Keep背後的三位關鍵80後投資人

圖片來源@視覺中國

2月25日消息，Keep正式向香港聯交所遞交招股書。

招股書顯示，2020年及2021年Keep平均MAU分別為2970萬和3440萬，平均月度訂閲會員數也從2019年的80萬增加到2021年的330萬，增長4倍以上。

Keep收入主要由會員訂閲、線上付費內容及增值服務，自有品牌產品（即消費品），廣告和其他服務組成。

根據招股書，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep總收入分別為6.6億元、11.1億元和11.6億元。2019年及2020年度，Keep經調整虧損淨額分別為3.66億元、1.06億元；截止到2021年9月30日的9個月內，經調整虧損淨額為6.96億元。

Keep誕生於2015年，早期的成長和融資幾乎一路順暢。這當中有實力也有運氣。

創辦Keep前，王寧在猿輔導等多家公司實習過，人力、財務、運營、產品、測試等都做過，兼具互聯網和教育行業的從業經驗，並有過短暫的創業經歷。

對健身需求、互聯網產品以及市場的瞭解是其獲得成功的實力所在，而遇到懂Keep的投資人，也需要時運。

創始人王寧1990年出生，創辦Keep時只有24歲。Keep上線後，相繼在A輪、B輪、C輪拿到了幾位關鍵投資人的投資，BAI合夥人汪天凡、GGV合夥人李浩軍、五源資本合夥人袁野。他們都是當時投資圈的80後新人，年齡最小的汪天凡只比王寧大一歲。

健身是年輕人的潮流，Keep是面向年輕人的生意。年輕人做年輕事，面對這個新項目，年輕的投資人和創業者之間生出一種默契。

王寧回憶，Keep融資過程是順利甚至愉快的，「我們都沒有主動去市場上尋找，完全是志同道合的投資人找到我們，大家談的過程中，有共同的價值觀和理想。」這三家機構也一路追投，伴隨Keep上市。

如今三位投資人都已經從當時的投資圈新人晉升為今天的機構合夥人，當初他們為何篤定投資Keep，又是如何建立起自己的判斷能力的？

BAI在2015年時投資了Keep的A輪，是汪天凡自作主張投資的。

2014年，通過BAI的被投企業MONO的創始人於向飛，汪天凡知道了Keep。健身是都市青年的一種潮流的生活方式，汪天凡認為，Keep切入了年輕人改造自身的需求，同時產品的設計又符合用户隨時隨地健身、提高時間效率的需要。

汪天凡對Keep的判斷是在線教育產品，所以他認為王寧的在線教育從業經驗很加分，而且在健身行業創業者中，王寧是唯一自己減過肥的。

在汪天凡看來，降低健身的專業門檻也是Keep的一大產品優勢。汪天凡認為Keep切入的是廣大小白用户的需求，他們對健身處於從0到1的起步學習階段，最需要直觀、便宜的健身教育，從視頻觀摩開始，以便宜的方式鍛鍊。

汪天凡將Keep推薦給龍宇，但龍宇覺得Keep取代的是健身私教，利潤空間有限，市場前景不好，就pass掉了。好在BAI有「極端民主機制」，即100萬美金及以下案子的投資權完全交由投資經理，龍宇可以不參與投票，不參與見面和談判。汪天凡便在Keep的A輪投了50萬美金。

瞭解用户需求對投資產品類項目來説極為重要。彼時汪天凡投資的項目多與年輕人的生活方式相關，包括一些小眾、有趣的互聯網產品，比如行程規劃平台妙計旅行、女性經期管理應用大姨媽、LGBTQ交友社區Blued等等。

對這類項目，汪天凡認為投資人不能閉門造車地去討論流量轉化、獲客成本、B2B模式等互聯網概念，被這些BP套路化的東西所矇蔽。而是應該想辦法「接地氣」，去了解用户真實的需求和體驗。

為此，他曾跟兩位投資人朋友一起組男團出道，並拍了MV、發行了單曲，目的是瞭解文娛領域幕後工作人員的生產週期和內容；也曾通過朋友得知Gay圈真正流行的產品是什麼，而且「體驗比市面上大家知道的還好」。

李浩軍在進入GGV的第二年就投到了Keep，此前他還投資了小紅書。產品驅動型的項目是他擅長的方向，也是興趣所在。

李浩軍本是北大電子和微電子專業，本科做硬件、研究生做芯片，長期泡在實驗室，他覺得這樣的生活有些枯燥乏味，就想去做一些有意思的事情。畢業前，他到百度實習，發現自己對產品很有感覺，「比較喜歡玩這些東西」，畢業後李浩軍便進入騰訊，擔任騰訊無線搜索中心產品經理，負責產品的設計及運營。

