編者按：本文來自資本偵探，作者亞瀾，創業邦經授權轉載。
2014年的除夕，聯想宣佈29億美元從谷歌手中買下摩托羅拉移動智能手機業務，京東商城遞交IPO招股書，彼時行業一片沸騰。2021年的除夕，此前多次對上市傳聞“不予置評”的「奈雪的茶」在香港交易所公佈了招股書。不過這一則“衝擊茶飲第一股”的消息並沒有讓太多人駐足留意。
在剛剛過去的鼠年裏，新消費公司可謂賺足了資本市場的眼球——泡泡瑪特上市首日突破千億港元市值；完美日記（逸仙電商）上市首日市值突破122億美元；最近還有消息稱元氣森林最新估值逼近300億元（消息源自投中網）。
打鐵須趁熱，這正是消費賽道估值的高峯期，資本盛宴裏怎麼能缺少風口浪尖的“新茶飲”？
截至目前，奈雪的茶已完成多輪融資，據彭博社消息，今年年初的C輪融資後，奈雪的茶估值接近20億美元(約130億人民幣)。
而奈雪的茶的隊友們也展現出了吸金的實力——喜茶經歷4輪融資，累計獲得融資超過5億元人民幣，投後估值也到了160億元，背後不乏IDG資本、紅杉資本、高瓴資本、美團旗下龍珠資本等明星。
另據資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達17.43億元人民幣，同比增長約700％，佔到當年食品/保健品賽道融資總額的36％。
新消費、新茶飲的崛起究竟是光芒還是泡沫？奈雪的茶的這份招股書給出了一些答案。
淨利潤率僅0.2%
單店銷售額快速下降
來細拆一下招股書的數據：
招股書顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前9個月營業收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣，同比增速分別為130.2%和20.8%。
其中2020年受疫情影響，線下業務在疫情期間受到較大影響，前9個月營收同比增長呈現大幅放緩趨勢。
在收入端呈現高速增長的情況下，奈雪的茶在盈利端的表現則要遜色不少。
奈雪的茶2018年、2019年非國際財務報告準則下淨虧損分別為5658萬和1173.5萬元，儘管在2020年公司取得淨利潤448.4萬元，但整體淨利潤率僅為0.2%，公司盈利水平過於單薄。
導致利潤水平單薄的主要原因在於，公司門店層面經營成本的居高不下導致。其中最主要的成本包含原材料成本、員工成本、租金及相關門店經營開支以及固定資產折舊成本等。
經營數據方面，奈雪的茶截止2018年、2019年及2020年9月30日門店數量分別為155、327和422家，其中2019年及2020年9月30日相比較上一報告期門店分別淨增加172家和95家。
儘管奈雪的茶目前門店數量仍處於快速擴張中，但明顯看出其門店增速呈現下降趨勢。
在門店數量持續增加的情況下，奈雪的茶單店日銷售額以及單店日均訂單量均出現持續下降趨勢。
其2018年、2019年及2020年1-9月單店日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.01萬元，呈現持續下降趨勢，特別是在2020年，公司平均單店銷售額出現快速下降。
這在很大程度上是由於單店訂單數下降導致——隨着奈雪的茶門店數量的增加，門店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數被持續拉低。而由於單店營業額的下降，但門店層面整體成本保持不變，也導致門店層面利潤率呈現持續下降趨勢。奈雪的茶在2020年前9個月單店利潤率僅為12.6%，遠低於2018年的24.9%和2019年的25.3%。
奈雪的茶單店層面經營業績的持續下降也為公司的持續擴張帶來一定程度的隱患。
眾所周知，在零售行業單店模型下，只有在平均單店訂單數及客單價持續增長，單店經營成本保持穩定的情況下，單店的經營利潤才能提升。而單店利潤的提升，才能最終平攤掉中台及後台的成本實現公司整體盈利。
而奈雪的茶在現階段已經出現單店經營效率的快速下降，這在很大程度上會限制公司整體的擴張速度。
“新”在哪裏？
此前奈雪發佈了《2020新式茶飲白皮書》中提到，2020年底中國茶飲市場總規模將達到4420億元，中國咖啡市場總規模將達到2155億元，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。而新式茶飲市場規模在2020年將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。
然而市場再大也只是紙面數據，瑞幸的教訓言猶在耳，把咖啡二字替換成茶飲，結局會大不相同嗎？
