康師傅“喝下”福山礦泉水，加碼瓶裝水可否扭轉市佔下滑
文：梁偉 石丹
ID：BMR2004
繼今年上半年推出“喝開水”後，康師傅再次加碼飲用水業務。
近日，企查查APP顯示，佛山市高明區福山礦泉水有限公司股東發生變更，唯一股東由漳州伊萊福食品有限公司變更為康師傅飲品投資(中國)有限公司，同日該公司變更法定代表人，由蔣惠聰變更為黎振宜。
《商學院》記者聯繫康師傅公關核實該消息，對方表示：“關於此事，我們此階段沒有可透露的。”
康師傅曾一度是中國瓶裝水市佔率第一名，而近些年，康師傅飲用水市場份額持續下滑。
根據弗若斯特沙利文報告,隨着中國消費者健康意識增強及消費能力的提升,近年來天然水及天然礦泉水銷量在包裝飲用水類別中增長最快。
接手福山，是康師傅佈局整個華南的重要一步棋。而進入華南市場，康師傅將面臨哪些機遇與挑戰？
加碼飲用水業務
工商信息顯示，佛山市高明區福山礦泉水有限公司註冊資本50萬元，成立於2004年，營業執照核准日期為2020年9月16日。經營範圍包括，持有效審批證件從事食品生產（礦泉水、山泉水、食品包裝、容器、工具等製品），倉儲服務（除化學危險品及易製毒化學品），動產設備租賃服務，裝卸勞務服務，食品生產、加工、經營有關的技術服務、諮詢服務(依法須經批准的項目，經相關部門批准後方可開展經營活動)。
國內知名營銷策略專家沈博元向《商學院》記者表示：“瓶裝水屬於重貨商品，運輸成本高，在瓶裝水的銷售環節，最大的成本是運費和市場營銷等投入費用。康師傅收購福山首先是解決運距問題，通過擴大輻射市場半徑，有效提高生產地到消費市場距離的最短化。此外，為實現市場擴張，還需維持原料供應的穩定性。”沈博元認為，康師傅通過收購，意在控制運輸成本，並且擴張其生產端供應鏈。
通過收購福山，康師傅在華南區域落下一子。“怡寶和百歲山的大本營市場均在華南區域，在華南區域的市場佔有率很高。康師傅進入華南市場，將不可避免地與這兩個區域品牌進行正面對決。”沈博元説。
2020年5月，康師傅飲品入局熟水市場,推出新品“喝開水”。“喝開水”為康師傅飲用水佈局中的中價水。不過，2016年，今麥郎推出“涼白開”，已率先入局瓶裝熟水市場；2019年，旺旺首次涉足瓶裝水業務，推出旺旺涼白開。
康師傅控股（00322.HK）2020年中報透露，包裝水品類聚焦平價水，拓展中價水，培育高端天然礦泉水。重點拓展居家消費對大規格的需求。
《商學院》記者在康師傅京東自營官方旗艦店看到，康師傅喝開水 550mlx24瓶的標價為43.2元，康師傅包裝飲用水550mlx24瓶的標價為24.9元，涵養泉550mlx24瓶的標價為58元。
康師傅現有的唯一礦泉水品牌為“涵養泉”，三處取水地分別位於長白山、黃山和樂山。涵養泉為康師傅飲用水佈局中的高端產品。這或意味着，在拿下福山礦泉水公司後，康師傅礦泉水業務有望在華南地區開拓首個水源地，也不排除藉此加速涵養泉對市場的滲透和擴張。
優質、穩定的礦泉水水源地有限，且獲取採礦權是從事天然礦泉水開採的必要條件之一，這個華南地區的水源是否是康師傅“看上”福山的一個關鍵原因？對此，康師傅方面未作回答。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《商學院》記者表示：“未來，礦泉水將是具有核心競爭力的水種，而礦泉水品牌間的競爭也將愈發激烈。接手福山，是康師傅佈局整個華南的重要一步棋。”
沈博元表示：“高端水涵養泉要與康師傅平價水、中價水形成品牌區隔，滿足品牌原有顧客消費升級的需求，並贏得新用户。此外，加大涵養泉的營銷力度，提高聲量，帶動銷量，或許才是眼前的重中之重。”
瓶裝水業務失利
2004年，康師傅進軍瓶裝水領域。康師傅控股2007年半年報稱其礦物質水6月份的全國市場佔有率達17.3%，首度奪得瓶裝飲用水市場第一位。
據AC尼爾森數據，到2008年7月，康師傅在該領域的市場份額達到了25%,大大領先於娃哈哈、農夫山泉等競爭對手。
不過，近年來康師傅瓶裝水業務發展並不順利，市佔率已下滑至第四名。根據AC尼爾森統計的數據，2018年中國瓶裝水行業CR3(前三品牌的市佔率)、CR6(前六品牌的市佔率)已經分別達到了57.9%、80.5%，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈六大品牌佔據了八成份額。
朱丹蓬向《商學院》記者表示：“從中國瓶裝水企業的排名來看，百歲山從十年前的默默無聞，到前兩年的前十強，再到這兩年的前六強，百歲山排名逐步前移的背後更多的是整個中國飲用水升級的趨勢。”
