編者按：本文來源創業邦專欄消費界，創業邦經授權轉載。
你的品牌宗旨是什麼？
如何抓住最佳營銷時機？
企業如何償還“體驗負債”？
如何讓消費者信任你的品牌？
如何提高消費者參與度？
跨界合作怎麼玩？
品牌營銷6大趨勢
市場營銷總是刻上時代的烙印，基於當時的市場環境改變而發展。
1918年流感大流行使得電話普及、冷戰時期電視轉播的流行、新冠疫情下社媒營銷的爆發，無一不是在動盪歷史背景中蓬勃發展起來的。
隨着新經濟的崛起，市場環境也在不斷改變，影響着品牌營銷的方方面面。
新營銷革命風暴正在國內外掀起，應對目前營銷6大趨勢，各品牌該如何應對？
· 建立始終如一的品牌“人設”·
根據德勒營銷公司調查表明，不管是企業管理者還是Z時代，最有可能支持那些分享其企業價值觀的企業。
大部分國內外企業家把“對社會影響”作為衡量成功與否的最重要標準。
據愛德曼信任晴雨表對全球28個市場中3.8萬人進行的調查顯示，人們認為企業是解決全球問題最具有競爭力的機構，甚至比非營利性組織或者政府部門更具競爭力。
可見，世界正轉向社會性企業和全世界都在向企業需求解決方案是兩大全球趨勢。
如果企業宗旨致力於讓世界更美好，那麼該企業的發展趨勢將更勝一籌。
舉個例子，君樂寶的宗旨是：消費者的健康與安全是企業的第一責任。
為了踐行其宗旨，它在食品安全上下了很大功夫，以奶源四個世界第一做背書，提升消費者對品牌的好感與信心。
聯合利華的宗旨是“讓可持續生活成為常態”，為踐行這一宗旨，將可持續生活產品與普通產品銷售情況進行衡量。結果發現可持續生活產品利潤增長69%，遠快於其他業務的增長。
簡言之，企業需要建立一個有利於世界或者人類的“人設”，讓營銷團隊從長遠角度將其置於首要位置。
在初期，創業者就要考慮商業模式是否支持可持續發展問題，把“為什麼”置於運營的中心。
企業有了宗旨就相當於給消費者承諾，需要長期信守此承諾。
企業可以從以下三點踐行宗旨：
設立團隊關鍵績效指標：確保營銷員工嚴格遵從企業價值觀和使命。
在政策中嵌入衡量指標：將宗旨與可持續等指標聯繫起來。
將利潤與宗旨掛鈎，就如聯合利華操作一樣。
利用數字化敏捷洞察營銷時機如今是一個信息氾濫的時代，消費者每天會接觸幾百上千條廣告。
營銷人員要想在“凌亂”的信息中脱穎而出，主要取決於數字化驅動，瞭解目標客户，緊跟時代潮流 。
品牌可通過三個步驟來實現敏捷性市場營銷：
第一，建立數據系統，對客户進行統一管理。
目前市場上各大主流社交媒體、渠道都在競爭，大部分用户數據相對分散，不好管理。
每日黑巧在私域運營中就遇到用户數據無法融合的問題，他們也在嘗試找到一套會員系統，能夠放在全域去使用。
第二，預見需求。
企業通過顯數據、隱數據、迭代數據等數據進行用户需求預測。
百果園通過千人千券的方式收集客户信息，進行客户喜好洞察，如何採取對應性營銷方式。
第三，社會化客户關係管理
社會化客户關係管理是指各品牌以其社交平台作為大範圍提供“一對一服務”的渠道。
國內眾多新鋭品牌是通過社交平台中KOL種草，實現銷量高速增長目標。
但現在部分品牌開始創造虛擬KOL，就比如完美日記的“小完子”。小完子為用户通過產品相關建議及使用方法。
還有一個名為Lil Miquela虛擬KOL，在Instagram擁有250多萬粉絲，合作過的眾多奢侈品牌和知名媒體，比如説：Chanel、Gucci、Prada 和《Vogue》、《V》等等。
Miquela是由Brud公司運營，投資人是包括紅杉資本在內的一眾硅谷風險投資機構，似乎暗示着資本對於次行業的看好。
國貨美妝品牌存在一個亂象，就是大部分利潤都拿去做各類主播、KOL投放，幾乎就是為KOL打工，這正是虛擬KOL入局契機，特別是在控制成本上比真人KOL強很多。
