去年賺了17億的波司登，卻沒能討到投資者"歡心"

強勢行情的背景下，中國最大的品牌羽絨服生產商波司登在6月21日股價創下新高，市值一度突破530億港元。

隨即也在6月23日，公佈了2021財年業績報告。

就基本面數據而言，2021財年波司登營收實現了新增長，基本符合發出的盈利預喜，在淨利方面也是如此，同比實現了42.1%的大幅增長。

財報的發出，並沒有收穫到資本市場的看好，次日港股開盤波斯登股價一度下跌近3.5%。

伴隨95後乃至00後消費文化自信的崛起，以及“新疆棉”事件持續發酵，國產品牌得以走紅，波司登、李寧、安踏等品牌開始受到大眾喜愛。

在國潮當起的時代下，本財年波司登財報的具體表現如何？隨着加拿大鵝的“假貨橫行”，波司登的高端化又將怎樣？通過拆解這份財報，或能窺得部分邏輯。

年度營收不及預期，主品牌仍佔大頭

我們先來看這份財報的基本數據。

從最新披露出的財報數據顯示，2021財年，波司登營收實現135.17億元，相比去年增長10.5%，低於市場以及投資機構分析預期營收的140.3億元。

其中，2021財年下半年營收達88.56億元，增長達到14.2%。對比上半年能夠發現，2021財年的營收增長主要是來源於下半年業績高速提升，這也説明波司登的營收增長有季節性因素有關。

具體到各項業務：

目前，波司登的業務板塊主要分為四大類，其中，品牌羽絨服業務以及貼牌加工管理業務是波司登的兩大主要營收增長點。截止3月底，品牌羽絨服業務營收達到108.89億元，同比增長14.5%；貼牌加工管理業務實現營收15.36億元，同比下滑4.7%。

從營收佔比中能夠看出，2021財年，品牌羽絨服業務在總體營收佔比有所提升，達到80.5%。實際上，這或許有波司登當前的戰略有關。

目前，波司登仍將羽絨服業務作為集團主要發展方向，在當前基礎上，波司登通過開通電商運營以及渠道建設，強化羽絨服的的銷售渠道。報告期內，波司登品牌天貓旗艦店擁有會員人數超476萬人，同比增長160%，會員復購銷售金額佔線下總銷售金額達到了26.9%。從羽絨服細分品牌劃分來看，波司登實現收入99.94億元，同比增長18.9％，主要的增長還是在主品牌波司登上。

這也加強了毛利的提升，財報顯示，截止3月底，波司登毛利達到79.24億元，同比增長18.1%。能夠發現的是，本財年毛利相比2020財年增速是明顯提升的，這也意味着，波司登當前業績銷量以及對成本的管控有所改善，毛利率也從原來的55%增加至58.6%。

這也源於市場較為關注的成本費用投入上，2021財年波司登在營銷費用上的投入有所放緩，達到48.07億元，同比實現12.42%的增長，相比2020財年的24.32%近一步縮減。

另外，值得關注的是，2021財年，品牌羽絨服業務的營收佔比相較2020財年是近一步提升，各項業務之間發展不平衡，實際上，這對於波司登的長期發展是不利的。2021財年，品牌羽絨服業務營收佔比高達80%以上，可見波司登對羽絨服銷售依舊具有較高的依賴性。

這樣看來，本財年波司登營收以及業務的表現值得肯定，但業務結構以及對品牌羽絨服銷售的依賴，仍會是波司登接下來面臨的問題。

淨利同比增幅超40%，品牌羽絨是波司登“真大腿”？

財報數據顯示，2021財年波司登淨利潤達到17.1億元，同比2020財年增長42.1%，本財年的基本每股收益達到0.16元/股，超出波司登以及機構們的盈利預期。

此前，不少券商機構以及分析師對波司登2021財年數據進行預測，2021財年預測淨利潤的平均值為16.84億元。

值得注意的是，本財年淨利潤的暴增，相比2020財年的淨利增速實現新增長，2021財年淨利率達到12.65%，相比去年同期的9.87%上升2.73%，對比同行業的Moncler更為直觀，2020年收入約為14.4億歐，同比降低約11%，另外淨利增速也有明顯下滑。

近年來，波司登的羽絨服系列向高端化靠攏，覆蓋不同的消費人羣，在產品單價方面，國內羽絨服平均售價穩步提升，波司登中高端市場（1200元及以上）的產品收入佔比連續提升，去年雙11期間，波司登旗艦店平均銷售單價更是大增68.68%至1034元，可見在價格定位上，就證明波司登的高端品牌路線。

