出品 | 子彈財觀
作者 | 行者
編輯 | 蛋總
8月15日，小牛電動在“打預防針”近一個月之後，終於發佈了不太理想的2022年二季報。
數據顯示，2022年二季度小牛電動實現營收8.276億元，同比下滑12.4%；毛利率為20.3%，去年同期為22.7%；淨利潤為1440萬元，而上年同期淨利潤為9180萬元，淨利潤同比大幅下降84.3%。
而不按美國通用會計準則（non-GAAP）計算，小牛電動第二季度調整後的淨利潤為3120萬元，上年同期淨利潤為1.040億元，調整後淨利潤下降超過70%。受財報影響，8月15日當天小牛電動股價收跌6.71%，股價僅為6.8美元，較年內高點暴跌近60%，資本市場對其表現的不滿意可想而知。
要知道，這已經是小牛電動連續第三個季度交出了慘淡的成績單：2021年第四季度的淨利潤為4764.67萬元，同比下降18.21%；2022年第一季度淨虧損2957.63萬元，同比擴大450.4%。
事實上，這樣的財報成績放在任何一個企業身上都是“慘不忍睹”的，小牛電動的董事會或許對此也心知肚明，在財報發佈之後的官方宣傳中便着力將海外市場的增長作為亮點，並認為這可能會帶動小牛電動全年業績的上漲。
根據財報數據，小牛電動海外銷量攀升至28558輛，同比增長309.1%，其中，電動滑板車銷量超過20000輛，創下歷史新高。
但這真的能救回小牛電動的市場嗎？
1、海外與國內根據小牛電動對財報中海外亮點的解析，認為小牛以“微出行”路線為代表的電動滑板車產品表現依然強勁。
目前，小牛電動的滑板車產品在亞馬遜7月的Prime Day上實現了300萬美金的銷售表現，分別在德國、法國、加拿大的Prime Day榜單排名第一，在美國、西班牙排名第二，意大利排名第三。
除了在美國邁阿密的新店開門之外，小牛的電動滑板車產品預計在今年三季度進入澳大利亞，其助力自行車BQi系列也向海外市場進行交付。因此，小牛電動認為自己的海外版圖拓展在提速，市場增量空間正在被挖掘，有望成為新的業績增長點。
但實際上，小牛電動在海外銷售的主體並不是在國內賣的電動自行車，而是電動滑板車，這是一個細分品類。而且從嚴格意義上説，小牛電動在海外市場的拓展並不是由於產品力的強大造成的，更多的還是由於售價的降低。
從最新二季報發佈的數據中明確可看到，小牛電動在海外市場第二季度銷售額增加了153.8%，但其單位售價卻下降了38%。
這種數據表現，實際上讓小牛電動所謂“利用科技和產品力拓展海外市場”的説法，顯得有些單薄。
另外，此次小牛電動一直大談特談的“海外市場銷售的產品”只是電動滑板車，這與國內主推的兩輪電動自行車屬於不同的細分市場，設計中相應的元素也不太相同，技術上有共通的部分，但不同的部分更大。
這就意味着小牛電動未來如果想主推海外市場，就必須在發展現有的國內市場兩輪電動自行車產品線的同時，還要加大在兩輪電動滑板車領域的研發。
但在2022年第二季度財報中，小牛電動的研發費用僅在4450萬元，這其中還要刨掉700萬元的股份制薪酬以及增加的股份制補償費用270萬元，實際上小牛電動能用在科研領域的經費差不多就在3400萬元左右。
這些研發經費分攤到兩個大品類上面，恐怕每個品類的研發費用會進一步減少。
而這也產生了一個矛盾：小牛電動主打個性化和小眾市場，希望能通過科技、品牌和設計的加持，實現單價和銷量逐漸提升；但其目前不得不把研發的力量轉移到海外市場所需的電動滑板車上來，其原本自持着國內市場的科研力必然會下降，最終的產品讓年輕消費者接受的可能性也可能下降。
這也就跟小牛電動上半年產品在市場“叫好不叫座”有了一些深層次的聯繫。
另外，就是這樣的設定恰恰把小牛電動的市場限定成了一個特別小眾的區域，也讓其市場的增量顯得並不清晰。
2、提價與庫存「子彈財觀」注意到，小牛電動在最新的二季報宣發時還着重提及其單價的上漲帶來單位毛利潤的增加。
相關報道顯示，小牛電動今年“618”戰績再創新高，憑藉多款熱銷車型及“線上付款、門店提車”O2O創新服務，實現全渠道銷售收入3.4億元；公司二季度平均單車收入和毛利率進一步提升。
小牛電動首席執行官李彥在評價二季報時表示，在中國市場小牛電動的銷售受到了嚴重打擊，產品開發也受到了Covid-19封鎖的干擾，“但由於4月1日起零售銷售價格上調和產品結構改善，我們平均銷售價格（ASP）和毛利率均有所上升，這為我們完成年度任務提供了保證。”
實際上，從財報數據能看出，2022年第二季度，小牛電動共售出20.89萬輛電動兩輪車，和去年同期的25.3萬輛相比下滑了17.4%，而小牛兩輪電動自行車的單價則上漲了7.5%。從市場層面的體驗顯示，很多小牛電動的熱門車型，實際漲價或超過10%。
另外，綜合一季報和二季報的數據可以得出，今年上半年小牛電動共銷售37.25萬輛兩輪電動車，同比下降了7.5%；其中國內銷售32.9萬輛，同比下降了15.7%，海外銷售4.3萬輛，同比增長了261%。
對於國內銷量的大幅下降，小牛電動在公告中解釋主要是由於上海、北京等一線城市因新冠肺炎疫情封鎖導致零售下降和物流受限，上述一線城市的銷量通常佔該公司國內總銷售量的35%-55%。