如何償還“體驗負債”當企業規劃數字化時，雖然能夠提升企業的效率，但容易忽視消費者體驗。
隨着“產品技術為中心”向“以客户為中心”的轉變，服務已成為品牌追逐的焦點。
因此有這麼一個公式：產品+服務=1+3=4。
就是説1元的產品加上服務後可以賣到4元，體現服務的價值。
在對16000消費者的調查中發現，有五成的消費者偏向具有人性化的品牌或者產品，特別是對於年輕消費者來説，他們更希望品牌把他們當中是一個人，而不只是購買產品的“機器”。
品牌應該將自身視為人性化的實體，給客户提供人性化服務及產品。
提高人性化體驗，可以從3方面入手：
向市場提供以價值為基礎的解決方案
美國根據行為和觀點將消費者分為三個類型：保護者、實用主義者、勝利者。
保護者最大特定是為他人服務以及照顧他人，對應樂於分享的消費者；
實用主義者，偏保守，對產品持謹慎態度，喜歡掌控自己的日常生活；
勝利者，十分重視控制，過於尋求以自己的方式嘗試新事物，不願意盲從。
品牌需瞭解自身能給客户提供什麼價值，比如説在給實用主義者和勝利者提供服務時，需要營造出讓人安全的體驗。
比如説，MASK公司設計的口罩，人們在使用這款口罩時，在溝通交流時可以看見對方的表情。
而且這款口罩還具有包容性設計，讓有聽覺障礙患者在佩戴口罩時更容易交流。
比如説你是一家功能性公司，在具有營養保健的功能基礎上，要強調其安全性。
響應社會最迫切的需求
種族歧視一直的全球關注的話題，如何消除種族歧視一直是社會迫切需求。
為解決不平等與種族歧視問題，百事可樂採取了一些措施：
首先，公司加大在黑人學院及大學的招聘力度，宣佈在2025年前將黑人管理者數量增長到30%。
其次，百事可樂加大對黑人所擁有供應商的開支，並利用在供應商公司的影響力為黑人創造更多崗位。
最後，百事可樂向黑人社羣投資2千萬美元，包括為黑人經營的小企業提供就業崗位。
百事可樂以實際行動解決社會迫切需求，提高品牌影響力。
公司內部，趨向人性化發展
通過傾聽用户、員工、商業夥伴的意見，尋找企業自身的盲點。
公司內部需採取對用户進行定期回訪，建立員工的反饋機制等措施進行人性化改進。
當企業展現出人性化時，與競爭對手相比，客户購買本公司產品概率會高出1.6倍。
同時員工在工作時收到的激勵的可能性會高出2.6倍。
從價值觀羅盤出發，建立消費者信任傳統營銷方式上，我們習慣通過統計學收集用户的年齡、性別的數據，可以猜測出用户的最佳喜好。
新的營銷則是從價值觀的角度出發，深度挖掘用户決定行為的底層邏輯。
德勒研究所在“價值觀羅盤”的研究中發現，從基於人們外在的東西轉向價值觀方向進行羣體劃分，更能緊密聯繫到客户行為。
“價值觀羅盤”從最高層面來看，幾乎所有人遵循以下八大價值觀：雄心壯志、嘗試新事物、好奇心、與他人分享、歸屬感、關愛他人、控制慾和學習新事物。
價值觀影響影響情感，情感進一步影響行為。
也就是説，當品牌與消費者之間建立價值觀的聯繫時，消費者會更加信任該品牌。
品牌通過了解目標消費者的價值觀，確保自身所作出的承諾和行為與用户最在乎的東西保持一致。
那麼品牌如何建立讓消費者認同的價值觀，增加雙方信任呢？
以產品質量背書
對消費者而言，產品是消費者信賴的保證，而且需要企業長期保持高質量產品。
核心數據展示
核心數據可以是銷售數據、成分數據、服務數據、承諾數據等等。
比如説之前奶茶香飄飄，就以一年賣出七億多杯為宣傳賣點。還有現在許多新鋭品牌打出“0糖”的成分數據。
名人效應
品牌可以藉助明星代言、專家推薦、KOC分享、專業平台推廣等形勢進行產品推廣，增加品牌説服力。