對互聯網產品的瞭解也使他得到了祥峯投資的橄欖枝，從此進入投資行業，並在那裏主導並參與了多個TMT領域的中早期項目投資。

作為一名曾經的產品經理，從用户需求和體驗出發成了李浩軍的思維習慣。李浩軍説，我非常相信一句話——對於用户需求，我們永遠是發現者，而不是創造者，換句話説「CEO要是自己產品的用户」。

因此，李浩軍第一次見到王寧時，令他印象深刻有兩個方面，一個是產品剛上線便得到了蘋果App Store的推薦，另外則是王寧做Keep的初衷——在自己減重的過程中沒有找到一個好的產品，於是認定這件事情是值得做的。

這次接觸是在2015年春節，GGV當時並沒有決定投資，最後敲定投資意向的是GGV管理合夥人李宏瑋。李浩軍當時擔任投資副總裁，也是主要參與者。

年輕人的消費升級和生活方式一直是GGV非常重視的投資領域，李浩軍為此到上海高校去做調研，通過與高中生、大學生的聊天，他了解到年輕人的主要開銷中，健康和健身排在第二位。據此，GGV團隊判斷健康的生活方式已經有了趨勢性的投資機會，便在垂直運動領域尋找標的。

選擇Keep，一方面是因為王寧自己有減肥經歷，他知道用户的痛點在哪裏；另一方面則因為王寧也曾做過產品經理，注重產品細節，小到視頻風格、背景音樂等等，他都知道應該如何設計。

不過GGV最初對Keep的判斷並不是在線教育，而是健身社交產品。Keep的社交屬性是產品的加分項，在李浩軍看來，Keep將移動社交屬性和工具屬性相結合，增加了產品的用户黏性，社交分享屬性也為其帶來了高速持續的增長紅利。

2015年7月，李宏瑋與王寧在電話裏聊了兩個小時，第二天便坐飛機趕到北京與王寧面談，雙方對於產品未來發展的想法也很一致，於是當天就確定了投資意向。而李浩軍則成為Keep董事會的一員。此後，Keep的每輪投資都有GGV的身影。

五源資本的袁野則是在「死纏爛打」的情況下投進了Keep。

袁野初入投資行業時缺乏人脈，很多創業者都是通過微博聯繫上的，一旦遇到好的項目便不撒手。

Keep誕生之時移動互聯網紅利正在消退，大眾對產品的期待也更高了。袁野覺得，Keep原創性的把健身內容拆解成短視頻形式呈現出來，是一個巨大的創新，填補了過去市場上的空缺，能夠滿足很多小白的需求。

經過市場調查後，袁野發現Keep是品牌調性和用户認知最好的。他認為，「把反人性逆轉為一種健康積極向上的生活方式，所有能做到這點的都是具有長期品牌價值的公司。」

但當時Keep並沒有處在融資窗口期，王寧直接拒絕了袁野，袁野便通過各種渠道與王寧溝通。最後在2016年，五源資本和GGV領投了Keep的C輪，總金額3200萬美金。

在投資Keep之前，袁野已經先後投出了快手、脈脈等大眾熟知的互聯網產品。其中脈脈也是靠袁野「死纏爛打」爭取到的項目。

他跟創始人林凡見過兩次，因為已經拿到了其他機構的TS，林凡每次都不太想去。袁野便打電話一直強調「我們很快的」並且告訴他五源資本有意向投資。最後袁野與劉芹一同去見林凡，很快地敲定了投資。

對項目的執着與篤定來自他對產品的理解。袁野因為對互聯網和商業感興趣才從事投資，但他此前並沒有相關的從業經驗，他對產品的認識，幾乎都來自進入投資行業後的學習積累。

2011年袁野加入五源資本，併為自己定下投資方向：移動互聯網背景下一切以人為中心的產品。

此後，袁野投資出手並不多，10年裏只投資了十幾個項目。他投入大部分時間與創業者溝通，聊產品，提建議，做相關的投後管理工作。

這種「修煉」頗有成效。2013年，袁野投資職場社交App脈脈，並建議創始人林凡做實名制動態，因為「職場對社交的訴求與娛樂對社交的需求完全不一樣，職場需要的不是Be Yourself ，而是Better Me。」

事後，林凡評價：袁野其實可以成為一名出色的產品經理。

產品類項目講究人性，考驗投資人對人羣的觀察和敏感度，這也是上述三位年輕投資人的共性。從人羣、需求而非數據出發，是他們看產品類項目共同的思維方式。

不過怎樣看是一方面，看得懂又是另一回事。90後是當時年輕用户的主力軍，成長軌跡和生活方式與80後一代存在共同點，除了研究、學習，80後投資人看這類項目，還有着天然的年齡優勢。

去年「Z世代」成為創投圈的熱詞之一，00後變成了如今創業者的「香餑餑」，對於借勢走紅的很多消費、文娛類項目，已經有投資人大呼「看不懂」。

沒有人一直年輕，但總有人正在年輕。資源和閲歷可能是年輕的投資人和創業者所缺乏的，但面對變化的敏鋭和勇氣始終是他們的優勢。

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