但我們從相應的庫存信息可以看到，產品價格提升之後，小牛電動車庫存增長速度超乎以往。
2022年二季報顯示，截止到2022年6月30日這半年裏，小牛電動的庫存是4.72億元左右，而年初這個數字差不多是在2.7億元，增長近50%。一季報時庫存是3.459億元，二季度庫存增加了1.26億元，增加比例36.46%。與去年同期相比，庫存增加超過123%。
“小牛電動是4月1號正式調價的，現在庫存的暴增固然有上海、北京等主要城市因疫情停擺的影響，更重要的其實是其價格的提升，帶來消費者選擇上的轉移。”某消費基金分析師陳彥對「子彈財觀」表示，“實際上對各家電動車企業來説，網絡銷售早已變成主要的渠道，從其他幾家公佈的數據能看出，網絡銷售在疫情期間給予企業的扶持力度是超乎想象的。”
在他看來，作為面向年輕人的電動車品牌，小牛電動沒理由不加大幅度利用互聯網渠道進行銷售，“嚴格意義上説，年輕人已經接受在互聯網上購買各種消費品甚至大件消費品，所以小牛電動完全把庫存的增長和銷量的下跌推到疫情身上並不合適。”
他進一步表示，目前兩輪電動自行車行業都受到疫情的影響，按小牛電動的説法大家的銷量和利潤都應該下跌，但其他幾個主要玩家的表現卻並不是這樣。
7月13日，愛瑪科技發佈業績預告，預計2022年1-6月盈利約6.9億元，同比上年增120%左右。第二天雅迪控股也發佈預告，表明公司上半年的純利同比增加不少於約50%。
從財報數據的對比中，我們可得知小牛、雅迪和愛瑪三者之間的差距。2021年，小牛電動的兩輪電動車總銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%，銷量首次突破100萬輛。同期，雅迪控股共售出1390萬輛電動兩輪車，其中包括610萬輛電動踏板車及約770萬輛電動自行車，較2020年度增幅為28.3%；愛瑪則完成867萬輛的銷售。
而這兩家的產品平均單價大概都在1500~1800元之間，對此陳彥表示，“實際上，我覺得4月1號之後小牛不斷提升價格，可能才是它現在銷量腰斬的一個重要原因。”
圖 / 小牛電動天貓旗艦店
小牛電動在公告中披露，該公司是全球領先的城市智能出行解決方案提供商，從事設計、製造和銷售高性能電動摩托車、輕便摩托車、電動自行車和電動踏板車，可滿足用户的不同出行需求。
但從「子彈財觀」的觀察來看，把小牛最初打造的產品和現在發佈的新品進行對比，發現其如今的設計更偏向於追求獨特、高端化和小眾化，為此小牛開始不斷擴圈，希望利用類似像遊戲設備玩家的羣體效應，助力自己產品的拓展。
比如小牛與雷蛇的合作，其最新的兩款車NIU x RAZER SQi玩家限量款車型及NIU x RAZER NQiGT玩家限量款車型，不光內置雷蛇的經典元素，而且將雷蛇在鼠標鍵盤上的一些特效也設計於其中。這或許是小牛提升單價的底氣，也是其認為能提高年輕消費者接受程度的基礎。
圖 / NIU x RAZER SQi
“這種跨界合作雖然被包裝成了新消費的理念，但基本上還是市場營銷的內容和經濟學的相應規律。”陳彥對「子彈財觀」表示，小牛這種試圖通過激發年輕人個性的方式來獲取收入的行為，不是不可行，而是需要看市場的氛圍和消費的能力集中區間。
在他看來，以往小牛發佈的產品都具有現代元素，可以引起很多年輕人的關注，然而現在小牛新產品的吸睛效應卻逐漸退化，或者説光環逐漸喪失，“根本原因在於很多年輕人的消費觀發生了基本的變化。”
在今年上半年反覆的疫情，讓很多年輕人意識到消費是生活的基石，要把握良好理性的消費觀，才能讓生活變得更加有序和便利。
疊加目前年輕人就業和收入均不太理想的狀況，年輕人在購買兩輪電動車上已經逐漸迴歸交通工具的本性，而不是追求個性化，已經從“買個玩具”迴歸到“買個工具”的消費理念上。
陳彥認為，這才是小牛電動上半年收入不合預期，但雅迪和愛瑪則利潤爆增的主要原因。“在當前的社會背景下，購買電動車的人羣跟其他有一定消費能力的人羣，其實有着截然不同的市場分割，這些將電動車作為交通工具的人羣，他們更希望用最合理的價格購買相應的產品。”陳彥分析道。
在他看來，小牛電動的目標客户更多是集中在那些電動車玩家的身上，這些人應該將電動車作為自己的第二輛車，或者是以交通工具的個性化來凸顯自身的個性。
現在由於市場的不確定和收入降低，這些人也逐漸變得更務實，這種以娛樂自身為核心的消費就降低了，這也是小牛電動第二季度財報收入部分降低過快的一個真正原因。
事實上，市場的動向有時候跟經濟的走勢緊密相關，在經濟預期不好時，務實消費會成為市場的主流，而只有經濟過熱發展才會讓個性化成為市場發展的風向標。
所以，小牛如果想維持良好的發展態勢，就必須調整自己的經營策略，想辦法在保證個性化和科技含量的同時降低成本，推出平價兩輪電動車才有可能搶到不錯的市場份額，否則恐怕市場空間愈加侷限。
有時候，企業的打法變化不是目的，但不變一定會有問題。
*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。