咖啡格局已變，還能容下瑞幸？

撰文｜張宇

編輯｜楊博丞

題圖 | IC Photo

因財務造假而被迫從納斯達克退市的瑞幸咖啡正在以一個全新的姿態重返牌局。

3月24日，瑞幸咖啡發佈2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。根據財報，瑞幸咖啡在2021年第四季度的營收為24.32億元，同比增長80.7%；2021年總營收為79.65億元，同比大漲97.5%，幾近翻倍。與此同時，瑞幸咖啡的經營虧損也在大幅收窄。2021年第四季度，其Non-GAAP（非美國會計準則）經營虧損相較2020年的3.69億元收窄至2360萬元，2021年相較2020年的24.94億元收窄至2.36億元。

儘管瑞幸咖啡距離整體盈利還有距離，但其業績走勢卻已漸漸清晰起來。不僅如此，截至2021年12月31日，瑞幸咖啡門店總數已達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，超過了門店總數為5557家的星巴克，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

取得這樣的成績並不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實財務造假，涉及資金達22億元，輿論頓時一片譁然，其股價也在短時間內暴跌80%，市值蒸發超過50億美元，隨後從納斯達克狼狽退市，被掃入粉單市場（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務的場外交易市場）。

在當時，一個幾乎達成共識的觀點是，這家曾創下18個月最快上市紀錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨殘酷的破產清算，從此湮滅在歷史長河中。

然而在財務造假事件被曝光兩年後，瑞幸咖啡不僅沒有消失，其總營收反而不斷增高，經營虧損大幅收窄，上演了一出逆勢突圍的戲碼。

隨着完成債務重組、支付1.8億美元罰款與美國證券交易委員會（SEC）達成和解、借谷愛凌奪冠引發消費狂潮等一系列動作後，瑞幸咖啡似乎已經走上了正軌。

直營門店首次實現年度盈利，瑞幸咖啡有救了嗎？

瑞幸咖啡的自營門店首次實現年度盈利。財報顯示，自營門店在2021年第四季度的收入為18.37億元，同比增長61.0%；聯營門店的收入為4.49億元，同比增長248.4%。而在2021年，自營門店的收入為61.93億元，同比增長了78.3%；聯營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。

值得注意的是，2021年，自營門店的營業利潤達到12.53億元，而在2020年同期，則為虧損4.35億元。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示：“瑞幸自營店同店銷售增長強勁，聯營店擴展到低線城市也見證了收入貢獻的大幅增加，事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰略高度互補。”

門店擴張是瑞幸咖啡自營門店首次實現年度盈利的重要原因之一。

自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣佈開啓“新零售合作伙伴”計劃，向三、四線城市開放加盟，大規模進擊下沉市場。為了提高加盟商的積極性，瑞幸咖啡承諾不收取任何加盟費，而且會給加盟商提供營銷支持。

根據財報，瑞幸咖啡在2021年新增門店數為1221家，較2020年同期增長25.4%，其中直營門店新增468家，加盟門店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增門店360家，刷新了單月開店總數的紀錄。

不過，聯營門店的收入佔總營收的比例僅為16.4%，仍有較大進步空間，但如果從312.5%的同比增速來看，聯營門店或將很快成為瑞幸咖啡的二級增長火箭。

交易客户數量增加是自營門店首次實現年度盈利的另一個原因。根據財報，瑞幸咖啡2021年平均每月交易客户為1300萬，較2020年的840萬增長55.2%，其中，第四季度平均每月交易客户為1620萬，較2020年同期的970萬增長67.1%，創下歷史新高。

儘管瑞幸咖啡遭遇了一系列危機，但消費者依然不減對瑞幸咖啡的熱忱。一位瑞幸咖啡的消費者向DoNews（ID：ilovedonews）表示：“瑞幸咖啡的性價比較高，價格不貴而且口感完全不輸星巴克。”多位瑞幸咖啡門店的工作人員也向DoNews證實，在2021年，其各自所在門店收入均實現或多或少的增長，“外賣渠道最為火爆”。

另外，持續創新、打造現象級產品也是重要因素。2021全年，瑞幸咖啡共推出了113款新品，尤其是2021年3月推出的現象級產品生椰拿鐵，甚至一度出現“一杯難求”的現象。上市一個多月，瑞幸咖啡便宣佈生椰系列產品累計賣出42萬杯，而到6月底，瑞幸咖啡再次宣佈，生椰系列產品單月銷量已突破1000萬杯。

