作者 | 袁斯來
編輯 | 蘇建勳
小米公佈了一份揚眉吐氣的財報。
今年第一季度，小米總收入達到769億元，增長54.7%，其中智能手機增長近70%，淨利潤61億元，增長163%。
更讓人注意的是小米的毛利率，在一季度增加至18.4%，這一數字在2020年第一季度為15.2%。一位分析師對36氪表示：“全面大超預期，沒人想到（這麼好）。而且這毛利率，今天都沒人搞懂到底怎麼做到那麼強的，還是在芯片短缺下。”
小米的高端化似乎有了一些效果。根據小米財報，其3000元以上及境外300歐元以上的智能手機全球出貨量超過了400萬台。當家王牌小米11系列在第一季度全球訂單數量超過300萬台。
全球缺芯導致材料成本上升並沒有影響到小米的賺錢能力，在長時間薄利多銷後，低毛利的陰霾似乎正在遠去。
它燒錢的速度也在加快，研發費用暴漲了60%，銷售推廣費用增加58.6%，未來10年，它還要投入100億美元在造車上。
當然短期來看，智能機仍然是小米糧倉，它的佔比繼續上升，壓過了IoT的勢頭。在高端機銷量提升之下，隱憂仍然如影隨形。小米的大盤仍然是中低端機。這導致ASP（平均每台售價）並沒有爆發式的提升，仍是一條緩慢平滑的曲線：2021年第一季度為1042.1元，只比2020年第一季度增加了4元。
小米高端機的瓶頸也很明顯，上限其實就是蘋果，後者一季度在國內銷量直接翻倍，證明了用户的流向。當攀登過3000元這一分界線後，小米才真正進入空氣稀薄的高山地帶。
安卓之光的野望“高端”是今年小米產品的主基調。
在小米11ultra的發佈會上，PPT上赫然打上了“安卓之光”，宣發也號稱要做“安卓機皇”。上一次小米這樣高調的宣言，還是6年前Note頂配版發佈會上，只是那次小米沒有做好準備，衝擊高端之戰鎩羽而歸。
2021年，小米應該有更多底氣。小米9、小米10兩代產品鋪路後，賣到3999元的11也顯得不那麼扎眼。剝離了Redmi 兩年後，小米品牌一點點脱離了性價比的桎梏。
小米很急切地宣揚自己高端市場的表現。在財報中，他們引用了第三方數據：在中國大陸地區定價在4000元至6000元區間智能手機的市場份額，由去年同期5.5%提升至16.1%。
尷尬在於，品牌旗艦機們已經同質化非常嚴重，在這個過程中，更關鍵的其實是品牌。
品牌力首先來自於研發實力，華為的成功也證明了這一點。小米的研發開支在第一季度的研發開支達到了30億，比起2020年第一季度18億也增長了60%以上。
小米想變得更高級，只是暫時還沒有找到立竿見影的辦法。推出價格堪比iPhone 12的Ultra，找來原研製重新設計LOGO，挖來操盤過華為Mate 7“爵士人生”營銷的楊拓，都是小米想要提升自己品牌力的證明。
這並非小米一家的苦惱。在智能機技術上升期，配置還可以做文章時，小米錯過了最好的時機，當技術已經趨同後，小米很難再找到一個足夠有力的切口。即便小米11賣到了3999，但要再往上突破，真正把小米賣到iPhone的價格，小米還需要時間。
在一些省會級城市，小米的確吸引了一部分華為的用户。在小米11發售的當天，一家省會城市的小米店下單到深夜，賣了上千台，其中很多都是頂配，讓他都感到吃驚。
但在更下沉的區域，一些手機渠道商告訴36氪，小米高端機仍然賣不動。“你會花蘋果差不多的價格買小米嗎？”一位店家反問。
好在華為缺位後，安卓高端市場空缺，給了小米難逢的機會。這一窗口還遠未關閉，局勢還在攪動着。
渠道擴張戰小米知道自己衝擊高端的短板。
高端實際上和線下密不可分，線下專營店可以説是品牌力的錨點。這也是小米最脆弱的那塊木頭。
小米線下利潤太薄，這是老生常談的問題，小米正在努力解決。高價給了小米更多發揮的空間。 在一季報中，小米手機業務的毛利率達到了12.9%，而在2020年年度報告中，這一數字為8.7%，2019年更是剛剛超過7%。
一位手機線下渠道商告訴36氪，小米11的部分機型，給到商家的返利已經能達到13%。這一數字雖然和華為、OPPO、vivo無法相比，但對比小米從前7%的線下利潤，已經算是富足。
只是對渠道來説，這一利潤還是顯得微薄。“線下玩得動，點位要在20%左右。”上述渠道商表示，OV、華為如果算上單獨釋放的返點，都在這個水平。
然而他們也沒什麼可以選擇的品牌，華為已經缺貨到溢價都難調貨的地步，OV體系相對封閉，只有小米還有一些可能性。
在財報溝通會上，小米總裁王翔表示：“目前，線上渠道佔中國智能手機總出貨量的30%左右，也就是剩下70%的智能手機是在線下出售的。而在這部分線下市場上，我們小米目前的份額可能只有7%左右。”
小米正在聲勢浩大地擴張線下。今年剛過去4個月，小米在大陸的零售店新增了2300多家。財報公佈當天，也是Redmi Note 10發佈會，盧偉冰表示要把小米新零售下沉到鄉鎮，未來計劃開10000家小米之家鄉鎮授權店。
值得注意的是，小米進行了渠道變革，增加的都是更高級的“授權店”，而非此前零散的直供店，過去做直供的，“要麼升級做專賣店，百萬投入，要麼去鄉鎮做授權，20、30萬投入，審批通過就行。”一位渠道商表示。
然而，下沉渠道並不買賬。“有市場，但是老闆們不願意推。”OV的保姆式服務太過深入人心，老闆們對小米的疑問有先例可惜：“小米給導購嗎？導購員工資保險誰出？”
這並不代表小米前途暗淡。專營店加深了小米的護城河。在shopping mall，小米是除了華為、蘋果之外最能帶來客流量的手機廠商，OPPO、vivo在專營店建設上落後於小米，讓他們在一二線城市擴張緩慢。塑造品牌力，小米最有先發優勢。專營店或許會成為關鍵賽末點。
36氪製圖