注重細節服務
服務包括售前、售中、售後等全流程，不管是線上還是線下渠道都要保持細心服務。
如今是體驗經濟時代，不好的服務也許就斷送消費者二次消費的機會。
打破常規
有些品牌打破常規以自黑為手段，將自身短板公之於眾，塑造真實品牌形象，獲得信任。
就比如kindle全新青春版的“蓋kindle，面更香”文案，與網友玩起“泡麪CP梗”。
互動：連接品牌和消費者的溝通橋樑在對中國、美國、英國、巴西四國7506位消費者進行調研中發現，56%的消費者在過去一年中至少參與一項品牌互動。
消費者互動正迅速成為一條鏈接品牌和消費者的雙向溝通橋樑。
消費者正在成為品牌推廣大使、影響力人士、合作方及革新者參與到品牌建設中。
其中，互動最頻繁的行業包括電子產品、美容及個人護理、健康與保健、服裝鞋類、雜貨及飲料等行業。
這五大互動最頻繁的行業符合眾多國貨品牌的崛起。
完美日記抓住小紅書互動模式紅利，成為國貨美妝品牌的領頭羊。花西子依靠抖音等互動平台實現從0到1的轉變。
正如我們所預見那樣，z世代是與品牌互動最為頻繁的羣體，參與品牌互動佔比高達73%。
品牌營銷人員制定側重客户參與的策略時需要注意幾點：
制定全面參與計劃
客户參與互動從低層次到高層次可分為：參與線上對話、撰寫在線評論、制定或發表原創內容、提出在線建議、提供直接假設意見。
品牌需將客户消費過程與最佳參與平台相匹配
比如説在美妝產品在初期推廣階段，可以通過小紅書等社交平台進行KOL種草，高頻曝光。
而功能性食品或者説保健品就可以依託丁香醫生等專業平台進行推廣，從解決客户針對性問題過程中瞭解客户痛點，對自身產品進行整合創新。
而且三頓半在線下渠道會以消費者試吃等方式收集客户意見。
建立更深層次的客户關係
參與在互動式促進及培養品牌忠誠度和維護客户利益扮演重要角色。
越深層次互動越能增加客户黏度，就比如説一些品牌會直接把客户評論當中宣傳語。
雖然B2C企業一直在尋求客户反饋，但B2B企業也能推動深層次的參與形式。
特別是一些創新性項目中，客户可以幫助共創新產品或者服務。
在品牌宣傳方面，激勵消費者在社交平台為其代言。
跨界合作，長期發展的助推器眾多企業高管將建立新型夥伴合作關係作為新冠疫情後的長期戰略。
隨着新消費的到來，消費者更加喜歡品質、多元、新穎的產品，各大品牌希望也希望創造出更具新鮮感的消費體驗。
近年來跨界合作的風潮屢見不鮮，農夫山泉和網易雲音樂、肯德基和瑪麗黛佳、喜茶和百雀羚等等，只有你想不到，沒有品牌做不到的跨界合作。
跨界合作的意義在於資源整合，使傳播效果最大化。
蕉內可謂是跨界合作的“扛把子”，2020年推出了10以上的跨界聯名合作，幾乎每月一個新聯名系列。
其中之一就是，蕉內與李佳琦在直播間官宣以其寵物犬家族為原型的卡通IP形象“奈娃家族NEVER＇S FAMILY”合作。
蕉內作為奈娃家族的獨家合作的鞋服飾品牌，共同推出2020治癒家居系列，將五隻狗狗“軟萌＋治癒”的精神內涵融於家居服和襪子中。
此外，2021年，蕉內與國民級遊戲歡樂鬥地主跨界合作，推出“歡樂吽”聯名襪子禮盒，融合中國紅與歡樂鬥地主中的經典元素“春天、順、加倍和王炸”，賦予新年產品更深層的品牌精神內核。
品牌在跨界合作時需要注意：
清晰雙方定位，準確篩選合作對象，切勿盲目跟風。
洞察雙方客羣匹配度，找到契合點實現互利雙贏。
尋找跨界合作的外延價值，實現1+1>2的效果。
跨界合作只是品牌發展的助推器，品牌要想長期發展，還需深耕行業，做好產品創新，服務好客户，形成品牌優勢。
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