立場，傳遞消費者的聲音。之前在男女性別不平等的問題上，Nike發佈了一部極具爭議性的“Dream Crazier”,Nike不斷的告訴女性消費者們，你也能夠追逐夢想，向世界展現能力，不管旁人的眼光。

　　不過，這次Nike並沒有一家獨搶風頭，老對手Adidas也有在社交媒體上進行發聲，表達品牌價值主張，推特上還聲援Nike，甚至更新了Facebook的封面圖片“黑人的生命也重要”。

　　在高峯時期，以這種正面回應敏感問題，確實為品牌加分不少，在品牌動態下有不少網友們表達了同一看法。

　　時趣發現，品牌和消費者之間不僅僅是供需關係，某種程度上，品牌也是充當KOL、意見領袖的角色，引導價值觀的產生和傳遞。

　　尤其在今年特殊背景下，品牌因其資源和影響力在社會中所扮演的角色或者承擔的責任似乎都被放大，消費者會選擇價值觀趨同的，更加重視理念認同。同時，對於無觀點態度只重視商業利益的品牌，消費者會越來越敏感排斥，這或許是品牌宗教化演變的過程。

　　沒有靈魂，沒有態度的品牌，未來會被消費者拋棄，黯然失色。

　　2.重視線上數字化營銷

　　耐克財報是虧損的，但其線上渠道銷售數據十分亮眼：報告期內的線上銷售額增長75%，佔整體銷售額的30%，這一切都是得力於Nike很早期就開始重視線上數字渠道的鋪展和營銷。

　　雖線下户外運動場景受到影響，不過，Nike在社交媒體上非常活躍，邀請不同運動達人，做室內運動訓練課程，在YouTube獲得網友的關注度很高。

　　通過線上直播運動課程，不僅品牌在社交媒體上保持了一定的活躍度、曝光度，可以與消費者互動。另外，也很好的為消費者創造了新的運動場景，激活消費者對於運動服裝等需求。

　　時趣認為，未來打敗品牌的不一定是競爭對手，互聯網時代或者受外部動盪因素的影響，很多品牌的增長或者困境都在於消費場景的變化或者消失，所以只有不斷去尋找符合消費者的需求場景，不斷創造需求場景，不斷被需要，才能維持品牌長久生命力。

　　經歷此次低谷後，Nike表示未來會繼續不斷加大對線上數字化營銷的投入，其實不僅是Nike，像Gucci、LV等均在改變原有營銷思維。

　　或許是對中國市場有信心，相信不少品牌包括Nike，將會有越來越多品牌參考中國的數字化營銷方式，比如直播、電商、短視頻等。傳統營銷時期，營銷方式、理論都是國外向國內輸出，下半年營銷風向或將發生變化。

　　3.採用DTC新商業模式

　　耐克聲明現在的長期戰略是直接面向消費者也就是DTC模式。DTC是一種新興的商業模式，其鮮明的特點就是消費者的需求可以直接傳遞給品牌方。

　　目前，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據互聯網女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌在3-5 年內就迅速做到 1 億年收入規模。

　　以時趣研究的DTC-美國Stitch Fix服裝品牌為例，這家品牌的優勢在於以消費者通過該公司官網直接定製服裝盒子，以機器算法推薦服裝、定製服裝的方式產生商業價值。通過不斷收集、積累用户反饋的反饋數據，訓練用户偏好算法，幫助用户感知他想要的東西。這種方式可以有效的減少服裝產業最大的痛點：庫存。

　　Nike採取DTC模式也是在於可以通過消費市場反饋，有效減少門店庫存，有計劃的節約成本，擴充現金流，同時，可以高效理解新的消費偏好，提高新品上市速度，最重要的一點就是以消費者行為習慣和需求為出發點，聽取消費者的意見，並儘可能多地滿足他們的需求，提高銷量。

　　當下，正在經歷一個新的消費變革，越來越多的消費者追求表達自我，追求符合本我的物質，渴望獲得真正的高層次的消費體驗，也就是個性化，在年輕化一代尤為凸顯。

　　Nike的這一模式可以説是擁抱年輕化的一種路徑，是重擊之下回血的利器。

　　在今年如此緊迫的環境下，Nike無論是在品牌印象、營銷手段還是未來商業模式上，不能説可圈可點，但也是有力的應對措施，在眾多品牌中，它應該是走在前邊的那一波。可即便如此，依然擺脱不了虧損的命運，下半年依舊是個謎，那其他品牌呢？

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