前瞻產業研究院認為，從六大廠商的市佔率演變趨勢來看，2015－2018年間農夫山泉、怡寶和百歲山的市佔率穩步提升，背後是中高檔產品和天然礦泉水獲得消費者越來越多的認可;而產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑，低端瓶裝水的市場佔比在逐漸下降。
《2020年中國高端礦泉水市場分析報告-市場調研與未來趨勢研究》顯示，儘管我國高端礦泉水發展較晚，當前市場上還不是很流行，但是市場規模正在迅速擴大，2018年全行業市場規模大約在236億元，同比上漲約34.9%，自2014年以來高端礦泉水市場規模平均增長率達到42.1%。
朱丹蓬表示：“目前，我國許多消費者對不同類型飲用水的差異性缺乏足夠的認識，覺得喝什麼水並不是很重要。而隨着消費者健康意識的提升，礦泉水將會被更廣泛的人羣所接受。達能、雀巢，以及百事等都在佈局高端礦泉水，在很大程度上説明中國飲用水行業已經到了創新升級迭代的關鍵節點。”
“對於康師傅來説，其目前面臨的一個關鍵問題是如何佈局高端飲用水，以及如何提速在高端飲用水板塊的佈局。”朱丹蓬説。
沈博元認為，在中國瓶裝水前六強中，應屬農夫山泉對康師傅的威脅最大。農夫山泉專注飲料與飲用水，並且一直走高端路線，相比康師傅，品牌調性更高。上市後，在資本幫助下，有助於農夫山泉擴大在整個生產前端供應鏈拉伸拉廣產品線。面對本土品牌農夫山泉的崛起與正面進攻，康師傅需要進一步謀劃。
品牌老化待解
根據官網信息，康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產和銷售方便麪、飲品及方便食品。康師傅於1992 年開始生產方便麪，並自1996 年起擴大業務至方便食品及飲品；2012 年3 月，康師傅進一步拓展飲料業務範圍，完成與PepsiCo 中國飲料業務之戰略聯盟，開始獨家負責製造、灌裝、包裝、銷售及分銷PepsiCo 於中國的非酒精飲料。
康師傅以方便麪起家，發展至今，飲品業務已佔據康師傅總收入的半壁江山。根據康師傅2019年年報，2015到2019年，飲品事業佔集團總收益均達50%以上。
康師傅控股的飲品品類包括即飲茶、碳酸飲料、果汁、包裝水、咖啡飲料、功能飲料、乳酸菌飲料等。2020年上半年，康師傅飲品業務收益為176.04億元，較去年同期下降4.1%，佔總收益的53.46%。
沈博元表示：“康師傅品牌升級步伐遲緩，存在一定的品牌老化問題。從康師傅近幾年推出的產品來看，無論是產品包裝，還是市場營銷，均缺乏創新與創意。相比十年前，康師傅的廣告風格變化不大。近年來，短視頻的崛起吸引了大批年輕人的目光，康師傅沒有及時借力互聯網營銷和粉絲經濟進行品牌傳播，提升其在市場中的存在感。”
在沈博元看來，康師傅進行收購，使得自身對整個市場的反應更及時。而與提升生產優勢同等重要的是品牌再造。康師傅需加強品牌內容，並且借力互聯網營銷，精準觸達消費者，提升品牌存在感。
沈博元表示：“康師傅具有比較廣泛的銷售渠道，市場滲透率高。因此，對於康師傅而言，目前亟待解決的問題不是渠道擴張與市場拓展，而是產品升級與品牌提升。康師傅業績的下滑在很大程度上是產品老化與品牌老化，面對國內眾多品牌的崛起，缺乏足夠的競爭力。”
中國方便食品大會透露的信息顯示，在疫情期間，受居家隔離的影響，2020年1－5月方便食品消費增長了1.5倍；其中2月增幅達21.3倍。
康師傅中期業績報告顯示，上半年康師傅實現營收329.3億元人民幣，同比增長8%；歸屬股東淨利潤為23.8億元，同比增長58.4%，其中方便麪收益149.1億元，同比增長29.2%。
朱丹蓬認為，疫情對方便麪行業發展整體來看確有促進作用，消費人羣大量回歸，對方便麪整年業績起到拉昇。但對企業來講，這只是暫時性的增長，只有產品上的不斷創新升級才能真正滿足更多場景的需求。
在2014－2017年，在外賣興起和健康飲食觀念的影響下，方便麪行業經歷了一場大規模的下滑。世界方便麪協會（WINA）的數據顯示，2013－2017年，中國市場的方便麪需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計下滑了約15.7%。
“近些年，外賣興起，蠶食了方便麪一定的市場份額。康師傅方便麪要走高端路線，實現真正意義上的產品革命性升級，才能與外賣抗衡。”沈博元如是説。
對於康師傅的未來發展，《商學院》將持續關注。