產品高度同質化卻標準化不足——這是新茶飲行業的通病。
一方面，產品缺乏有效壁壘、門檻低、且配方易被模仿，同質化現象越來越嚴重。
另一方面，消費行業尤為看重的“標品化”問題難以解決。
由於在茶葉方面，對供應商而言，向高端商務人士散賣高客單價的茶葉足以養活自己，原材料加工、生產並不必大面積、大規模的工業化生產。中國茶飲行業的上游的體系一直沒有架構起來，因此也解決不了下游的問題。
茶葉之外的製作環節也難以穩定。新茶飲產品製作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成。新茶飲市場即便有了果糖機、水果切片設備、奶蓋機等設備，產品的製作過程還是人説了算。“一杯茶有多甜，完全取決於店員放糖的手抖不抖。”
那麼，奈雪的茶會如何突圍呢？
目前看來，新消費的“新”主要有兩種：
一種是伴隨着渠道迭代而崛起的新消費品牌，比如完美日記、花西子等。
五嶽資本合夥人錢坤曾總結過這些年消費行業的三次投資熱潮：
2007年-2008年：PC互聯網成定局，線下購物中心大量興建，大量消費和餐飲品牌的投資產生；
2012年-2013年：電商平台格局形成，淘品牌獲得資本的青睞；
2016年-2017年：社交媒體空前繁榮，帶動新型消費產品和服務的快速增長。
每一次消費投資熱潮都是在互聯網平台公司初具規模的階段，一方面科技公司投資標的變少，另一方面互聯網平台公司開始流量變現，消費者注意力轉移的過程中誕生了許多新品牌和新服務，消費投資就是在這個過程中投資那些能夠快速增長並形成品牌認知的標的。
簡言之，產品沒有根本性的變化，但渠道新了，抓住新崛起渠道的消費品牌也就新了。
另一種則是產品/服務/體驗的更新，新茶飲顯然屬於這一範疇。
過去的奶茶大多數粉末衝化的，不含奶也不含茶，奶茶店的面積也比較小，大部分是3-5平方米；之後原料有了升級，出現了以茶末、茶渣為基底製作的奶茶，也有了奶蓋茶；而現在的新式茶飲原料更健康新鮮，店內空間也更加精美舒適。
在今年年初36氪對奈雪的茶創始人彭心的專訪中可以看到其突圍思路也是集中在後者——在彭心看來，增長主要來自兩個方面：“第一，我們為品類創造了很多客户，比如你會發現新式茶飲的主要的消費客羣並不是5年前喝街邊奶茶店的那一羣客人，多了很多白領、商務人士；第二，我們看到其實目前整個的品類可以分為大概的三個維度，其實中部和頭部這兩塊市場其實都是在增大的，尾部這種5塊、10塊左右的產品市場是在縮減的。不管是一二線市場還是下沉市場，都是越來越看重品質的，逐漸往高端消費去走。”
也就是説，通過“新”茶飲去收穫新的消費羣體，以及通過高端產品，搶奪低端產品市場的過程中，所產生的存量市場。
招股書中將奈雪的茶的增長策略歸納為五點：
鞏固在現有市場的領導地位及擴大在新市場的業務範圍；
進一步數字化整體運營以提高效率；
加強供應鏈能力；
提高顧客參與度以建立持久的聯繫；
新推出創新性的熱門產品、擴展產品種類及銷售渠道以釋放奈雪的茶的品牌潛力。
這裏值得一提的是第一點明確落腳在了「奈雪Pro」上。奈雪的茶計劃2021年、2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間、350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。
奈雪Pro是其去年11月推出的店型，將產品經營模式分為咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售四大模塊。據奈雪的茶相關負責人介紹，不同於此前奈雪門店多定位在高端商圈，奈雪PRO將精耕一線城市，進駐商務辦公區、高密度社區。
但這樣的動作似乎和大趨勢相悖——喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店，連星巴克都在強推到店即取的“啡快”，“第三空間”的價值在未來還大嗎？這是否會進一步降低奈雪的坪效？
奈雪Pro店咖啡產品線菜單
奈雪的茶背後其實有一段浪漫的愛情故事：創始人彭心的網名叫“奈雪”，她聲稱從自身體驗出發，以自己手的握度尺寸打樣，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。當她有了做茶的念頭後，多方尋求合作者，終於找到了在深圳餐飲界浸淫多年的趙林。3月相識，5月訂婚，在彭心和趙林的共同努力下，奈雪の茶誕生了。
如今，當夢想照進現實，當情懷轟然落地，當事業需要資本，當招股書冰冷的數據擺在眼前，故事也就越來越複雜了。
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