綜合來看，瑞幸咖啡正慢慢走上正軌，遠離了生死存亡的邊界，或將很快完成自救。

瑞幸咖啡真的反超星巴克了嗎？

2022年2月1日，星巴克發佈了2022財年第一季度財報（2021年10月-2022年1月），根據財報，星巴克的營收較2021同期增長19%至80.5億美元；淨利潤為8.16億美元，較2021年同期的6.22億美元增長31.13%。

第一季度，星巴克全球同店銷售增長了13%，國際同店銷售下降3%，沒有達到市場預期增長3.3%。而在中國市場，星巴克也顯現出了下滑態勢，其同店銷售下降了14%，在中國大陸地區的平均客單價下降9%，交易量下滑6%。

星巴克全球CEO凱文·約翰遜在財報電話會議上發言稱，中國對新冠疫情采取的動態清零政策是導致中國區同店銷售額下滑的主要原因，2021年四季度結束前，“中國3/4的門店”都經歷了關閉或減少運營時間等動態營業措施。

事實上，從2017年開始星巴克在中國市場的業績便一直處於萎縮狀態。2018年第二季度，星巴克在中國市場上的業績首次下滑，打破了其連續保持9年業績正增長的神話。

不過，無法否認的一點是，星巴克的龍頭地位依然穩固。

優質點位資源是連鎖咖啡品牌競爭的關鍵之一，而星巴克在優質點位資源上具有顯著的先發優勢。根據餐飲數據查詢平台窄門餐眼的數據，星巴克目前已進入全國約200座城市，其中一、二線城市門店數佔比達86%。根據渠道調研，星巴克將中國大陸的門店分為7個主要類別，位於商圈購物中心的C類店數量佔比約70%，位於寫字樓的O類店約佔15%，位於社區商業體的R類店、交通樞紐店、景區店、醫院和校園等特殊區域的其他店以及主打自取場景的啡快店五類共佔比15%左右。

相比之下，瑞幸咖啡在一、二線城市門店數佔比約為81%，並且在優質點位資源的爭奪上遠遠落後於星巴克。

供應鏈能力也是星巴克的一大優勢。在原材料方面，星巴克對咖啡豆的採購量佔到全球產量的3%，直接向30多個國家的40多萬咖農採購，大體量採購下具備一定議價能力，咖啡豆採購成本遠低於競爭對手。此外，星巴克還在全球設有6個烘焙工廠，產能和烘焙工藝在全球範圍內領先。

儘管瑞幸咖啡憑藉性價在門店數量上彎道超車星巴克，但其同時仍處於虧損狀態，並且在營收和體量等方面與星巴克還有着不小的差距。

競爭對手層出不窮，咖啡市場要變天？

來自川財證券的調研數據顯示，中國咖啡行業市場規模較大，約有1000億元左右，咖啡滲透率更是達到了67%。截至2020年年底，中國咖啡館的數量已經超過10萬家，且主要分佈在二線及二線以上城市。2020年，中國咖啡消費為19.5萬噸，人均咖啡消費量約為9杯/年，遠低於美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，而這意味着中國咖啡消費仍處於初期階段。另據德勤發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》預測，到2023年，中國人均咖啡消費量為10.8杯/年，市場規模將達到1806億元。

咖啡市場規模巨大但人均消費量低的另一面是，咖啡賽道上的競爭正逐漸變得激烈。而瑞幸咖啡不僅要應對星巴克，還要面對Tims、Manner、M Stand等一眾競爭對手的挑戰。

據不完全統計，2021年咖啡領域發生了21起融資，融資總金額超過50億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過了1億元，騰訊、美團龍珠、字節跳動、嗶哩嗶哩等互聯網巨頭均已入局。

值得一提的是，Manner被認為是對瑞幸咖啡威脅最大的連鎖咖啡品牌。2015年，Manner起步於上海一家兩平方米的窗口店，憑藉高品質和低價格逐漸積累起消費者的認可。自2018年以來，Manner經歷了5輪融資，根據窄門餐眼的數據，至2021年2月5日，Manner在全國11座城市開出376家門店，其中287家位於上海，位於一、二線城市的門店數佔比為98.9%。據有意向投資Manner的投資人士表示，Manner計劃在2023年年底開出1000家門店。

與此同時，瑞幸咖啡的競爭對手還在不斷湧現，比如郵局咖啡首店於2月14日在廈門正式營業，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。此外，麥當勞、喜茶、奈雪的茶、一點點、蜜雪冰城等也紛紛推出咖啡產品。

咖啡賽道的前路充滿挑戰和變數，瑞幸咖啡能否趁勢快速調整策略，並以此建立起護城河，仍是一件未知的事情。