另外，波司登在中低端市場上，還保持着持續發力的狀態，目前，在波司登羽絨服飾產品中，價格定位在500—1000的品類依然佔據着超20%的比例。

這樣帶動了波司登產品銷量的創新高，今年一月份，全國多地氣象站數據顯示，當地氣温已突破歷史極值，這極大的刺激了羽絨服產品的需求。

波司登在自身產品設計中，還融入了中國元素，這也使其在海外市場頗受歡迎。全球前三的市場調研機構益普索數據顯示，波司登在消費者中認知度達97%，第一提及率為60%，NPS達50，美譽度達 8.72，在“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”中，國產品牌上榜的僅有波司登和安踏。

但仔細來看，波司登將品牌服業務作為主營業務，在一定程度上會受到季節效應的影響，在冬季是波司登的高銷量季節，但很少有消費者會在春、夏、秋這三季之中進行羽絨服的購買。

暖冬和寒冬也會影響消費者購買羽絨服的積極性，儘管各家羽絨服都在往時尚領域轉型，但是大部分的羽絨服在消費者心中的印象依舊停留在土氣和笨重上，羽絨服的最大功效則是保暖，那麼，在氣温不夠低的情況下，消費者很難將服裝選擇的目光停留在羽絨服身上。

在波司登的市場劃分中，海外市場佔據着一定的比例，但在國際市場中，消費者對加拿大鵝以及北面、Moncler這些國際品牌的購買率更高一些，且近年來，加拿大鵝以及北面這些玩家還在深入波司登的腹地，以求能打開中國消費市場，這在一定程度上對波司登的市場份額產生影響。

綜合上述，本季度淨利雖然在預測範圍之內，相比2020財年實現大幅增長，但主營業務面臨來自加拿大鵝以及Moncler的雙重夾擊下，市場也需要波司登給出更多的新故事。

國潮崛起浪潮下，波司登如何穿出“高級感”？

講起波司登，近些年提及最多的“品牌升級”。

2017年，波司登提出“多元化、四季化、國際化”戰略，但在2018年卻明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的主方向，緊接着走上米蘭時裝週、倫敦時裝週，又在2020年簽約大牌明星陳偉霆、楊冪代言。

這一系列的操作讓市場有種波司登從“爸媽愛穿的羽絨服”變成了“好萊塢明星都在穿的羽絨服”的“錯覺”。

對於消費者來説，給人最直觀的感覺就是波司登的產品越來越貴了。波司登天貓旗艦店顯示，鵝絨類產品售價基本都上千元，800+系列的產品基本都要近3000。但以銷量來看，還是100-300左右的產品賣的更好些。

波司登選擇從自己的主品牌出發，想法是不錯，但其長期以來的品牌調性，以及產品定位，使其沒有太多的品牌溢價。這也會導致波司登面臨一個比較尷尬的境況：重性價比的老用户可能很難接受、消化，而有能力的消費者又會認為波司登不夠上檔次。

另外，眾所周知，Moncler、加拿大鵝一直是羽絨服界的兩大最受歡迎的品牌，定位於中高端消費人羣，以高昂的價格和出眾的性能聞名於世。

當波司登進入高端市場時，又面臨與加拿大鵝、Moncler等國際羽絨服巨頭的競爭，但其已經在消費者心中形成固有印象，接受度較低，波司登難以去説服消費者放棄兩個國際奢侈品牌，來購買自己的產品。

波司登發力“品牌升級”，走高端化路線，背後也是反映出近年中國消費文化的自信，國潮崛起，國產品牌開始走向國際化。

2018年2月，李寧攜中國風時裝走上紐約時裝週，”中國李寧“四個字刷屏朋友圈，國潮大幕正式拉開，也就是在這一年李寧推出潮牌“中國李寧”，進軍中高端市場。

在中國李寧成功破圈的帶領下，眾多國產品牌佈局潮流休閒文化線，藉助中國文化的豐富底藴，擁抱年輕羣體，轉變國人對國產品牌的固有認知。幾乎各行各業都在往“國潮”上靠，甚至連周黑鴨、瀘州老窖也跨界做起了“國潮”美妝。

不過，目前國產品牌崛起時間相對較短，在產品創新以及技術更新上，還處在相對緩慢的地位，在中高端市場上的份額佔比相對較小，波司登的轉變對於市場，就是一個活生生的例子，在波司登創立43年的時間裏，從來不是一個高端品牌的形象，至今依然存在大量的中低端產品，但在Moncler、加拿大鵝的系列產品中，幾乎沒有低價產品。

這對於國產品牌而言，也形成一種考驗，如何轉變自身在消費者心中的品牌定位以市場印象，已尤為重要。

總的來看，本財年波司登的財報表現還是不少亮眼的地方，不管是營收、淨利還是毛利率的增長，相比去年同期都有所改善，但在中高端市場上，面對加拿大鵝Moncler、以及後續的增長壓力肉眼可見，而羽絨服行業也難以打破市場週期的困擾，未來能不能在國貨崛起的大背景趨勢下説出新故事，港股研究社也將持續關注。

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